中国彩电业如何实现"胜利大逃亡"(上)


"严重的时刻"

      "汽车刚刚出现的时候,20世纪早期的铁匠,只要稍有头脑,都会问自己三个问题:我的顾客有多少会从买马转为买车?多久之后会发生这一改变?我该怎么办?抗争?调整?还是承认失败?21世纪刚刚开始,但革新却层出不穷,使得很多行业面临同样的尴尬局面,最为典型的是欧洲的固定电话运营业。这个行业原来的顾客有多少会从固定电话转入移动电话?要多久才会发生这一改变?行业应该采取什么应对措施。" <麦肯锡季刊>的一篇文章这样写道。

      许多行业的确都在问20世纪早期铁匠问的问题,比如传统的报业和出版业。而眼下{zj1}典型性的是中国的彩电制造业。作为"中国制造"的代表性行业(一个后起的但在一两年内做到全球产量{zd0}),中国彩电业又一次面临巨大的危机。上一次危机发生在五年前,中国彩电业在成功做大后,首次遭遇行业性亏损。当时有人预言中国彩电业很快将会"崩盘"。在过去的几年中,中国彩电业不仅没有崩盘,而且逐渐从亏损转向盈利。但坏消息又一次传来。一度被驱逐的洋品牌又卷土重来。2006年9月,国产32至42英寸液晶电视的净利润竟都为负值,据有关预测,随着液晶电视所占销售份额的增多,明年中国彩电市场将会出现全行业亏损。

      如果真的像预测的那样陷入全行业亏损,中国彩电业恐怕再也没有起死回生的希望了。因为中国彩电企业所面对的是一个恶劣的产业生态。"下一轮的竞争将围绕平板电视展开"已经成为行业的共识,而中国彩电企业处在平板显示产业链的低端组装区间,受到上游供应商和下游渠道商的双重挤压:一方面是渠道商转嫁大量费用,把亏损留给彩电企业;一方面是平板电视产业链配套严重不足,国内彩电厂商不得不向日、韩或我国台湾地区厂商采购,高昂的采购和运输成本意味着国内彩电厂商只能挣到微薄的搬运费,有时甚至连搬运费都难以挣到。更要命的是,中国彩电厂商遭受双重挤压的局面很难在短时间内改变,一旦陷入亏损,就只能在亏损的泥潭里无法自拔。一个如此大的行业是经受不起多次长时间的行业亏损的。假如中国彩电业真的崩盘,那么其直接的后果对于"中国制造"的象征意义将是灾难性的。

      如果国内彩电厂商承认"下一轮的竞争将围绕平板电视展开"这一行业假设,那么我们的确看不出它们有"翻盘"的希望,对它们来说,也就只剩下"承认失败"这一种选择。如果拒绝"承认失败",那么国内彩电厂商又能以什么方式来"抗争"和"调整"?

      中国彩电企业用了20余年的时间,建立起成熟的CRT电视产业链,却得知这是一条已经过时的产业链。这种尴尬有甚于"20世纪早期的铁匠"。这三个问题也成了中国彩电企业必问的问题:我的顾客有多少会从买CRT转为买平板?多久之后才会发生这一改变?我现在该采取什么应对措施?

      有时候,一条旧闻比一条新闻更能使我们看清当前的处境。这是一篇五年前(2001年11月9日)的专访,受访对象是时任四川长虹电子集团投影公司副总经理和长虹投影技术研究所所长张恩阳。张恩阳这样说道:"首先,我要强调的是,中国已经进入背投时代……1998年,中国背投销量是4795台;到了2000年,销量增加到20万台,连续三年超过300%的增长,目前中国市场已成为仅次于美国的背投消费市场。长虹精显背投的大规模上市,标志着中国背投时代已经来临。长虹有实力,也有信心做世界投影大王。 第二,背投电视是处境窘困的中国彩电业的{wy}出路。……而在xx市场,也只有背投市场存在大的发展空间,可以成为中国彩电业新的经济增长点。"正是在这种意义上,参加完长虹精显彩电技术鉴定的倪润峰总经理豪气万丈地宣称:随着彩电升级换代进入背投彩电时代,中国彩电业的春天已经来临!

      今天我们再看这个专访,的确有恍若隔世之感。"中国彩电业的春天"没有如期而至,长虹在"豪气万丈"后一蹶不振,被认为是"为中国彩电业找到出路"的背投电视几乎从市场上销声匿迹。

      五年以后,我们回头看我们今天的某一篇专访或报道,我们会不会也有恍若隔世之感呢?总是想一招制敌的思维是长虹异军突起的原因,也正是这种思维,把长虹拖向经营的泥潭。以彩电厂商为代表的中国制造企业,一方面靠低成本、价格战崛起,另一方面一直处于"技术焦虑"中,一招制敌、一夜暴富的心理习惯一方面使它们乐于相信拥有了某种{lx1}的技术就等于拥有了"春天"、"出路"和"未来",另一方面,技术决定论的思维也使它们对于制造业的想象力变得贫乏、单一,只是在技术的层面上想象创新。肤浅的乐观主义的背面就是肤浅的悲观主义,一旦发现自己在技术上处于弱势,马上就陷入束手无策。

      "中国制造"的出路,并非仅技术一途。即使技术是最终改变产业格局的力量,即使买马的人最终全部转向买汽车,但市场更新换代的"情结"和节奏远不是那么简洁明快。商业世界的真实图景,并非我们想当然以为的那样,非白即黑,你死我活。当一种新的技术出现的时候,总会有关于"基于旧技术的产业全军覆没,新产业、新产品大获全胜"的预言。但实际的情形常常表明这种预言的轻浮和无谓。

      1960年代初期,电视在美国开始普及的时候,当时有人预言,用不了10年,传统的报纸和新闻杂志将会消失,因为与电视新闻相比,报纸和杂志在传播速度、广泛性和生动性上xx无法与电视相比。而实际的情况是,到1970年代初期,<时代xx>和<新闻周刊>的发行量增加了三倍,因为电视一方面大大刺激了新闻消费的需求,使从前是新闻的非消费者变成了消费者,另一方面,短、平、快、一晃而过的电视新闻刺激了人们对于深度新闻和新闻分析的需求,而新闻报纸和杂志恰恰能满足这种需求。

      虽然平板电视和CRT电视之间的差异与电视与平面媒体之间的差异有明显的不同,它们之间在性能上的优劣之分和替代性也明显不同,但二者之间的关系也同样不是非白即黑、你死我活的关系。如果我们对两种产品和市场进行细致的分析,我们就会发现,在黑与白之间,有一片广阔的灰色过渡带。如何发现这个灰色过渡带,如何用这个灰色过渡带缓冲危险、谋求生存和发展的空间,是值得中国彩电企业和所有面临产业升级的中国制造企业格外留意的。要发现和识别这个灰色过渡带,我们还得弄清电视机的"品性"——即电视机作为一种产品的性能和角色。

      (待续,详情请见<21世纪商业评论>12月刊。本文作者为<21世纪商业评论>执行主编)