奥运场馆零售商招标落定 四企业分食39区域


从2005年11月正式开始的奥运会特许商品计划即将在2008年达到高潮。作为特许零售的最终展示渠道,场馆零售将是特许工作的重中之重。

      12月初,奥运会场馆内零售商的人选最终敲定,4家企业承担了31座竞赛场馆和8个非竞赛区域的特许经营任务。

      北京奥组委市场部经过5个月的筛选,{zh1}一家综合体育服务机构在竞标中拔得头筹,拿下了分量最重的包括鸟巢、水立方在内奥林匹克公园中心区的经营权;一家零售企业负责奥运村和媒体村等;排名第三和第四的分别是一家体育产品制造商及一家特许产品生产商。

      六因素考量竞标零售商

      奥组委本次竞标并非面对74家零售商的公开竞标,而是有选择地向十余家企业发放了征集函。个中原因主要是场馆内特许商品的零售与普通店铺的零售有相当大的不同,需要周密的零售规划和充足的资金保障。

      据某综合体育服务机构的副总裁刘亚群介绍,奥组委在发放给各企业的征集函中罗列了六项指标:

      一是企业的形象、信誉和运营能力,看重的是该企业作为特许零售商时是否有违规操作;二是该企业的财务状况;三是对场馆零售的运营管理能力;四是零售方案的完备程度;五是资金和人员团队的准备;{zh1}一项是库存商品的处置能力。

      鉴于这样高标准的要求,最终回函的企业只有10-12家;之后奥组委还在内部进行了评审,{zh1}在今年7月中旬递交标书时,就仅剩下5家企业角逐最终的竞争。

      奥组委市场开发部特许经营处处长唐永宏告诉记者,31个竞赛场馆以及8处非竞赛区域被划分为4块销售区域。奥组委在评审各企业递交的标书时有一个评分机制,{zh1}根据得分的高低来排序。排名{zg}的企业在四块区域中享有优先选择权,其余的企业按次序挑选。

      值得注意的是,奥组委对于场馆内零售商的收费方式也与普通店铺有所不同。

      由于场馆内的销售区域由奥组委提供,零售商无需交付特许加盟费;但是场馆内零售商却要向奥组委缴纳普通店铺无需缴纳的特许权费,并且需先缴特许权费的30%作为{zd1}保证金。

      据刘亚群透露,奥组委在征集文件中明确表示,特许权费不能低于营业额的3%,具体的交纳比例由各企业在上交标书时自行申报。最终,排名{dy}的企业要交纳所有营业额的5%;第二名为4%,排名第三和第四的企业的特许权费皆为3%。

      计划决定成败

      场馆内零售和普通零售业有着本质的不同。

      最重要的一点是时效性。在场馆内销售的时间只有短短几十天,一旦赛事结束,带有浓厚奥运元素的商品就很难再销售。常规的零售业有较长的消化期,而奥运产品在场馆内的销售则会随着奥运会的结束而终止。

      面对这种风险,在国外纯市场化的运作条件下,有些场馆零售商做出的选择是减少进货量,降低产品滞销的风险。因此包括雅典奥运会、德国世界杯、都灵冬奥会以及多哈亚运会在内的近几届大型赛事上,都出现了赛事没有过半,主要品类商品断货的现象。

      而据排名第三的某体育用品制造企业奥运特许零售部经理左爱宁透露,奥组委内部有一个不成文的规定,要求各场馆内零售商必须要保证货源充足,不能出现断货的情况。

      另外,场馆零售所面对的顾客群也具有相当大的不固定性。在普通商场零售中,商场的定位决定了消费群体的高低端,为这个固定群体所要提供的商品也就相对容易估计。但是场馆零售则面对着各个年龄段、各个消费层次的顾客群体,所以在商品提供方面就要更加多元化。

      既要保证货源的充足,又要让自己避免承担过大的库存压力和成本,各家场馆零售商的应对方法似乎是共通的,即制定严密的销售计划,用尽量科学的方法来预估产品销售量。

      首先要确定的是每一个场馆可容纳的观众人数、赛事日程,根据日程确定每个场馆每日会产生销售行为的时间段,之后在往届大型运动会的历史经验的基础上,预估可能的上座率。

      确定了可能的人数后,还要对受众人群的年龄结构、国外和国内观众的构成、消费能力进行分析。例如,对于垒球和棒球运动,国内观众对其了解甚少,但在日本、韩国、美国等国家都是热门运动,这类比赛的外国观众构成就会稍多。

