美国新兴广告:一闪而过


请选购这辆车;九折优惠出售美味多汁的馅饼;欢迎今晚观看动作大片;请饮用冰啤酒……

      以上这些广告并不一定是{zyx}出色的,但都极为短小简洁且直中要旨,正是清晰频道传播公司希望获得广告客户青睐在电台播出的广告类型。

      清晰频道旗下拥有1200多家电台,是全美{zd0}的电台集团。该集团已经开始销售历时五秒、两秒,甚至只有一秒的广告短片,希望借此吸引寻求降低成本的广告客户。面对各大新旧媒体对于广告业务的激烈竞争,清晰频道希望看涨的广告收入可以带来更加丰厚利润。但是广告客户在这些持续五秒钟的"微型广告"或者只有一两秒的"瞬时广告"中能够传递多少信息呢?"微型广告"和"瞬时广告"是对此类超级广告短片的称呼。

      有专家认为,此类广告无法达到有效建立品牌和推出新产品的目的,但或许可以极为有效地提升听众或观众对既有品牌的认知。

      变革的一部分

      目前广播公司正在尝试利用机顶盒数码电视服务(TiVo)和音乐视频下载等新技术,本来已经四分五裂的传媒行业正在经历着更为广泛的变革,而微型广告和瞬时广告正是变革的一部分。受众也可以凭借这些新技术摆脱传统的广告方式。另外,当被称为"播客"的冗长商业广告开始播放时,听众可以很方便地更换频道。

      清晰频道在其公司网站上讨论如何减少每小时的广告时间以及每个商业播客节目中穿插的广告数量,以xx听众对于商业广告的厌倦和创造更好的广告环境。网站称,"我们要在停止播放音乐后继续吸引听众。如果减少穿插的广告数量、缩短播客节目的长度、制作更加短小且更富创意的广告内容,插播的广告就能扩大传播的范围和给人留下更深的印象。"

      沃顿的营销学教授帕特丽夏·威廉姆斯(Patricia Williams)指出,"我们越来越清楚的认识是,消费者在播出广告的时候会调换频道。所以几乎不可能让听众认真收听持续60秒或30秒的广告,尤其是在看电视和听广播的时候,只要广告出现人们就会按动遥控器换台。另外由于消费者没有集中注意力收看广告,所以广告客户花大价钱买下30秒或者60秒的广告时间其实也是浪费。"

      安娜伯格传播学院的研究生部副主任约瑟夫·图罗(Joseph Turow)教授也赞成这种观点。他说,"许多人都使用iPods,或是从网上下载音乐。电台的听众正在大量流失,因为他们无法忍受频繁播出的广告。所以清晰频道公司正在努力缩短广告时间以吸引更多的听众。"

      沃顿市场营销学教授大卫·雷博斯坦(David Reibstein)认为,电台和电视台广告客户通常xx的是广告播出后收看的消费者数量以及广告播出的次数(频率)。为提高广告效率,长期以来广告商都在试图缩短广告播出时间。电台和电视台曾经是标准的60秒广告插播最终演变成30秒和15秒的广告。

      雷博斯坦说,"当商业广告的长度由60秒缩短至30秒,再从30秒缩短至15秒时,广告商会说,'太棒了,现在广告受众已经翻番了。'但他们忽略了一个问题,那就是广告长度是否会影响广告效果。显而易见答案是不会。如果你的目的只是要消费者记住品牌名字,缩短广告长度当然没问题。但如果你想要仔细诠释,或者展示某些复杂的内容,这种转瞬即逝的广告就不起作用。"

      雷博斯坦把微型广告和瞬时广告比做印刷在赛车车身上的广告和公司标志。广告赞助商能够测算赛车在赛道上每跑一圈有多少车迷和电视观众可以看到这些广告。他们通过这种方式的确获得了数百万观众,但效果却不及60秒或者30秒广告明显。

      与户外广告同理

      沃顿的市场营销学教授舒宓雷(David Schimittlein)指出,值得注意的是,清晰频道公司在推广简短电台广告的过程中发挥着令人瞩目的作用。理由是:它也是户外广告业的领军者。人们在驾车疾驰而过时会对路边广告牌上的信息瞥上一眼。

      舒宓雷说,"驾车人注意路边广告牌的时间不会超过两秒。制作优秀的五秒或者两秒电台广告的许多诀窍都与户外广告相同。"

      户外广告给人的印象常常就是高速公路旁只有一个单词的广告牌,告诉驾车人前方出口有个麦当劳连锁店,但其实户外广告并没有这么简单。舒宓雷说,广告客户购买的是在未来30天内可以覆盖某个地区一定数量,譬如说80%的驾车人的系列地点,{zd1}购买天数是30天。这些广告公司通常买下当地人流量{zd0}的许多地点。每个广告牌归多个不同的个人和企业所有,所以广告商选择聘用清晰频道这样的户外广告"整合公司",利用他们对交通流量的了解来对各种广告牌进行整合。

