寻找品牌发展的大智慧
[转贴 2010-06-08 12:47:11]
寻找品牌发展的大智慧
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至少有两个理由,让我们需要好好思量"寻找品牌发展的大智慧"这话里的那份紧迫。
{dy}个理由,是张树鸿之死。张是佛山市利达玩具有限公司副董事长,他的公司负责制造美国{zd0}玩具商美泰公司(Mattel Inc.)的部分产品。今年8月11日,张树鸿在自己工厂仓库的三楼上吊xx,原因是承受不了美泰玩具召回事件所引发的一系列连锁反应,8月份,这一召回举动俨然变成全球舆论关注的"中国制造"事件。
事实上,在张树鸿之前,一场多个国家、多个行业卷入其中的"xx中国制造"的运动,就已经开始从加拿大、美国,蔓延至亚洲。如今,虽然美泰事件已经告一段落,"中国制造"这一大品牌的元气还未恢复。
第二个理由,不论是维基经济学(Wiki Economics:大规模协作所带来的经济运作上的变化)、还是长尾理论,这些近年冒出的新词,正在传递一条信息:大范围的个性化定制正在成为现实,聚拢在一起的小众的市场,拥有着庞大的购买力。
"如果企业从提供大量制造的产品的做法转向满足顾客的真正需求,那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。"这是xx的营销思想家西奥多·里维特在1960年所著的<营销近视症>一文中,所凝结的最核心的思想,亦即{dy}次明确地提出以顾客导向。
知易行难,是阻碍一切的先见之明被接受、被遵循的栅栏。因此在里维特提出"顾客导向"后的40年内,受制于成本控制的大前提,实现规模经济往往取代个性化定制,成为商者的追求。
网络通讯技术进一步发展和交通出行的越发便利,在大大降低沟通和商品流通成本时,提供个性化定制服务的交易成本,亦开始下降。
但另一方面,信息的过剩导致信任危机,"各种广告形式越来越多,加上一些违法的商人,以及政府监管力度的问题等等,造成了我们今天公司和消费者的沟通成本越来越高,所以我们叫信任危机。现在公司花上几千万元宣传费用,可能消费者都不相信,所以摆到我们面前的一种挑战就是需要制定有效的广告战略。"在第五届中国品牌价值管理论坛上,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司副总裁孙先红先生感慨道。
事实上,全世界的首席营销官(CMO)正在逐步意识到低成本地进行一对一的营销的可能性和重要性。无疑,谁更善于运用这些工具进行新型营销,谁就更容易赢得高黏性的客户群,谁就将握有产业链上的话语权。
于是,在这片暖流和寒流交汇的区域中,如何避开漩涡,如何汇进暖流,这一切都需要大智慧。问题是,具体的,一步一步的,该怎么做呢?问题是,这些如何在中国这样的一个消费环境中使用上述的营销工具?
