中国的保健品市场大小公司多如牛毛，产品众多，营销方式多种多样，但都是各领风骚三五年。各个公司都存在着做一个产品通过夸大产品宣传，各种会议活动“捞一把”挣快钱，做不动了就又做别的产品的心理在激烈的市场竞争中把保健品市场给做大了，同时也做乱了。而各种媒体对保健品妖魔化的宣导，也造成了消费者对保健品的一些错误认识的加深。但是在中国混乱的保健品市场当中，康佰公司是仅有的一家十一年来，只是经营单一产品结构（十一年来只有“豪华”、“贵族”、“梦之源”三个寝具系列），通过发展用户以中国保健市场少有的加盟连锁经营模式（其他的保健品公司多以代理制或者直销的方式经营）开店发展市场，十一年中不断自我超越，做到了每年无论是市场业绩还是市场规模都在大幅增长的一家公司。

到底什么原因让康佰公司在不断出现的更低价，更有所谓卖点的市场仿冒者的激烈竞争中依然坚持以单一的产品结构（没有盲目的扩大产品的种类，比如水机，频繁推出新产品），高昂的产品价格而一直立于不败之地？其成功的原因就在于康佰公司在充分研究日本四十年的健康寝具发展史和中国消费者对健康寝具革命理念的认识过程以及考虑到消费者未来的消费心理和消费习惯从而一直坚持的康佰发展真理：“效果！坚持！倍增！”

因为中国消费者对保健品过高的心理期望值就决定了保健品的效果对于产品的生命力以及公司的发展起到了至关重要的影响。而康佰因为一开始就是日本的技术和{dj2}专有的工艺和原材料，后期又通过结合国内先进的研发改进，所以康佰在国内磁性寝具领域一直保持{lx1}的技术，从而保证了康佰产品的效果在同行业中遥遥{lx1}。而xx产品”梦之源”的问世，让全国经销商和广大消费者对康佰产品效果的认同达到了一个顶峰！

康佰公司99年到06年七年的时间，公司和经销商用低价的豪华系列，中档的贵族系列在各个市场中摸索着前进，不断发展，获得了一定的市场知名度和影响力。康佰公司和广大经销商基于康佰产品看得见和长期持续良好效果的坚持让用户在众多保健品中对于康佰公司和产品十分的信赖并大力的帮助康佰市场的发展。而06年上市的xx”梦之源”在康佰这个品牌已经具备了一定美誉度的市场一经面世就大幅提升了市场的销售业绩！因为产品的单价高，效果好，经销商的利润高，也就意味着经销商的服务成本降低了，经销商挣的钱多了，也就更加有利于市场的发展和招商。真正实现经济效益和市场规模的倍增！

2009年，康佰公司的一个副总离开康佰又依附康佰创立和X公司，以低价产品冲击康佰的市场。类似事件康佰十一年间已经经历了三次。正所谓“历史总是惊人的相似！”但是康佰历经分裂，低价冲击，十一年间市场不但没有倒退反而进一步强大！而竞争对手却纷纷止步不前或者改行转向。究其原因就在于康佰对于市场认知度不高但是市场潜力巨大而且还远远没有进入品牌竞争时代（如今十六亿的中国市场只有康佰一个领导性的品牌）的革命性产品的准确把握：保证效果，坚持不降价！因为任何消费者初期难以接受的新产品的上市都要用高利润来支撑前期市场的发展和推广！您能试想当电脑刚刚上市的时候（就像现在的磁性功寝的市场）如果走平民低价普及路线的话，生产商和经销商在推广消费者还不了解并且没有迫切需要的产品的时候赚不到钱或者赚不多的钱的话能有今天电脑技术的飞跃性发展和市场的普及吗？！

康佰十一年来，从低价产品的市场起步，缓慢发展，努力提升市场品牌美誉度到xx产品面世后的市场业绩的大幅提升以及市场规模的快速发展。就是因为xx产品的高利润为公司和市场注入了强心剂！为什么新的品牌以低价切入市场发展困难，而康佰坚持高价却迅速发展了市场提升了公司实力？这是因为：

一、磁性功能寝具的服务成本过高。

因为健康意识认识程度的不同注定了磁性功寝在中国目前的消费主体仍然以老年人为主，而老年人的消费心理、身体状况和过高的期望值都必然会生成一定的服务成本。

功能寝具革命的理念在中国还是老百姓比较陌生的一个新生事务，宣传力度不够，所以在市场营销过程中，绝大多数要依靠各个经销商组织各种活动长期服务老用户，借助老用户的力量帮助磁性功能寝具的推广。经销商要在有限的利润当中拿出相当一部分来租会场，请专家、主持、讲师，发放礼品，服务老用户，钱物支持当地一些老年机构的活动等等。因为区别于传统的生意，磁性功寝本身市场的发展就不快，而有了这样的成本支出，利润的空间上升缓慢，而康佰前期的大多数经销商都是用户开店，对于市场的运作欠缺经验，就很难有快速的发展，同时也就造成公司的发展受到影响（因为公司原材料成本增加以及服务市场的成本增加而公司的利润却没有大幅增加。