      舒宓雷说,有研究表明不超过三到五个字的户外广告牌效果{zj0},因为驾车人瞥见广告内容的时间只有半秒到两秒。

      广告客户如何才能让在电台和电视台播出的超级短小广告发挥{zj0}效果?沃顿的市场营销学教授认为,五秒或者两秒广告可以提升消费者对成熟品牌的认知度,因为他们对这些品牌已经非常熟悉,老牌零售企业可以利用此类广告宣布即将举办的活动,知名制造企业也可以用它来进行新品发布。

      舒宓雷说,"如果广告目的是提醒消费者'立即行动'或者树立基本的品牌形象,那么户外广告的效果非常出色。"同样的原理或许也适用于电台广告。譬如:电脑公司正在推介新型的桌面模式,它利用简短的广告指引消费者浏览自己的网站,网站上详细介绍了这种模式的所有功能。超市连锁店告知顾客他们的门店在即将到来的假期中全天营业。电视制作集团提醒观众收看今晚播出的刑侦片的当季新剧集,该剧集去年夺得收视率排行{gj}。便利连锁店向顾客宣传盛夏七月折价出售的流行冰冻饮料。

      以音效为标志

      接受采访的几位人士认为,利用旋律歌曲、音响效果、知名广告词,或者三者手段兼有的微型广告和瞬时广告对于巩固品牌和产品形象特别有效,典型的成功范例有美国西南航空的'ding',"Intel Inside"叮当作响的音频标志,福克斯电视台为全国足球联赛制作的如雷贯耳的主题音乐,以及可口可乐公司那句xx的广告词,"It's the Real Thing"。

      威廉姆斯说,"广告商可以利用微型广告来树立短暂形象或者宣传新品牌,譬如企业标识、与品牌相关的声效等"。

      舒宓雷说,选择简短广告的客户可能还会发现省略部分广告内容给消费者留下想象空间非常有效(前提是广告引导消费者去想象)。他回想起一则1960年代的奇风人造黄油(Chiffon margarine)广告,该广告的特点是插入女xx的吟唱:"如果它像黄油,又不是黄油,那就是奇风。"待到广告播出一段时间且这句广告语在听众脑海中留下不可磨灭的印象之后,广告商采取了新的战略,将广告语的部分省略,改成:"如果它像黄油,又不是黄油……"于是听众就会在脑海中把这句脍炙人口的广告语补充完整:"……那就是奇风。"

      两秒钟的风险

      舒宓雷认为,在电台或者电视台安排播放超短广告要避免杂乱无章。接二连三地播放太多短广告会伤害所有广告客户的利益,因为他们各自传递的信息可能会在混乱中丢失。户外广告也是这样:假如把十个户外广告牌并排放置,可能就会产生问题。

      五秒和两秒广告(尤其是两秒广告)面临的另一大风险是广告受众可能会对它们xx视而不见。威廉姆斯说,"消费者只要换频道就能避免30秒的广告时间,更别说要跳过两秒钟的广告内容了。"

      但威廉姆斯也指出两秒广告的效果可能不错,其原因并不在于它的简短,而是它本身短得让人来不及换频道。广告播出的时候,多数人都要花几秒钟的时间调换频道,即使是利用TiVo录制电视节目,当节目重放时也需要稍微回放一些。所以观众可能被迫看到数秒钟的广告内容。

      虽然可能存在着某些缺陷,但短小广告总体而言可以收到较好的效果。威廉姆斯说,"广告客户过去总是尽量在60秒或30秒广告的头几秒钟内抓住观众的注意力。现在的短小广告虽然不可能采取同样的做法,但却可以让观众保持两到五秒的兴趣。所以他们应当努力抓住这个优势,其中诀窍就在于评估广告的效力。广告商在广告播出后必须找出适当的评估方法,对广告获得的效果进行衡量。"

      安娜伯格学院的图罗教授说他不知道短小广告是否会成为流行趋势。他把微型广告和瞬时广告比喻成影视节目中的植入式广告:广告公司向制作单位支付大笔广告费用,哪怕他们的啤酒、谷类早餐和汽车在电视屏幕上只能现身几秒钟的时间。他说,"让产品在观众眼前迅速掠过是植入式广告的特征之一。当产品出现在节目中,而摄像机躲在远处拍摄(短小广告基本上也是如此),这种一闪而过的产品印象被植入了受众的记忆系统之中。"

      [本图文由宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的沃顿知识在线()授权刊登,有编辑]