“没有调查就没有发言权”,前期的市场调研是对后期品牌策划执行深而有力的保障。
一、
1、
提神——咖啡起源于11实际阿拉伯人的提神药饮品。
品尝——15世纪,土耳其入侵欧洲失败,咖啡却征服欧洲人的感官,成为一种口感与嗅觉的精致享受。
放松——这种享受发展成为咖啡文化,产生一种让人心情放松的气氛。
社交——这奇妙的气氛有助人与热之间的对话沟通。
二、
三、如何定位咖啡品牌
1、找到切入点
2、如何找到差异点
有三个不同的理性面:
●你同的咖啡原料,例如:{bfb}阿拉比加豆,稀有的蓝山山脉豆。
●改进的制造品质,例如:冷冻干燥瞬间凝香,原木炭烤烘焙。
以上两种差异点只能当作新闻一般,只要抢在别人之前大声的说出来一次,通常就很的
地被竞争者赶上。
●独特的咖啡风味:来自三种感官的鉴赏。
A、无可抗拒的咖啡香。
B、不苦不涩的顺口。
C、{bfb}的浓郁。
通常产品如能在其中任何一项具有真正显著的产品力,将成为发展感性利益点{zj0}的理
性支持点。
四、让咖啡广告具备食欲感
以下是我学到的知识:
1、天气越冷,咖啡越热,也越显得食欲感。火炉边的咖啡一定比沙漠中的好喝。晴天不如雨天,雨天不如下雪天。
2、古朴感比现代化更有食欲感,有些类别越新越好,如服饰、手机;有些类别越旧越好,如酱油、美酒,咖啡属于后者。19世纪路边的咖啡比21世纪飞机上的咖啡好喝。
3、马克杯,乃至保温瓶的瓶盖都比皇家御用的瓷杯有食欲(加酒调制的咖啡例外)
4、经调查显示:咖啡装在深蓝色的包装或深蓝色的杯子,最能给人们高级的感觉。至于咖啡色只是文字的错觉,就像把面放在面色的碗里一样。听起来相关,看起来不相关。
5、黑咖啡比加奶精的咖啡有食欲感,混合牛乳的咖啡给人不当的联想。虽然九成以上的人喜欢饮用添加牛乳或奶精的咖啡。
6、搅动中的咖啡比一杯死静的咖啡好看。加上泡沫就更加可口。没有打散的牛乳是{zj0}的装饰品。
7、刚煮好的咖啡比放置一小时后的咖啡有食欲感。运用水蒸气所产生的香气比视觉比香烟真实可信。
8、真实的照片比人工的画图有食欲感。适当的原始材料可以增强食欲感,咖啡原豆可以让咖啡好喝,正如生菜番茄可以让汉堡更加可口。
9、声音能刺激食欲,煮咖啡的沸声,动人的古典音乐,轻盈声都可以直入消费者的脑海深处。安排巧妙的音效往往比大声嚷嚷的旁白更有说服力。
10、闻香的动作往往比喝的动作更有食欲,呈现咖啡准备过程也是聪明的选择。此外将咖啡放置食物旁边:如饼干、奶酪的场景,也能增加食欲感。
五、广告策略的策略性思考
1、20/80的道理{jd1}适用与咖啡类别,真正所谓“咖啡饮用者”平均每天喝三杯的咖啡(美国早在20年前就已经是平均每天每人3-5杯),每周20杯的爱用者比每周偶尔喝2杯的即兴者多出10倍的销售量。对这些真正的咖啡饮用者而言,咖啡是没有季节性的,即使夏天,他们还是每天三杯。拥有咖啡爱好者,才拥有市场。
2、咖啡的新闻性非常稀有,一旦产品有新闻,千万别错过。当新口味的产品延伸,应针对口味的特色进行沟通,是浓烈?还是温和?方便消费者的选择。如果你的产品毫无特色,那么“香”的切入点,将是个八九不离十的绩优选择。“咖啡香”是咖啡整体品质的指标,就如买鱼时,明亮的鱼眼是新鲜的保证。
3、饮用咖啡通常不只是感官的享受,而且是一种感性的经验,因此广告所扮演的叫色,经常是提醒消费者这种美好的经验。当你的咖啡只是和别人一样好时,情感丰富的广告能注入一种神奇的xx成分,产品穿上一件神秘的性感内衣,让相同的咖啡变得非常的香、醇、浓。
六、如何让咖啡品xx有魅力
1、创造品牌独有的xx
为品牌的背后刻印一个品牌故事,让整个品牌更富有生命力,如左岸咖啡馆源自“19世纪法国文人汇集的咖啡馆”,历久弥新的xx故事,让品牌就像有神迹的庙堂,拥挤着朝圣的信徒。一句口号、一系列故事,早就咖啡品牌的悠久的品牌xx。
2、创造品牌独有的风格
咖啡品牌必须拥有“迷人的风格”与健康食品需要有“另人相信的理由”是相同层次的,但却是不同的道理。因为咖啡的好其实是无法用说服的方式,而必须采用诱导的方式,而创造独特的风格是诱导的手段。借着独特风格提供人们一种未曾有过的感觉,不但能在众多广告信息中突出,并且产生一“一见钟情”的效果,因此也节省了传播费用。
七、卖场整合
1、从咖啡馆到咖啡文化生活体验馆的转变
带走:
A、优质的咖啡口感、热情的服务和愉悦的文化品位享受。
B、品牌宣传资料(品牌杂志、VIP)
C、礼品
D、独特的消费体验和品牌满意度
留下:
A、客户资料,建立客户档案
B、客户意见和建议
{zh1}三个提醒
1、坚持品牌提供一个真实的好产品
2、罐装咖啡,是饮料不是咖啡
3、不具相关性的咖啡广告,经常失败