陆地 2010年03月25日16:48 来源：《视听界》

　　引子

　　流水无声逝华年，视界烟消云未散。

　　央视改革铸重炮，新华创新添巨舰。

　　资本看客常成主，卫视庄家勤变换。

　　媒体融合无穷尽，制播分离成疑难。

　　乱云飞渡谁从容，潮涨潮落看来年。

　　一、资本的潮水冲破行政的边界

　　2009年，国际金融危机的阴影继续蔓延，包括美国在内的国际传媒业市场仍未走出低谷。

　　相比而言，受金融危机影响较小的我国文化传媒领域却如冬天里的春天，掀起了阵阵整合热潮。不少地方的电视媒体主动出击，频频组建跨地域的合作联盟，一则抱团过冬，二则图谋更大的市场发展空间。

　　1月开始，长沙广电集团逐渐走出湖南广电集团的阴影，先后和山西公共频道、湖南教育台和海口经济频道等进行跨市场经营，使自己也使合作者迎来了柳暗花明。

　　2月10日，内蒙古电视台经济生活频道发起成立的“内蒙古地面电视民生频道协作体”正式运行，实现了13家成员台民生类节目的上传和下载。

　　2月24日，随着广佛同城化步伐的加快，一直固守各自行政边界的广州、佛山两地电视台频道之间正式实现了相互落地，实现了广佛两地市场的初步融合，也使各自媒体迈上了合作与竞争的双行道。

　　5月，民营电视的新贵新华悦动传媒(纳斯达克代码：XSEL)和陕西卫视传出“绯闻”，前者以当年9000万的代价获得了后者的10年广告经营权（以后每年递增10%）。这是新华悦动在风险与机会巨大的省级卫视市场的第二次试手。此前，新华悦动已经辗转获得了内蒙古卫视汉语频道的广告代理权。这意味着，民营电视企业与国营电视企业的跨所有制合作已逐渐从新闻走向常态。这是中国电视业的一个巨大的进步。

　　11月，湖南广电与青海卫视达成并购合作协议，前者以6000万元的基数获得了后者的广告和节目经营权。此后，湖南广电和青海卫视将对未来的年收益按照四六比例分成，水涨船高。可以预见，青海卫视的加盟，将使电视湘军在全国省级卫视市场上巩固霸主的地位。据悉，2010年，湖南卫视还将与国内网络购物的{ldz}淘宝网建立战略合作关系，新旧媒体平台结合，网购优势跟快乐购的电视购物优点整合，打造一个全新的面向全球消费者的购物平台。这是一个{jd1}具有创新理念的购物平台。一旦建成，影响将横跨新旧媒体，直达国际市场。

　　二、省级卫视市场洗牌加速

　　2009年，中国卫视战场炮声隆隆，硝烟弥漫。以湖南卫视的橙色火焰和浙江卫视的蓝色潮水为代表，省级卫视的竞争进入白热化。

　　3月5日，经过大肆炒作，一部质量平平的电视剧《我的团长我的团》在全国多个卫视频道登场。作为首轮播放电视台，东方卫视、江苏卫视、云南卫视等打破契约和市场“潜规则”，争先恐后，引发了一场电视剧播出大战，{zh1}不得不由广电总局以一纸公约“勒令”收场。

　　这场电视剧播出大战不过是省级卫视全面竞争的序幕。湖南卫视秉持电视湘军打造“{zj1}活力的中国娱乐品牌”的理念，除巩固娱乐电视的xx地位之外，向影视制作业、网络游戏业、新闻出版业全面进军，力图缔造一个全媒体、全业务、全方位的传播平台,。

　　江苏卫视则在江苏广电总台的强力引导下，以差异化的频道定位和创新性的栏目开发在市场上继续维持上升的势头。xx栏目《名师高徒》开创了地方广电媒体首次向海外输出节目创意和模式的先河。

