根据《广播影视科技“十五”规划》,国家广电总局正在逐步推进广播电视数字化,即2001年全面推进有线数字电视; 2004年为我国广播电视的数字化年和产业化年,有线数字电视用户达100万户; 2005年停止
上星节目的模拟传送,开展数字卫星直播业务,同时开始地面数字电视试验,有线数字电视用户达到3 000万户; 2008年全面推广地面数字电视和高清晰度电视; 2010年全国推广数字电视, 2015年停止模拟广播
电视。2003年以来,国家广电总局对发展有线数字电视的政策加以调整,数字化、信息化、整体平移等相关政策逐步出台,快速发展数字电视的目标进一步明朗化,在这种情况下,各网络公司等相关企业单位如何应对并推动我国有线数字电视产业的发展是值得探讨的重要问题。
1 数字电视市场前景诱人
据赛迪顾问预测, 2004 ～2015 年,中国数字电视市场规模将由400亿元增长到5 000亿元, 2010年中国数字电视接收机市场规划将达到2 050万台,而整个数字电视产业的规模将达到15 000亿元,商业前景诱人。同时,数字电视几乎没有市场准入的限制,虽然地面传输标准还没有确定,但有线数字电视已经有了事实上的标准,数字电视的普及推广将从有线电视网络发起,技术标准不会成为制约有线数字电视发展的因素。
数字电视产业链包括内容提供商、业务提供商、网络运营商、接收机/显示器供应商及其客户等相关环节,涵盖的相关基础产业包括系统和整机、专用集成电路和芯片、显示器件、软件(嵌入式操作系统、中间件、
应用软件) 、系统集成产业,关联产业包括节目和内容制作、广告、交互式应用等。在模拟电视向数字电视过渡和整体平移的变革中,产业投资机会将应运而生。
2 目前国内有线数字电视发展的几种模式
(1)青岛模式
青岛模式的主要特点就是整体转换(平移) ,即以小区为单位,免费赠送机顶盒,在推行数字节目的同时xx停止输送模拟信号,频道数量由28个增加到50个,还开办了电视信息平台与商务平台等,同时每月向用户加收收视费10元钱,每月共22元。青岛用信息化推进数字化的新模式,改变了经营广播电视的传统方式,不仅增加了广播电视节目,还包括多媒体信息与商务服务,使电视机成为一个家庭的多媒体信息终端。青岛模式的实质是通过增加服务、增加收费、免费安装机顶盒,实现有线电视由模拟向数字整体转换,形成了政府支持、群众接受、市场运作、加快广电发展的整体转换方案。
（大唐芙蓉园夜景）
（大唐芙蓉园夜景）
（大唐芙蓉园夜景
(2)杭州模式
杭州是我国{dy}批开通数字电视的试点城市之一, 2004年3月由几家实体公司出资组建的杭州数字电视有限公司正式运营,提供基于有线电视网络和杭州网通宽带网络的广播式和交互式数字电视服务以及电视网络平台维护和节目传输。吸引社会资源,建立多元化的经营主体,杭州数字电视因此打破了仅仅依靠广播电视单一节目优势的格局。在整体转换中,杭州大力发展交互式服务,拓展增值空间,政府在主导的同时结合本地实际条件,紧紧抓住应用和产业的互动开放,发展吸纳社会资源,盘活整体转换机顶盒所需要的资金。
采用这种商业模式,不仅为市民提供丰富的节目内容和交互信息,还可为政府、商家提供开放的信息平台,
同时构建内容建设平台,鼓励全国乃至世界优秀的合作伙伴参与杭州的数字电视工作,积极与合作伙伴探索“内容应用”的合作模式,吸纳企业作为投资方,使数字电视的硬件设备逐渐实现规模化、标准化,只有这种开放的业务平台才能促进有线电视网络的更快发展。
(3)上海模式
从某种程度上说,东方有线采用的是反“青岛模式”的模式。从2004年初开始,“青岛模式”备受关注,国家广电总局副局长张海涛表示:“推进广电数字化的关键是选择符合中国国情的、切实可行的模式”,这年8月份张海涛又表示:“整体转换是我国数字电视发展的必由之路”,并表示广电总局考虑将“青岛模式”的成
