{dy}节　报纸编辑策划的范畴和意义

　　报纸作为一种文化产品，面临着激烈的市场竞争。不但报纸之间的竞争在加剧，广播、电视以及正在兴起的网络媒介，也对报纸的生存发展构成威胁。要赢得竞争，报纸就要找准自己的市场定位，不断提高传播质量，树立优秀的报纸形象。因此，对报纸的定位和设计，以及报纸在不同时期的新闻报道活动的规划和组织，是编辑工作非常重要的一部分。
　　一、报纸编辑策划的范畴
　　报纸编辑策划是报纸编辑在新闻采编与报纸出版活动中所从事的决策与设计性的工作。报纸编辑策划包括保持侧户和新闻报道策划两方面内容。报纸策划指确定报纸的编辑方针，设计报纸的整体规模和内部结构，设计报纸的各个局部。新闻报道策划指确定各阶段的报道选题并规划新闻报道活动。包括设计报道的范围和重点、规模和进程、报道方式和表现形式以及报道力量配置和报道运行机制等。报纸编辑策划是先于编稿组版前进行运作，并且又在方案试行和实施的过程中持续进行的一种循环的过程。在这个过程中，编辑不断从方案试行和实施中获得反馈信息，据此再作策划（即再度决策和修正设计），直至试行和实施结束。欧美可以将编辑策划与方案的试行和实施连接在一起作为一个完整的周期来看待，而这样的周期在实际运作中往往是多次循环的，直至报纸进行新一轮改版策划，或者报道宣告结束。
　　在前一章我们已经谈到，报纸作为一种信息产业，其产品——报纸的设计和采编制作构成了报纸的生产系统，报纸的发行和广告版面的出售构成了报纸的营销系统，这两大系统相互依存、相互作用。报纸的生产系统主要在报社内部运作，其成果是报纸；报纸的营销系统主要在报社与外部之间运作，其成果是将报纸转化为商品，实现其价值，取得社会效益和经济效益。报纸生产决定了报纸营销，而报纸营销同时又对报纸生产具有极强的制约性和反作用。如读者对报纸的需求和态度能促进报社改变报纸的结构和形态、改变传播策略等。
　　报纸编辑策划是报纸生产系统中一个重要组成部分，是对报纸整体及各组成部分的传播内容和传播形式的定位于设计。从操作的层次上看，报纸编辑策划的范畴可细分为基本层次，不同的层次中报纸编辑从策划的具体内容不同。
　　（一）报纸的总体策划：确定报纸的编辑方针设计报纸的整体规模和内部结构。
　　（二）报纸的局部策划：确定报纸各个单元及其中各版，以及各版中专栏的读者定位和编辑思想，设计其内容、形式与风格特色。
　　（三）报纸各阶段新闻报道策划：确定报纸在各阶段的报道选题并规划新闻报道活动，包括设计报道的范围和重点、规模和进程、报道方式和表现形式、报道力量配置和报道运行机制等。
　　在报纸编辑策划的上述三个层次中，前两个层次构成报纸策划，厚一层次即新闻报道策划。如果缺少了这些策划工作，报纸的质量、风格、报道的水平、效果都无从谈起。
　　二、报纸编辑策划的意义
　　凡事预则立，不预则废。办报同样是这个道理。要使一张报纸得到读者的欢迎，要使新闻报道取得良好的传播效果，没有精心的规划设计都是难以实现的。尤其在由计划经济转向市场经济之后，报纸的生存环境发生了根本性的变化。一方面，国家对报业的管理政策不断做出调整，将报纸逐渐推向市场，要求根据市场竞争的规律自主经营，自负盈亏，优胜劣汰；另一方面新闻事业在改革开放后进入了飞速发展　黄金时期，媒介的种类和数量与日俱增，客观上加剧了媒介间的竞争。在此情况下，报纸编辑策划对报纸的生存和发展具有非同寻常的意义。
　　（一）报纸编辑策划有助于调整保质结构，优化报纸形象。
　　首先，报纸类型的多样化和报纸的多版化，要求对报纸这一文化产品加强策划。２０世纪末，我国公开出版的报纸已经由１９７９年的１８６种增加到２０００多种，而报社大多已由享受国家拨款的事业单位转向企业化管理，公款办报、行政摊派、公费订报的“保护伞”在逐渐缩小，报纸成为商品进入了市场。这一切都对传统的办报观念和办报模式造成强烈的冲击。如何在越来越白热化的报业竞争中站稳脚跟、谋求发展成为当务之急。我国晚报在２０世纪８０年代初复刊之后，以其不同于机关报的读者定位和贴近百姓、贴近生活的独特风格，迅速赢得了社会公众的认同和喜爱；２０世纪８０年代末和２０世纪９０年代，许多国家大报和省级机关报，则以创办xx班、都市版及其他类型子报的方式参与竞争，以崭新的报纸形象开拓市场。我国行业报在改革开放之后成为报界一支活跃的队伍，而２０世纪９０年代末期的中央机构国改革，则使它们面临失去依托、重新转轨的严峻考验。