　　浙江卫视则是2009年卫视中的一匹黑马。在浙江卫视定位为“中国蓝”后，这股来势汹涌的蓝色狂潮不可思议地席卷全国市场。《我爱记歌词》唱响大江南北，浙江卫视的收视率在一年不到的时间里从全国卫视第8名一举跃升至仅次于湖南卫视的第2名，创造了一个中国电视市场的收视神话。

　　与此同时，安徽卫视、辽宁卫视、河北卫视、东方卫视、广西卫视、深圳卫视、河南卫视、北京卫视、山东卫视、四川卫视、江西卫视、广东卫视、云南卫视、贵州卫视等也在不断探索，不断上升。从收视人数来看，省级卫视集群已从2005年第三季度的3.38亿人上升到2009年第三季度的4.08亿人，逼近央视的4.36亿人。省级卫视的人均收看时间也逐年上升，逼近央视。在2009年全国收视份额排名前20位的频道中，省级卫视占据9席。其中湖南卫视继2008年第四季度超越央视8套和3套进入第3名后，2009年第三季度超越央视6套成为第2名，与央视{zd0}的{wp}频道综合频道的市场份额仅仅相差4.3个百分点。浙江卫视则由2008年的第18名跃升至第5名。因此，总的来看，和央视的沉降相比，2009年的中国省级卫视继续保持上升势头，而且，竞争的重点已经从电视剧+综艺节目上升到“内容”、“资源”、“资本”等综合实力的比拼。富有创意的自制节目越来越多地成为省级卫视竞争的杀手锏，电视台利用自身的资本优势不断向上游和下游产业延伸。

　　三、央视“变脸”要做世界新闻大台

　　2009年7月2日，央视重新组建的新闻中心正式成立。新机构整合新闻节目中心、海外节目中心、广告经济信息中心、社教节目中心、文艺节目中心的新闻采编力量，统一管理、统一指挥、统一对外，建立新闻资源共享平台。

　　重组新闻中心，是央视对“新闻立台”发展战略的重申，也是适应国内外电视竞争新形势，实现资源共享，不断改进和提高新闻报道质量和效率的务实之举。

　　新闻立台不仅是国际{yl}大台生存发展的根基，亦是央视国家媒体公信力的重要保证。新闻中心成立之后，新闻频道的改版全面启动。8月17日，央视新闻频道改版完成，全新亮相。改版后的新闻频道加大了新闻信息量，包装上也更显大气和国际化，给人耳目一新之感。新闻频道的改版也拉开了央视改版的序幕，1套、2套、3套、4套随后纷纷跟进。

　　作为中国电视媒体的龙头，央视的此次改革备受社会各界关注，新闻频道的包装风格甚至被一些地方电视台效仿。

　　央视改版既是新闻本位、增加节目亲和力的一次理念上的回归，也是效仿国际{yl}媒体整合资源的一次历练。2006年，英国广播公司（BBC）掌舵人马克？汤普森便提出了BBC未来6年的发展蓝图――“创意未来”计划，核心便是使BBC超越传统广播电视模式，打通编辑流程，实施跨部门合作与协调，实现广播、电视、网络和手机媒体的一体化。央视此次改版对新闻信息资源的整合正是与国际{yl}媒体对接的{dy}步。

　　从宏观的市场环境来看，央视此次改版也是对竞争激烈的媒体格局的一种理性应对。一方面，新媒体的崛起迅速分流了传统电视的一部分受众，电视观众的老龄化、农村化日益凸显；另一方面，金融危机迫使地方电视媒体竞合并重，对央视形成分解与包围之势。湖南卫视在某些黄金时段的收视赶超，则进一步加剧了央视的危机感。因此，央视华丽转身的改版背后，实际上也是形势所迫，不得已而为之。但是，央视“从上”、“从商”、“报喜不报忧”的宣传理念如果不变，一切改版都不过是换汤不换药，世界新闻大台的梦想也就难以成真。