功经验推广到全国各城市。
2004年上半年,东方有线没有做其他方案,直到这年7月才推出了数字电视“体验计划”,后来又推出了“租赁机顶盒”方案,但效果都不明显,同年9月20日推出了免费赠送机顶盒的“数字付费”模式,据透露,这一新作法从决策到执行只用了不到30天的时间,它的主要特点是:用户只要与东方有线签订两年合同就可以xxx取机顶盒,两年之后这个机顶盒就归用户所有,而在这两年的时间,用户需要付费收看数字电视,用户如果有两台或更多电视机,也可以签更多的协议。据上海东方有线网络有限公司董事长蔡晓虹介绍,新方案推出后,用户数量急速上升,为此,网络公司重新调整自己的目标:在接下来的3个月中发展3万新用户,到年底累计达5万户,次年年底突破20万用户。但即使这样,蔡晓虹表示,上海也可能在2005年进行平移的探索,在一些区域逐步推开。他说:“平移本身没有错,但是需要有一个过渡,数字付费做好了,平移就更容易了;而平移做好了,数字付费也就更容易了,平移和数字付费都是为了同样的目的,就是实现数字化。”蔡晓虹还表示,上海的平移探索要特别注意两个方面,首先把用户端的矛盾降到{zd1},其次把内容产业与信息产业结合得更好,在表现形式上就是提供更多的内容、更多的信息化服务、更多的机顶盒,并且依靠市场化、商业化来带动。
(4)关于青岛模式的几个问题
在推广青岛模式的同时,一些城市也提出了一些问题,归纳起来主要有四个:{dy},对部分用户来说,平移是一种强行的作法,因此向他们增加收费缺乏足够的理由,而且,这种行政色彩非常明显的作法,使得数字电视的推广很难走上市场化的道路;第二,接收数字电视需要对有线网络进行改造,这对装修的房子会造成某种程度的破坏,用户因此有所不满;第三,平移方案规定每户只送1台机顶盒,而目前拥有几台电视机的城市家庭不在少数,这些家庭就要花钱购买机顶盒,因此增加了用户的经济负担;第四,用户在付出费用之后却无法选择节目内容,统一播出的频道和内容无法满足群众要求,因此群众意见很多。
3 发展有线数字战略选择
目前我国发展有线数字电视大政方针已定,但还没有一套成熟的模式可供选择,各地须从本地实际情况出发“量体裁衣”,探索自己的发展模式。
3. 1 目前面临的发展环境
3. 1. 1 有线电视的发展呈现信息化的趋势
数字化在有线电视系统中不断渗透,使有线电视呈现出信息化的特征,即网络器件越来越被信息化的器件所替换,运营越来越依赖于信息化的信息系统,同时视频服务市场的竞争也日趋激烈。因为人们可以从有线电视网络之外的多种渠道获取视频信息,涉足视频信息服务领域的服务商也都在千方百计地争夺视频客户,想在视频需求市场占有一席之地。
3. 1. 2 规模效应的约定
发展有线数字电视必须选择规模发展的模式。首先,在技术上,数字化的有线电视将能支撑分众化的节目需求服务,而分众化的节目需求又使看电视的需求被分拆成多样化的分众群体,在原有的某类节目需求减少的同时,又增加了更多的节目需求门类,扩大了节目需求总量;其次,在有线网络方面,数字化的改造不是模拟系统的升级,而是一种新系统的搭建,改造工程的投入和产出是规模化的模式,投入要依靠内容的销售来回收;第三,在内容方面,模拟有线电视的内容几乎是有线电视接入业务的附属品,并没有独立地分离出来成为运营机构独立的销售产品,数字时代有线电视的内容经营将成为一种独立的营销产品,以节目为主体的内容经营的一项显著特征就是要求实现节目的规模化销售,获取内容经营边际效益的集合;{zh1},在收益方面,由于内容经营的垄断优势逐渐减弱,处于竞争环境之下的内容经营必然选择“薄利多销”的规模
经营模式,通过深化服务来吸引用户,不断增加用户的RRU值,扩大经营收益。
3. 2 有线电视经营的资源优势
现阶段所具备的资源优势大致有以下几个方面:
①有线网络经营权垄断的优势。