能否顺应时代的变化，调整板报策略，事关其兴衰存亡。可见，在当代报业竞争中，报纸定位与策划已经成为决胜的关键。１９９８年，新闻出版署发布《新闻出版业２０００年及２０１０年》发展规划》中明确提出，“‘加强管理，优化结构，提高质量’是今后一个时期新闻出版工作的重要指导原则，新闻出版业的发展规模要根据这个指导原则，进一步推进阶段性转移，实现从扩大规模数量为主向提高质量效益为主的转变。”同年，新闻出版署公布的统计数据表明，我国报纸扩版势头不减，１９９７年平均每份报纸用纸比上年增长１１.７４％。由此可见，报纸版面在不断增加，如何进一步科学地搞好版面的分工、定位，设计好报纸的内部结构和外在形象，提高报纸质量，已是放在各类报纸面前的严峻课题。
　　其次，各类型媒介的竞争不断加剧，要求报纸编辑人员提高策划水平。报纸不仅面对越来越激烈的纸质媒介的竞争，而且面临着越来越严峻的电子媒介的挑战。我国广播事业在２０世纪８０年代再度步入迅速发展的黄金时期，到２０世纪末期已经办有各级广播电台１２００多座。１９８６年１２月２５日，广东珠江经济电台开播，突破了以往广播节目的传统模式，以新颖的版块结构和栏目设计表现出鲜明的个性和特色，在全国妇女为内产生了巨大影响。各地广播电台的改革浪潮随之兴起，出现了一大批专业台，如教育台、音乐台、儿童台、交通台等。广播内容丰富多次啊，形式活泼多样。特别是新闻报道的滚动播出，现场直播的大量运用，热线电话的开设等等，充分发挥了广播电台在传播新闻、交流意见方面的优势，使沉寂多年的广播节目再度赢得广大听众的青睐。我国电视发展后来居上。全国各类电视台的总量已经超过了３０００个。１９９５年上海东方电视台问世，开创了一市两台相互竞争的新局面。电视频道的增加引人瞩目。如中央电视台推出８个频道，满足不同观众群体的需要。卫星电视发展神速，有线电视台遍地开花。以“焦点访谈”、“东方时空”为代表的一批新闻评论节目和新闻杂志节目的出现，显示出电视在新闻报道和新闻评论方面的巨大潜力，将电视报道的深度大大推进，产生了广泛的社会影响。网络传播、电子报刊、是中国传播界正在热起来的话题。已经有越来越多的中国人习惯于从互联网上获取新闻信息，与传统新闻媒介不同的是，网络传播给受众的是不受国界限制的浩如烟海的信息资源，１９９６年美国新闻学会提交的ｉｆｅｎｇ调查报告表明，全世界可以通过互联网络阅读的电子报纸，１９９６年底即达到２０００多种。１９９３年，我国一家地方报纸《杭州日报》率先发行电子版，开我国报纸电子化之先河。至１９９７年，我国已经上网的电子报刊已超过了６０家，网络传播并不局限于报纸电子版，更不是传统印刷媒介和电子媒介的简单翻版，它集各传统媒介的优势于一身，同时又具有传统媒介所不具备的传者与受众“交互传播”的特点，因此，他所具有的潜力以及对于传统媒介可能带来的冲击和影响，目前上不可估量。
　　总之，传播环境的变化以及媒介竞争的加剧，迫使报纸要根据客观变动不断检验和修正自己的读者定位和办报策略，不断优化报纸结构，塑造优秀的报纸形象。要做到如此，报纸编辑策划是其中不可或缺的重要一环。
　　（二）报纸编辑策划有助于提高传播质量、满足读者需要。
　　首先，读者在新闻传播活动中的地位正不断提高，研究读者并据此设计传播行为变得越来越重要。从传播学角度来说，现代新闻传播已经不是一种单向的“我传你受”的信息流通，一方面传播者将其认为可以传播，应该传播的新闻信息传递给受众，另一方面，受众对于相关信息的反馈也将传递到传播者那里，并影响传播者的传播行为。受众对于传播活动的影响，越来越受到传播者的重视。受众的反应成为衡量传播效果的重要依据。
　　从报业发展历史来看，读者在传播中受重视的程度与报纸所处的客观历史环境以及报业自身的发展规模有关。在一些特殊历史时期，如战争年代和政治运动时期，报纸作为舆论斗争工具的性能之强大，达到了排斥信息传播、文化娱乐等其他功能的地步，办报者在传播活动中的主观性也相应增强，往往不考虑或很少考虑读者的需要，传播基本处于单向型的“我打你通”状态；另外，如果报业发展有限，处于供不应求的“卖方市场”，相互竞争不激烈，读者的需求也往往得不到办报者的重视。在市场经济条件下，在政治和社会稳定的环境中，报业的发展规模迅速壮大，报纸间的竞争以及报纸与其他媒介间的竞争日益加剧，读者在传播中的地位便相应提高，各家报纸都要依据读者需求不断改进自己的传播活动，提高新闻报道水平。