　　四、高清电视沙场秋点兵

　　2008年，央视对北京奥运会的高清直播{dy}次使广大电视观众享受高清电视视觉盛宴，2009年，高清电视由一种概念炒作上升到产业运作层面。推进高清电视也成为国家广电总局2009年的一项重点工作。3月底，广电总局副局长张海涛在第十五届中国国际广播电视信息网络展览会上说：高清电视是数字电视的{zd0}亮点，对于拉动内需、带动相关产业发展、提高公共服务水平都有至关重要的作用。目前，我国发展高清电视的条件和时机已经成熟。

　　8月6日，广电总局发出《广电总局关于促进高清电视发展的通知》，要求各级广播影视部门将高清电视作为2009年工作重点。9月28日，央视1套和北京卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、黑龙江卫视、深圳卫视、广东卫视、浙江卫视9个省级卫视高、标清频道同步开播，中国电视由此开启高清新时代。

　　高清电视播出后，通过消费升级，将带动集成电路、软件、数字电视前端、传输、接收显示等数字电视产业的技术进步和快速发展，据有关部门估计，可带动上千亿的产业市场规模。

　　尽管有国家政策的扶持推动，高清电视的发展仍然面临不少难题。首先，高清内容严重匮乏。对于播出机构来说，高清节目设备成本高，动辄数以亿元计，技术难度大，制作和播出以及运营成本远远高于标清节目，而产出效益短期内却难以显现。在没有国家财力补贴扶持的情况下，开播高清频道对于任何电视台无疑都是一个沉重的包袱。目前，高清电视的市场还没有发展到让电视台自觉、主动地播出高清节目的地步，导致高清节目内容稀缺。

　　其次，在消费终端上，昂贵的机顶盒让多数老百姓对高清电视望而却步。目前，普通机顶盒200―300元，而高清机顶盒要一两千元，面对近十倍的价格差距（不包括收视费）和“贫瘠”的内容，消费者当然不愿埋单。

　　播出端的犹豫和消费端的脱节致使高清电视上下游产业链断裂，形成了上游高清节目供不应求和下游高清电视设备供过于求的状态。

　　尽管高清电视上下游的产业链衔接还不顺畅，但视听产业的数字化转型是国际大势所趋。中国的高清电视也必将怀揣产业振兴的梦想继续蹒跚前行。

　　五、电视专业联盟追求共赢

　　2009年10月29日，云南电视台、贵州电视台、四川电视台、重庆电视台和广西电视台5家西南部电视台的台长在广西南宁荔园山庄聚首，成立了一个综合性的“合力联盟”。成立后的五省电视联盟传播平台交叉覆盖人口超过30亿，并创新性地提出“1+X”媒介投资模式，即卫视加地面频道组合，力争提供更加多样的媒介投资组合，组织线下五省资源和市场的互动，实现广告投入与产出的{zd0}化与{zy}化。

　　在“合力联盟”成立的第二天，在同一个山庄，由安徽卫视、河南卫视、江苏卫视和浙江卫视组成的“星四军聚合广告产品发布会”隆重举行。由于这四大卫视在全国省级卫视阵营中基本上都属于{dy}梯队，收视份额、广告创收均超过全国省级卫视总量的四分之一，市场影响力巨大，所以，本次发布会吸引了300多名来自全国各大企业的高层领导与会。星四军平台可以针对不同人群选择不同的节目线组合，以交叉覆盖的优势，帮助广告客户优化投资。

　　12月21日,全国50家电视机构负责人在北京签署协议,成立中国电视新闻直播联盟。由央视牵头组织的国内{zd0}电视新闻资源收集和播发平台正式投入运行。

　　电视媒体上述各种形式的联盟与其说是市场的呼唤，毋宁说是竞争压力下各自发展的需要。由于缺乏必要的制度约束和资本约束，这些形形色色的联盟从{zj2}结局上来说都不过是逢场作戏的“一夜情”，根本不可能成为“一家人”。但是，这种合作意识和共赢精神却是成熟的产业和市场必须具有的。战场上不能只知进不知退，市场上也不能只知竞争不知合作。