      "库存是我们必须面对的问题。合理的销售计划是规避风险{zh0}的方法。"某零售企业的奥运项目经理刘任京如是说。

      做出这样的销售计划需要企业对于体育、大型赛事的充分了解以及在零售业的大量经验,这或许也就能解释为何4家场馆零售商主要由与体育密切相关的企业和百货零售业巨头占据。

      左爱宁介绍说,场馆零售商将依据上述方法计算出的数据,向特许生产厂家下期货订单,其中会具体到某一个品类、某一个价位的商品需求数量,保证将会提走全部产品。在此基础上,厂家还会再生产30%-50%的多余量,以防止比赛期间销售量爆发,出现断货的情况。

      "这样一来,生产方不会盲目地生产,它的库存压力也会减轻。"

      但即使进行了严密地计划,各家仍坦承出现库存不可避免,处理的方法将是利用各企业在其普通奥运零售店中进行消化。

      相比起来,有着国家体育总局背景的某综合体育服务机构有着更多元化的库存处理方法。该企业准备邀请奥运{gj}甚至老运动员进行签售,主动处置滞销产品。

      该企业一位工作人员透露说:"比如现在刘翔的一次出场费是200万到300万人民币,如果其他零售商有意请他,就要花这么一大笔钱。但是可能我们就不用花费这笔钱,或者花得没有那么多。这是我们独特的资源。"

      另外,这家企业还承担着一些奥运会合作伙伴和中国奥委会的接待工作。将剩余的奥运特许产品作为奥运礼品送出,也是他们有效处置库存的措施。

      场馆店盈利能力或低于普通店面

      尽管人们普遍认为,有充足的客流做保证,场馆零售肯定是一个xx不赔的"香饽饽"。但是历届奥运会的资料显示,有一些场馆内的零售店并没有实现盈利;而且记者在采访中也发现,几家企业都承认场馆零售店的盈利能力有限。

      造成这种情况的原因一是场馆店面面积的限制,另一方面是运营成本的增加。

      除了在奥林匹克中心区的一家超级商店面积将达到3000平米以外,其他场馆中零售店的平均面积仅为30平米到50平米。

      "场馆中的客源肯定是有的,购买力也是有的,但是有效的购买能够实现多少?50平米的店面,消费者挤都挤不进去,面积严重制约了销售量",刘任京表示,"我们预计的销售额是3000万人民币,从技术上考虑只有这么多。"

      为了解决这些技术瓶颈,减少成交时间,增加销售额,各企业正在独自或者联合寻找解决办法。

      一个典型的例子是改变特许商品的定价。目前特许商品的零售价大多以8或9结尾,而这是很不适合场馆零售的,大量的找零会降低成交效率。目前毛绒玩具、徽章和服装等三大类商品的16个厂家,正在开发专门针对赛时场馆的产品,其价格将以整数结尾,而且款式、设计也会与普通商品有所区别。

      另外,企业还计划设计几套"奥运特许产品套餐",让人们可以如同在快餐店点餐一样,一次性购买到需要的几种商品。这无疑也是大大减少交易时间的措施。

      某体育用品制造公司的预计销售额是1500万-2000万,税后的纯利润约为7-8个百分点。左爱宁告诉记者:"这样的盈利能力实在不算太高,因为在场馆内的运营成本很高,而且还要计算一个库存的减值。"

      他举例说,要为场馆内的员工提供每份15元的盒饭,喝水只能喝可口可乐的饮料,由于员工下班很晚,还要安排车接车送,"这些成本都要比普通的店铺高出许多"。

      但是,既然这些场馆内零售店的盈利能力并不算突出,为何企业们还要积极地参与?

      刘亚群表示,其所在企业是{zh1}一批成为特许零售商的,目的只有一个,就是为了获得在场馆内的经营权。这其中蕴含着该企业更长远的战略考虑。

      曾以运动员的身份参与过多届奥运会的他介绍说,纵观近些年的大型体育活动,其特许商品中至少有60%是中国制造的,但是中国企业却从来没有真正参与过一届大型赛事的特许计划。

      国外特许计划的规则与北京奥运会有所不同,其设计是由一家公司交付特许权费,得到某一个类别产品的权益,之后再授权其他企业进行生产。

      例如在2006年的德国世界杯上,一家美国公司得到了服装类别的权益后,找到一家中国企业为其生产T恤衫,报酬是每件10元人民币。但这件T恤衫在世界杯赛场上的售价是60欧元,巨额的利润都涌向美国公司的口袋里。

      刘亚群认为,对于一定类别的产品,中国企业的生产水平已经xx具备参与国际竞争的能力和条件。但是单个企业的力量毕竟薄弱,而且对于国际竞争的游戏规则也不甚了解,单打独斗并无优势。

      "我们现在已经开始和南非世界杯、温哥华冬奥会和伦敦奥运会的组委会谈判。我们不只做北京,我们要借北京做今后国外的大型赛事。"