　　其次，读者对报纸的需求变化越来越快，报纸只有具备较高的策划水平才能适应这种变化，取得良好的传播效果。对于任何一家报纸，读者的需求和兴趣都是处在变动中的参考因素，报社要根据这种变动对新闻信息资源进行合理的配置，提供读者所需要的内容。读者市场的不断细分是市场经济时代大势所趋，一两家报纸覆盖全国、满足各类读者的需要已经不再可能。报纸必须在市场竞争中找到自己配置新闻资源的优势，选准自己的目标读者，有的放矢。现实中，我国已经出现了比较明显的报纸同构现象，即同一地区存在多加同类型报纸，特色不鲜明，然而市场竞争中价值规律的作用以及国家对报业的宏观调控，将推动我国报纸总体结构的重新整合。整合的过程即报纸优胜劣汰的过程。在这一过程中，报纸只有赢得读者才能赢得市场、赢得竞争，而决胜的关键，在于科学的设计和决策。
　　对于报纸的新闻报道，读者关注的层面和角度也与以往有所不同。比如他们更加关心事情进展的详细过程，并希望自己能够参与其中；更加关心已发生的事件背后的原因，以及事物发展的趋势和前景，并以此来规划自己的行动。正如一位办报者所言，“在今天，‘{dj2}新闻’的概念已发生了深刻变化。‘{dj2}新闻’已不仅仅意味着抢到了‘{dy}落点’好‘{dy}时间’，它还意味着：{dj2}观念、{dj2}视角、思想、尤其是要注意读者已知事实背后为读者所不知的事件成因、道理和走势；记者可以运用类比、借喻、资料分析等手法，运用‘{dj2}方法’交代事件。”这番话实际道明了新报道策划的必要性。
　　（三）报纸编辑策划有助于实现报纸的传播目标，产生社会影响力
　　新闻报道强调真实性、客观性原则，但是，新闻报道又是人的有目的的活动，传播者不仅要告诉读者发生了什么——就被报道的客体来说，应该是客观存在的、真实可信的，而且还要通过报道的角度、深度和报道手法的运用，去影响读者对客观事件的态度，以取得传播者所期待的效果——就报道的主体和结果来说，主观意识的作用无须讳言。由此而言，对新闻传播活动的策划是一种必然存在。但编辑策划也不是闭门造车，因为传播目的能否实现，要看传播内容、传播方式是否为读者所喜爱、所接受，只有传播者的行为与读者的需要相吻合，传播关系才能真正建立，传播效果才能得到保证。怎样才能使传播者的行为与读者需要相吻合呢？这就需要对读者的心理定势、信息需求、受传环境等加以调查和分析，并据此对传播活动加以规划和设计。
　　随着科学技术的进一步发展，人们将沉浸在悦来与浩瀚的信息海洋之中，在无以计算的有用信息和无用信息的包围下，他们需要大众传媒为其引路导航，以便迅捷地获得所需要的信息。传播活动中的“议程设置”由此而显得更加需要，报纸对读者的引导和服务也更加重要。要办出在社会上具有影响力的报纸，办报者就要根据读者的需求，对漫无边际的新闻信息进行分离和筛选，策划报道选题和报道方案。还要在加剧的社会变动中，为广大读者释疑xx，为他们认识外部世界、做出行动决策当参谋，这些同样离不开编辑策划。

　　　　　　　　　　　　第二节　报纸策划
　　一、报纸策划的依据
　　报纸策划，是报纸编辑策划的一部分，是报纸编辑确定报纸的编辑方针、设计报纸的整体规模和内部结构及其各个局部的一系列工作。对于现代报业来说，报纸策划事关报业的发展战略，因此主要是担负领导职能的编辑人员如总编辑、编委会成员、新闻采编部门负责人、版面主编等所从事的一种决策和设计性的工作。
　　报纸是一定社会环境与历史条件下的文化产品。报纸的生产环境决定了报纸生存状态。构成报纸环境的因素很多，有政治、经济、人口、法律、文化、技术等等。这些因素共同对报纸的发展产生影响，并且在不同的时期各因素影响力的大小及影响方式而不同。比如字市场经济条件下，经济因素对报纸的影响与在计划经济条件下的影响就不一样；改革开放后，文化因素对于报纸的影响也与开放以前不同。因此，报纸生存环境中各相关因素的变动时报纸策划的依据。
　　影响报纸生存的诸多因素是怎样构成报纸策划的参照系的？我们可以从总体上做粗略的描述。直接影响报纸的要素主要有五个方面：