二、 倍增的不同效应：

新的公司，低价的产品因为品牌还不为人所知，消费者固有的一分钱一分货的思想疑虑，所以前期经销商的成本投入会更加巨大，也就造成利润不高。因为产品单价低，利润低，而用户的服务成本却不会减少，那么倍增的市场依旧是低利润的市场。同时也因为产品的单价低，产品的效果难以得到保证，但是消费者因为经销商的前期宣传其购买低价产品后对产品效果的期望值几乎等同于xx产品，因为期望值过高，所以市场的问题也相应的会更多一些，那么经销商要服务大量的容易出问题的低端用户，如果营销人员没有经验（和X新招商的经销商正是如此），那么其市场的发展将举步维艰。

而康佰因为多年的市场发展，众多的老用户随着使用康佰产品的时间越长改善也就越发明显，对康佰品牌的认同和感情日益加深。康佰公司在市场有了一定美誉度以及影响力和人们消费能力日益增强，品牌保障意识日渐浓厚的时候，适时推出了xx产品”梦之源”系列。如此一来，原来的老用户，因为通过康佰前期产品改善了身体健康状况，出于对康佰品牌的认同，相信更好的产品带来更好的效果保障，纷纷将老的产品换成最贵的康佰”梦之源”，并引以为荣，广作宣传，从而带来”梦之源”用户数量的快速增长！而经销商也因为有了前期市场的基础，用户的认同和宣传支持再通过公司的培训不断提升营销经验，迅速的发展壮大了市场！     

同时因为产品单价的大幅提高，产品利润也随之大幅提高：现在的一个”梦之源”客户相当于原来的三个豪华客户，现在只要服务一个”梦之源”客户，转介绍的也一定用”梦之源”！并且因为产品效果的强有力保证，售后问题大幅减少，大大降低了经销商的用户服务成本并迅速提升了产品的信誉度和市场开发速度（例如浙江、山东、广东），真正的实现了高利润的倍增！（例如云南）

而康佰公司在”梦之源”系列产品获得全国经销商和广大用户的一致好评以及成为中国xx首长xx床和国家商业科技进步奖的特殊荣誉之后，抓住时机在2009年康佰公司成立十周年之际推出了一系列继续打响康佰”梦之源”这个品牌的大型优惠活动：老的产品不折旧换购加满立体磁场的加强型”梦之源”；原有的”梦之源”免费升级成全铺立体磁场的”梦之源”。进一步扩大了康佰”梦之源”系列在广大消费者心中的影响力，让康佰”梦之源”成为了尊贵，品质的象征！而通过这一系列的活动大大提升了康佰公司在全国众多保健品公司中负责任、高品质、健康发展的企业形象！

三、区别于传统销售渠道的营销模式

国内市场上传统的家纺品牌都是通过长期的广告投入达到一定的市场知名度后在大街上开出的形象店雇请店内员工以守株待兔的方式通过打折促销的手段吸引消费者进店，而传统家纺无论价格还是市场成熟度都已经基本成型，由于竞争的激烈，产品趋于同质化缺乏亮点，客户群的年龄结构以中青年为主，其消费选择的多样性也同时导致客户的忠诚度不高；并且传统家纺大多以满足用户自用需求为目标，客户转介绍能力不强，因而以广告宣传为发展平台的传统家纺在未来以一定功能性为主导的家纺市场中必定因为缺乏市场的核心竞争力而在市场竞争中处于不利地位；

而大多数国内的磁性功寝企业都因为品质效果的难以保证以及产品知名度不高，消费者消费观念跟不上，所以普遍采用会议营销的模式通过主动采集客户，用短时间的观念灌输，夸大的产品功效提升消费者的心理期望值来诱发消费者的冲动消费，迅速的发展市场。因为消费者对公司、对产品的理解不够，仅仅是因为言辞的宣传，会场的氛围而导致冲动购买，而购买之后对产品过高的期望值和产品有限的功效形成较大的心理反差，于是造成售后服务成本的增加以及使用者转介绍没有生命力可言，最终造成会议营销光环不再，市场的开发成本日益增高，而市场业绩逐渐萎缩。而一部分同行业者开始用低价产品来重新刺激市场，但是因为低端客户的诸多问题依然影响市场的良性发展。

康佰十一年来，一直坚持用社区连锁加盟专卖店（投资小，成本低，灵活性强）免费体验和各种会议活动相结合的方式，走出了一条看似发展缓慢实则打好了坚实的市场基础有着康佰特色的市场推广之路。首先，因为康佰产品的特殊性（价格高、理念先进、功效明显、宣传不够等）决定了康佰的产品在市场上被经销商所熟练掌握和被消费者接受都需要一段时间过程，而免费体验的方式就让经销商和准客户在体验的时候各个方面都互相了解熟悉，让准客户对康佰产品的真实功效有一个直观的认识；而通过各种会议让准客户了解老用户购买之后的真实体会感受出于内心对健康改善的迫切心理和对产品有效性的高度认同而购买康佰产品。因为对康佰有了一定程度的了解以及康佰产品确实有效，康佰的使用者在满足自己健康睡眠所需之外更愿意向身边的人介绍这样昂贵的产品以便帮助身边的人通过这样的产品获得健康。一方面满足自己的虚荣心：用的产品价格昂贵，不是一般人能下决心买的，一方面愿意帮助康佰店长发展市场。如此这样的良性循环，随着市场经验的提升和经济实力的强大，康佰的经销商为将来康佰更大的市场发展打下了稳固的市场基础。