答案只能用一句不太恰当却很传神的话:一切都得"走着瞧"。正是基于这样的焦虑,2007年11月10日,由<21世纪经济报道>和Interbrand合作举办的第五届中国品牌价值管理论坛,以"寻找品牌发展的大智慧"为主题,希望建立一个平台,一个讲述品牌故事的平台。在这里,中国的CMO们或者致力于成为中国CMO的人,可以获得对话的机会,通过探索来获得新的体悟。
事实上,这也是欧美大公司对中国市场以及来自中国的竞争对手的态度。他们希望能够"读懂中国"。在品牌价值管理论坛上,DDB中国区总裁兼首席执行官Dick Van Motman做了一个关于"如何解读中国"的演讲。这份演讲是他在随后的一周内要到欧洲去对一些公司进行宣讲的内容。
如果在中国,存在一家公司,能像Google、可口可乐那样体现美国精神,像丰田一样,能够展示日本精益生产和管理艺术,那么或许不需要Dick Van Motman的宣讲,欧洲公司和消费者就可以了解中国。
在世界试图"读懂中国"的渴望变得越发强烈的刻下,我们呼唤拥有中国基因的公司,能向世界展示中国红。 (黄晨霞/文)
【备注：相关博文链接《》】
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至少有两个理由,让我们需要好好思量"寻找品牌发展的大智慧"这话里的那份紧迫。
{dy}个理由,是张树鸿之死。张是佛山市利达玩具有限公司副董事长,他的公司负责制造美国{zd0}玩具商美泰公司(Mattel Inc.)的部分产品。今年8月11日,张树鸿在自己工厂仓库的三楼上吊xx,原因是承受不了美泰玩具召回事件所引发的一系列连锁反应,8月份,这一召回举动俨然变成全球舆论关注的"中国制造"事件。
事实上,在张树鸿之前,一场多个国家、多个行业卷入其中的"xx中国制造"的运动,就已经开始从加拿大、美国,蔓延至亚洲。如今,虽然美泰事件已经告一段落,"中国制造"这一大品牌的元气还未恢复。
第二个理由,不论是维基经济学(Wiki Economics:大规模协作所带来的经济运作上的变化)、还是长尾理论,这些近年冒出的新词,正在传递一条信息:大范围的个性化定制正在成为现实,聚拢在一起的小众的市场,拥有着庞大的购买力。
"如果企业从提供大量制造的产品的做法转向满足顾客的真正需求,那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。"这是xx的营销思想家西奥多·里维特在1960年所著的<营销近视症>一文中,所凝结的最核心的思想,亦即{dy}次明确地提出以顾客导向。
知易行难,是阻碍一切的先见之明被接受、被遵循的栅栏。因此在里维特提出"顾客导向"后的40年内,受制于成本控制的大前提,实现规模经济往往取代个性化定制,成为商者的追求。
网络通讯技术进一步发展和交通出行的越发便利,在大大降低沟通和商品流通成本时,提供个性化定制服务的交易成本,亦开始下降。
但另一方面,信息的过剩导致信任危机,"各种广告形式越来越多,加上一些违法的商人,以及政府监管力度的问题等等,造成了我们今天公司和消费者的沟通成本越来越高,所以我们叫信任危机。现在公司花上几千万元宣传费用,可能消费者都不相信,所以摆到我们面前的一种挑战就是需要制定有效的广告战略。"在第五届中国品牌价值管理论坛上,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司副总裁孙先红先生感慨道。
事实上,全世界的首席营销官(CMO)正在逐步意识到低成本地进行一对一的营销的可能性和重要性。无疑,谁更善于运用这些工具进行新型营销,谁就更容易赢得高黏性的客户群,谁就将握有产业链上的话语权。
于是,在这片暖流和寒流交汇的区域中,如何避开漩涡,如何汇进暖流,这一切都需要大智慧。问题是,具体的,一步一步的,该怎么做呢?问题是,这些如何在中国这样的一个消费环境中使用上述的营销工具?
答案只能用一句不太恰当却很传神的话:一切都得"走着瞧"。正是基于这样的焦虑,2007年11月10日,由<21世纪经济报道>和Interbrand合作举办的第五届中国品牌价值管理论坛,以"寻找品牌发展的大智慧"为主题,希望建立一个平台,一个讲述品牌故事的平台。在这里,中国的CMO们或者致力于成为中国CMO的人,可以获得对话的机会,通过探索来获得新的体悟。
事实上,这也是欧美大公司对中国市场以及来自中国的竞争对手的态度。他们希望能够"读懂中国"。在品牌价值管理论坛上,DDB中国区总裁兼首席执行官Dick Van Motman做了一个关于"如何解读中国"的演讲。这份演讲是他在随后的一周内要到欧洲去对一些公司进行宣讲的内容。
如果在中国,存在一家公司,能像Google、可口可乐那样体现美国精神,像丰田一样,能够展示日本精益生产和管理艺术,那么或许不需要Dick Van Motman的宣讲,欧洲公司和消费者就可以了解中国。
在世界试图"读懂中国"的渴望变得越发强烈的刻下,我们呼唤拥有中国基因的公司,能向世界展示中国红。 (黄晨霞/文)
【备注：相关博文链接《》】
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