　　六、小屏幕进军大银幕

　　如果说内容是媒体发展的一个车轮，那么资本运营就是媒体发展的另一个车轮。只有内容和资本运营双轮同时驱动，媒体企业才能做大做强。2009年，小荧屏进军大银幕成为电视台产业经营新动向。

　　受益于《十全九美》大获全胜，2009年2月，湖南卫视与其原来的主持人李湘共同组建新公司“芒果影业”，成为湖南卫视进军电影界的敲门砖。公司成立之后投资的首部影片《熊猫大侠》已经上映。

　　2009年初，走红影市的《喜羊羊与灰太狼》以600万元的投资创造了8500万元的票房奇迹，成为贺岁档的{zd0}黑马。而幕后投资者上海文广集团又得寸进尺，积极投入众星云集的年度大戏《十月围城》，1.5亿元的投资中有上海文广20%的投资份额。

　　浙江广电集团控股的浙江影视集团在投资参与冯小刚的《集结号》受益匪浅之后，2009年又出资5000万元参投冯氏喜剧片《非诚勿扰》，并把该片的全球首映礼设在杭州，通过浙江卫视的直播，达到了一石二鸟的宣传效应。

　　江苏广电总台也从《南京！南京！》和《人间正道是沧桑》、《潜伏》等影视剧投资中尝到甜头，新成立的蓝海集团不仅投资电影产业，还依托电视台品牌、资源优势，整合台内电影制作、发行、放映及相关延伸产业，全面启动了从制片到院线、从影院到影视基地的整个电影产业布局。

　　11月初，上海盛大网络发展有限公司和湖南广电集团宣布共同出资6亿元人民币成立盛视影业有限公司，在影视制作、发行和相关的衍生业务领域进行战略合作。此举不但实现了常规的资本合作，也实现了对电视产业发展具有指标意义的跨媒体合作、跨行业合作、跨地域合作和跨所有制合作。

　　电视台投资电影业一方面是对自身资源和品牌的延伸利用，另一方面也是对中国电影未来市场的乐观预期。国家广电总局公布的数据显示，2008年全国广播电视收入为1452亿元，其中广播电视的广告收入695亿，电影票房只有42.15亿,，但电影产业却连续5年保持了30%左右的高速增长。而2009年1―11月，全国的电影票房已经达到56亿元。这个快速增长的数字再次为资金雄厚的电视机构开拓潜力巨大的电影市场，实现多元化发展找到了充分的依据。

　　七、电视广告市场逆势飘红

　　2009年，国际金融危机仍然在全球肆虐。曾有不少业内人士对当年电视广告市场的前景忧心忡忡。然而，根据央视市场研究公司（CTR）的监测数据，包括美国、英国和日本在内的全球广告市场大部分处于下滑或停滞状态，惟有中国广告市场逆势飘红，前三季度平均增长12%。但是，就每个电视台而言，广告资源分配的差异又是巨大的，基本遵循“二八规律”。其中，央视{dy}季度实现开门红，广告收入35亿元，比2008年同期净增长近6亿元。到三季度末，全台完成广告收入约110亿元，实现了时间过四分之三，年计划收入过四分之三的创收指标。11月18日，央视2010年黄金时间广告招标首次突破百亿元大关，创16年新高，广告收入达109.66亿元，比去年增长17%。这个数字充分说明两个问题：一是国内外企业对2010年中国经济的发展充满信心；二是央视作为国家电视台具有强大的品牌效应。电视的品牌效应在广告领域不只是体现在央视一家身上，省级卫视的领头雁湖南卫视也是金融危机下马太效应的受益者。根据笔者掌握的消息，到2009年11月底，湖南卫视的广告收入实际已经到账20亿元，全年突破24亿元已不成问题。这就意味着，就单一频道的品牌含金量和实际收入而言，湖南卫视已经成为仅次于央视综合频道（2009年广告收入预计在85亿元左右）的全国第二大频道品牌。奋起直追的江苏卫视，2009年的广告收入15亿元。安徽卫视、浙江卫视2009年的广告收入紧随其后。辽宁卫视、深圳卫视、河南卫视、山东卫视2009年的广告收入则都在7亿元之上，基本上也未受金融危机的影响。但是，西部地区的一些省级卫视和地面频道以及多数地（市）县级电视台广告收入都有所下降。尽管如此，中国电视媒体的广告表现受金融危机的影响整体上要小于报刊等媒介。