四、消费者的消费心理对市场的影响

随着消费者品牌消费意识的增强，消费能力的提高，消费观念的改变，磁性功寝未来的消费主体：中年人对生活品质的要求越来越高，对于提升生活品质的日常物品（如床上用品、内衣、小家电等）和经久耐用的大件商品（如汽车、房子等），价格并不是其考虑的主要因素，而与众不同的功能和实用价值以及良好的品牌形象会逐渐成为消费者考虑的主要因素。而康佰”梦之源”价格、功能以及提升生活品质产品特性的定位xx符合中年人的消费理念（所不足的只是产品的美观和品牌知名度不够）。而一旦消费了真正好的xx产品的客户其忠诚度相当高。

而真正好的产品又有了一定的市场美誉度却靠低价去争取市场只会适得其反！

仍然以和X为例：去年到今年，和X以其产品所谓“低价位，更好卖”营销理念拉过去部分康佰店，却发现一年以后，本来做康佰卖”梦之源”业绩稳步上升，现在却每况日下，究其原因，就是消费者的忠诚度发生了变化（而客户的忠诚度是康佰十一年来在中国恶劣的保健品市场环境中得以发展壮大的土壤）：本来是用的康佰公司{zh0}的产品”梦之源”，花了大价钱，不管心理还是生理，都感觉很良好！和身边朋友转介绍的时候也骄傲自豪，因为用的是{zh0}的，效果也当然应该是{zh0}！但是在后来参加的一些活动中，发现公司又出了“又好又便宜的产品”而听那些只用了”梦之源”老用户将近一半的钱的新产品的用户见证，效果也和”梦之源”差不多，新用户感觉非常的不错，于是花了一万多两万的”梦之源”老用户心理开始不平衡了，“那看来我的”梦之源”是买贵了！”于是转介绍的积极性就开始下降，甚至形成市场上的不稳定因素：在市场上到处宣传：“康佰的产品太贵了！两万多一张床！买了刚睡的时候效果好，现在又没什么效果了。”而低价位的产品”梦之源”老用户更加不会去宣传转介绍。慢慢xx老用户开始流失，而本来有条件有能力买高价位产品的素质高的准用户到{zh1}什么都没买，利润高的xx产品走不动，利润低的低端产品走多了又累！于是市场慢慢开始疲软！

而康佰的竞争对手用低价产品的策略打市场，xx没有从一个长远的商业发展角度考虑到磁性功寝这个划时代产品未来的市场生命力，低价带来的低利润带来的低端客户的倍增只会大大的阻碍磁性功寝向更高层次发展的进程。我们有理由相信，在市场竞争激烈的今天，只有质量精良的xx的产品才能xx市场的发展。

这样的例子不乏少数：耐克球鞋，从一开始就是走的xx市场，当它通过产品的质量和提升人们生活品质不断获得市场认同从而有了强大的市场影响力的时候，再用中低档的产品开始走进社会的各个阶层，获得了全世界的认同。而中国的双星球鞋，在若干年前的中国就是高价位高品质的象征，当时的中国青年都以拥有一双双星球鞋为梦想。可是随着时间的推移，双星鞋业不但没有延续品牌影响力，保持老市场，反而以低价来开拓新的市场，结果被市场残酷的淘汰。

康佰公司在全国所有康佰人的团结努力下一步一个脚印走来，发展了十一年，已经有了非常好的市场美誉度，数目庞大的经销商队伍以及成千上万的老用户群等各种有利因素并且又通过上市获得了更加广阔的发展前景。而针对全国经济条件，市场发展水平不尽相同的各个市场如何有针对性的采取措施：在现有的优势基础上集中力量进一步深度发掘成熟市场”梦之源”系列的高利润市场，同时用中低价位的产品迅速的拓展区别于”梦之源”客户群的新的年龄结构的客户群（高价提升，低价普及）；和在一些空白市场、新兴的市场如何用康佰中低价位的产品迅速打开局面，尽快为用”梦之源”系列提升市场利润加快市场的发展打下基础（低价切入，高价胜出）。

通过结合各地区实际情况差异化发展一定能够尽早的真正实现全国康佰一盘棋的局面，再通过加大媒体对康佰十余年品牌的宣传力度和两代消费者对康佰品牌认同的延伸，康佰在这个基础上，未来形成以舒适美观、时尚科技为主要诉求的“梦之洲”系列时尚功能家纺，带动社区以改善健康状况为主要诉求的”梦之源”系列、“巴马梦”系列健康功能家纺、并配合以xx老年人疼痛，迅速缓解中年人疲劳的旋磁椅系列等康佰全系列产品结构，真正实现由专而精，再由精而强的大康佰时代的到来！

                                                                                                        欧阳卓楠

                                                   2010年5月28日