　　１、读者。读者是报纸的服务对象，是新闻传播的接受者，是报纸这一文化产品的消费者。读者群体的变化直接制约和影响报纸市场的变化。如１９９６年中国人民大学舆论研究所在北京地区进行的一项“北京居民读报情况和读报意愿”抽样调查结果表明，当时北京报业市场所面对的读者群规模总数约为５７５万人，但有当想多可能曾为报纸读者的人因各种原因并未成为报纸的读者（城市人口中约１９％的人基本上不接触报纸）。调查者认为，在表面“白热化”的报业大战背后，北京报业发展的空间还是有相当大的余地。应该是说，读者是一个复杂、多变的因素，读者的人数、年龄结构、职业结构、文化程度、收入水平以及读者对报纸的消费心理和行为等，都是影响报业发展，从而制约报纸定位的要素。再从新闻传播角度看，随着现代高科技发展，传播手段和模式在不但变化，读者将越来越多地参与传播活动，从单纯的“受传者”向“受传者＋传播者”转变。读者对于新闻信息的需求也在不断变化，这些都是报纸策划必须考虑的因素。
　　２、报纸的控制者。报纸的控制者指对报纸有领导权和管理权的组织和个人。我国报纸，特别是主流报纸，大多接受各级行政机构的领导，如各级机关报必须接受上级党委或政府的领导，产业报要接受所在产业部委的领导，各类报纸都要在中共中央宣传部的统一领导下工作，国家新闻出版署对各类报刊进行行政业务的管理，等等。因此，报纸的控制者对于报纸的定位和发展具有重要影响，在市场经济时期，国家在推动报纸全面走向市场，依靠经济规律促进新闻资源实现合理配置的同时，仍将通过行政手段对报业结构和规模加以宏观调控。报纸控制者的意志、管理法规和政策，是报社进行决策必须考虑的要素之一。而且，报纸作为舆论载体的特殊性质，决定了它不同于普通的商品。报纸的新闻传播活动必定会受到政治因素的制约，报道什么，如何报道，不可能脱离报纸控制者的控制和影响，报纸策划也必然要受到这一因素的制约。
　　３、广告客户。
　　广告是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此，对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免。尤其是那些xx进入市场的报纸，会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。如２０世纪八九十年代省级机关报纷纷创办都市报，其主要目标之一就是与当地的晚报竞争，重新分割一直由省会城市晚报占优势的读者市场和广告市场。广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约报纸定位和设计的重要因素；同时，广告经营的成败与报纸的质量优劣已经是现代报业发展的一个“连环扣”，一荣俱荣、一损俱损。所以，报纸策划不能不将广告客户作为参照因素之一。
　　４.传通媒介。报纸需要依靠邮局好其他报刊发行网络才能到达读者手中，报纸的广告经营也需要通过广告公司这一中介才能完成，所以，营销中介是报业生存发展的重要依托。报纸的生产还需要奇特信息传载的终结，如通过国际互联网以及其他信息网络收集信息，通过纸张油墨附载信息等，这些也都是报纸的传通中介。支撑传通中介的元素非常复杂，既有主要靠人力构成的中介，如报纸发行网络，又有主要靠科技设备构成的中介，如国际互联网。报纸的传通中介牵涉到诸多与报业相关的其他产业，如生产新闻纸、及还击等信息附载或接受体的多种产业，还有卫星、光缆等高新技术产业、所有这些中介因素，都影响与制约报纸产品的形态和规模，成为报纸策划的依据之一。
　　５、竞争者。新闻媒介相互之间的竞争是构成报纸生存环境的又一重要因素。这种竞争一方面存在于不同类型的媒介之间，如报纸与广播、广播与电视之间的竞争，另一方面还存在于同类媒介即报纸与报纸之间。如都市报的竞争对手不仅有在当地发行的其他报纸，还有当地的广播和电视。改革开放以来，我国各类新闻媒介在数量和类型上发展迅猛，客观上造成了各媒介的竞争对手急剧增多，竞争的爱是日趋严峻。媒介受众市场的不断“分化”成为大势所趋，能否找准合适的市场定位并生产出高质量的媒介产品，觉盯着媒介的兴衰成败。报纸定位正是与竞争者的生存状态相对而言的，也即寻找竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，从而进行正确的发展战略。所以，报纸策划必须考虑竞争者这一因素。
　　在构成报纸生存环境的五项直接因素之外，还存在着其他一些间接因素。主要有：（１）政治因素。