　　8月27日，国家广电总局审议通过了《广播电视广告播出管理办法》（61号令），自2010年1月1日起施行。该办法对电视广告的播出内容、播出时间、播出方式等作出了详细规定。总体感觉是管理更加严格、更加规范，广告的播出时间和次数减少了。有专家推算，如果以2009年1―7月为测算基础，全国将被61号令压缩的电视广告时间约8万小时，价值126亿元。由此可以推断，2010年的中国电视媒体要在减少8万小时广告播出时间的前提下保持2009年的收入水平，大幅涨价已成必然。由此又将引发新一轮的“马太效应”。因此，2010年的广告市场将更加诡谲。

　　八、媒体融合走进快车道

　　面对新媒体的强大冲击和媒体融合的时代潮流，2009年，传统电视媒体加快了与新媒体的合作与融合。

　　4月下旬，美国传媒巨头迪斯尼集团旗下的美国广播公司（ABC）签约加入网络视频合资公司Hulu。这意味着迪士尼旗下的电视频道包括ABC、SoapNet与ABC Family都将在Hulu网站上可以看到。ABC屈身下嫁互联网实际上是对视网融合这种全新发展模式的认同和肯定。与此同时，全球{zd0}的视频分享网站YouTube也加快了与传统媒体的融合，先后与时代华纳公司、ESPN、ABC以及谷歌等新老媒体巨头在内容与软件技术等方面进行多角度的合作。

　　在国内，视网融合模式也在加速。2009年2月19日，国家广电总局网站上发布了一则公告：“央视网正在筹备建立‘国家网络电视台’。”尽管业界对国家网络电视台的看法各有不同，但毫无疑问的是，国家网络电视台将依靠央视丰富的节目资源，打造视网融合发展的国家舰队。

　　3月，海信、TCL、长虹、清华同方、海尔等国内彩电企业巨头纷纷向市场推出了带上网功能的“互联网电视”。

　　即便是新华社这样的传统通讯社，也在通过大力发展视频、与网络媒体合作开办传统电视台等手段开始新媒体时代产业融合发展的战略转型。一年来，新华社通过大力发展“新华社电视”，融合业态的生产销售初具规模。对中国乃至国际电视市场来说，被称为中国“CNN”的中国新华新闻电视网的成立是最值得关注的重大事件之一。该电视网今年1月1日正式开播，将来会24小时全天候播放。此前的2009年8月7日，新华社音视频部与航天科技集团控股的亚太卫星集团签署备忘录。这意味着，新华社将通过航天科技集团公司的卫星平台向世界发布电视新闻。这也是新华社自1931年成立以来，首度以开办电视台的方式介入新闻报道。未来，随着中国新华新闻电视网（CNC）的建成，新华社经营业务将涵盖报纸、杂志、互联网、手机新媒体、电视等几乎所有传媒领域，且业务上相互打通，彻底实现由通讯社向融合业态的全媒体供稿平台转变。

　　2009年中国视网融合的另一个案例是传统电视媒体与开心网的联姻。随着以“种菜”、“偷菜”为消遣娱乐的开心网的迅速蹿红，电视媒体也开始向这一新阵地延伸触角。6月下旬，“新华社电视”作为xx机构用户入驻开心网，“粉丝”数量半月内即突破20万。7月1日，上海文广正式进驻开心网，将SMG旗下东方卫视、{dy}财经、新闻综合等9个电视频道及3个广播频率的网络视频资源集成在开心网上。随后，央视经济频道等电视机构也纷纷开通了开心网账户。 看来，站在发展的新起点上，电视本身的优势在传统媒体与新媒体的融合发展中依然具有发挥的巨大空间。传统电视的内容优势是新媒体无可比拟的，而新媒体则大大拓宽了传统电视的内容出口渠道，1+1大于2的融合效应，将使更多的电视机构投入到融合发展的行列中来。