②网络覆盖的优势。目前有线电视网络的总长度超过300万km,其中光缆总长度达到40万km。2 000个县建设了有线电视网络,全国有线电视网络拥有资产2 000多亿元,有1亿多用户,并不断增长。
③专业人力资源的优势。网络建设造就了大量专业人才,充分的人才储备为有线数字电视的发展打下了坚实的基础。
④有线网络技术及集成能力的优势。从最初的300MHz系统到750MHz系统,从同轴电缆技术到光缆技术,从模拟传输方式到模拟与数字混合传输方式,在这种过程中,技术的发展与国际先进水平差距越来越小,同时先进技术的运用为数字技术作了充分的准备。
⑤有线电视行业运营及管理经营优势。多年的运营锻炼了队伍,培养了人才,取得了运营与管理的先进经验。
⑥相对稳定的网络经营收益优势。长期处于垄断地位,网络经营收益没有受到外来资本的干扰,且占有大量的终端用户,这就使得资金渠道畅通无阻。上述资源的相对优势是下一步发展数字电视的重要基础条件。
3. 3 有线数字电视发展模式的战略选择
(1)战略选择的主要因素
根据以上分析,可以看出发展有线数字电视必须把握以下关键因素:
①信息化对有线电视发展的影响。信息技术日新月异地发展,有线电视网上业务流量由纯视频传输演变为宽带、多媒体的信息通道,从而使有线电视网络灵活开展多种业务成为可能,同时信息技术向有线电视领域渗透,使得原有电视网企业信息化应用系统从有限集成发展到以先进的工作流管理和信息技术为基础
的整体集成。
②市场需求的影响。我国已形成四级办广播电视的格局,随着技术的发展和群众文化水平的提高,广电提供的单一服务已不能满足市场需要,而且广告市场竞争激烈,广电盈利模式发展空间很小,因此迫切需要建立多元化的盈利模式。
③规模经营模式的需求。“四级”办广电的弊端是形成诸侯割据,制约节目传输与制作、网络和用户的发展,无法形成资源优势互补、良性发展。
④内容经营的客观要求。中央和省的主要优势是节目,地市县的优势是用户,调动各方积极性,必须使用新的资源,使双方受益,“内容为王”必先行。
⑤日渐激烈的视频服务经营的竞争趋势。如IPTV、手机电视、卫星直播电视等都是视频市场的竞争者,面对巨大的数字电视市场,电信运营商更是“觊觎”已久,不惜投入巨资研发新品,面对这种形势,网络运营商必须用视频技术抢占终端用户。
⑥数字化改造的巨额投资给企业带来的投资和经营风险。数字化改造是一个系统工程,在转型中广电产业或上下游产业都要以现代企业理念要求自己,创造盈利空间,但巨额投资的经营风险是每一个企业无法回避的。
⑦兼顾政府、社会、企业在发展有线数字电视中的利益关系。数字化发展使广电不仅能提供公共服务,而且能提供市场服务,即在保证党和国家的声音进入千家万户的同时,塑造市场服务主体,培育公平竞争的市场秩序,不断地开展付费电视、信息服务等的规模化运作。
⑧不可规避的资本运作和技术干扰等。
(2)战略模式
在充分考虑各种影响因素的基础上,数字化是有线电视发展的必然趋势,战略模式的选择须处于一种平台之上进行操作,而这种平台的选择与当地经济水平、受众消费能力等有千丝万缕的联系,因此,这种平台又是一种支撑经济的另一着力点。
4 结语
不管采用哪种发展模式、采用哪种传输平台,简单地评论孰优孰劣并没有多大实际意义,各地应根据本地实际情况,认真权衡将本地的网络发展放在一个怎样的平台上才能少走弯路,加快发展,这才是最重要的。在技术不断发展、行业垄断被打破、引入竞争机制的大环境下,广电系统垄断电视节目经营的时代将一去不复返,数字电视作为广电运营的新一代业务也将面临激烈的竞争,因此有线网络运营商必须抓住发展契机,牢牢掌握网络资源,并根据不同的情况采取不同的数字电视发展模式,这样才能在未来的竞争中占有较大份额,立于不败之地。
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