　　九、制播分离，想说爱你不容易

　　2009年10月21日，由上海文广新闻传媒集团分拆而成的上海广播电视台、上海东方传媒（集团）有限公司揭牌。这标志着全国广电系统制播分离的试点动真格的了。

　　新成立的东方传媒包括{dy}财经、星尚传媒等以上市为目的的16家子公司。而上海广播电视台将继续维持事业体制，继承原上海文广的播出资源和涉及“新闻制作”的部门。

　　文广改制实际上是由政府主导的电视台事业产业分开运营、孵化市场主体的一次尝试。长期以来，我国电视台宣传经营不分，事业产业不分，广电旧有的体制在市场化程度愈加开放的今天，难以适应产业化发展的要求。

　　2009年8月，广电总局正式下发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，提出了制播分离改革的总体要求、范围和方式，以及一系列培育新型市场主体、深化媒体内部管理改革的指导性意见。而在此前的7月份，国务院通过了《文化产业振兴规划》，把振兴文化产业由企业的财富梦想变为国家的发展战略，鼓励以兼并重组、上市融资等多种手段做大做强传媒产业。在此背景之下，上海文广的改制才得以顺利获批。

　　虽然制播分离不是解决中国电视所有问题的{wn}良药，对制播产业链的衔接问题也是众说纷纭，但不可否认的是，制播分离是现行体制下广电实现事企分开、转企改制和培育市场主体的突破口之一。

　　随着文化体制改革的进一步深入，2009年以来，湖南广电集团、江苏广电总台、天津电视台、河北电视台、黑龙江广电局、山西广电局等也纷纷加快了“制播分离”的改革步伐，其目的都是进一步走向市场，寻求更好的发展空间。

　　但是，在新媒体互联互通互动蔚然成风的情境下，广电领域此时大刮的“制播分离”之风，到底是福是祸，业界和学界都有不同看法。制播分离带来的人员身份转换问题、资产划拨问题、企业税赋问题和国有文化资产流失问题等等，委实让一些观者生疑，疑者生惧，惧者生退。制播分离到底是良药还是毒药？对症者即是药，不对症者便是毒也。

　　十、虎年市场展望

　　综上所述，2009年，算得上是中国电视业风雷激荡的一年。行业壁垒倒塌，行政边界失守，资本纵横捭阖，市场洗牌频频，改革大潮涌动，跨媒体、跨行业、跨市场、跨所有制、跨行政级别经营与合作的案例不断出现，行业与市场中存在的问题也剪不断，理还乱。上面涉及的一些事件只是从2009年万花筒般的记忆中捡取的几个xx尚存的碎片，权当是对过去一年的纪念。

　　新的一年给人们带来了新的希望。笔者认为，不管发生什么，在新年的中国电视市场上，竞争是主旋律，改革仍是最强音。“四级办电视”的旧体制将成“城南旧事”，代之而起的将是“两大阵营、三种类型、四个等级”。

　　所谓“两大阵营”，就是电视媒体将分成轴心型媒体和非轴心型媒体。轴心型媒体就是综合实力强大，能够带动、兼并其他电视媒体的扩张性媒体，非轴心型媒体就是缺乏扩张能力和难以在市场上自立、自理、自保的弱势媒体。

　　所谓“三种类型”，就是电视媒体将被分为纯电视业务媒体、以电视业务为主的多媒体和涉足电视业务的其他媒体。

　　所谓“四个等级”，就是电视媒体将被分为国际电视媒体、全国性电视媒体、区域性电视媒体和地方电视媒体。

　　当然，“阵营”并非铁打，“类型”亦非定型，等级之间更无鸿沟。天气无常晴，流水无常型，市场无常态，竞争无常胜。一切都在变化之中，一切皆有可能发生。

　　（陆地：北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师）