房地产行为的核心是为了卖。但市场是由购买力和购买欲望二元构成的。广告作为连接市场和产品之间的纽带，无论是刺激直接购买行为，还是改变认识或加强态度，广告的目的就是把产品的差异化定位可视化，创造欲望，刺激欲望，满足欲望，从而促使那些既有购房需求又有购买能力的消费者去买房。要达到此目的，广告成为房地产市场营销的客观要求。

因此，今天结合房地产行业特点讲一下广告营销手段及其广告实例。

　　一、 广告定义及主要形式。

　　1、广告定义：
　　广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

　　其特点：传递信息、借助媒体、支付费用。

　　——广义：广而告之（商业广告和非商业广告）

　　——狭义：是一种付费的宣传，即商业广告

　　目的是实现与目标客户的沟通。

　　2，广告媒介的主要形式：

　　通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告等。

　　常规的形式具体包括：

　　（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；

　　（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；

　　（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告

　　（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；

　　（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；

　　（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；

　　（七）利用馈赠实物进行广告宣传；

　　（八）利用网络Email等进行广告宣传，是数据库营销的一种；

　　（九）呼叫中心，数据库营销的一种；

　　（十）利用短信、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种；

　　（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告；

　　（十二）现在还有人用口头广告。

　　房地产现场包装形式有：

　　1、工地：安全，舒适，让买家看了开心（围板、通道、安全意识、施工整体包装）

　　2、样板房：人性化装修，体现家居氛围（硬件、软件）

　　3、通道提示牌、引导牌的运用（社区环境：绿化、导示牌、提示牌）

　　4、售楼处售楼资料的包装（整体包装、挂旗、楼书资料、导示牌）

　　二，广告方向（广告与营销的关系）：

　　1，广告方向。广告的最终目的是产生销售额，是为了卖，但是不能忽视传播效果的重要性。广告人的职责就是广告，或者说广告传播，销售是营销的目标，而传播是才是广告的目标。

　　2、广告与与营销战略的关系

　　广告作为营销战略的一个重要组成部分，要与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互相发展，主要是做好以下两点：

　　（1）广告应服从企业的整体营销战略

　　（2）广告应体现企业的整体营销战略

　　广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。

　　3，营销销活动与广告互相配合。广告只是影响销售额的许多变量之一，广告可能被认为是一种刺激，这种刺激产生反应或者效果。如果广告能够激起消费者的某种知晓或偏好的态度，那么这些效果可能引起购买反应，因为这些传播效果处于销售额发生之前。广告只是引起可能实现销售的一种手段。其他最主要的换包括活动等。在销售中：

　　营销销活动与广告互相配合——活动向左，广告向右，两者结合形成一个促销半径。画圆。画促销的园。

　　在营销推广中，活动向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动、促销活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/产品的距离；广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业/产品的信息推给消费者。两者的xx配合，使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中，发挥出{zd0}的作用。

　　广告的软肋在于其表达方式只是企业对消费者的概念与信息的灌输，活动则谋求在企业与消费者之间建立充满感情的沟通。所以广告鞭长莫及的地方正在于需要与消费者、社会、媒体、政府机构进行沟通的方面：品牌塑造、美誉度与信誉度的建立、危机管理等，而公共活动的特性令其能顺利完成任务。

　　活动与广告的有机整合：未来营销的方向。

　　两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝结合，目标客户对信息传播有效且充分地吸收。

　　三，广告策划与定位。

　　房地产广告策划内容

　　房地产广告策划内容丰富，步骤众多。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

　　准确的广告定位是广告成功的一半，是让广告从信息的丛林中脱颖而出的战略武器，其中要把握两个环节：{dy}是选择最有利可图的目标消费群；第二是集中火力于目标上。

　　1，对于广告定位，最主要的是要确定广告主题。包括三个方面：一是广告目标定位（把产品目标定位在未来顾客心中），二是广告信息定位（鲜明的个性，明显地区别于其他产品），三是消费者心理定位（抓住商品能满足消费者的某种心理需求）。

　　2、有效广告使消费者产生购买动机

　　人的消费行为依靠消费动机才能形成。有效的广告运动把广告信息投放到消费者的大脑，能迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，进而使之产生消费行为。那么什么样的信息才能使消费者产生购买动机呢？消费者所追求的利益——消费者真正要购买的东西，也是广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。

　　3、有效广告表现两大原理

　　（1）提供有效利益

　　利益是消费者购买产品的{wy}动机，消费者购买的不是产品的特点，产品的特点对提供利益的支持和证明。消费者在购买产品时，所追求的利益，是消费者真正要购买的东西，也是广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。凡是效果好，能够较好的促动销售的广告都是利益广告。在众多的利益下，广告该怎样表现呢？一般原则是：

　　A、{dy}利益未被认可时就承诺{dy}利益。

　　B、{dy}利益被认可时就承诺其次利益。（xxx，附加值）

　　（2）提供深刻的印象

　　在产品利益清楚的基础上，“跳”出来的产品往往会产生更多的购买几率。提及率高是产品销售的重要因素，这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。

　　提高广告印象的方法：提高投放量（提高总投放、提高局部投放、打透一个媒体）；广告创意，节约投放的技术手段（独特创意、简单、悬念广告、产品名具有传播度和联想感、其它手段）；恶俗广告。

　　所有能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一，即：同时符合两个原理，销售必然成功；只符合一个原理，未必成功；两个原理都不符合，必然失败。

　　四，广告策略。

　　（一），打造一个优秀的房地产广告策略。

　　房地产广告{zy}实施策略。有效广告作用的四个过程：

　　1，良好的广告表现（形成）令广告脱颖而出。让别人注意到。

　　2，提供一个有吸引力的内容。就是广告所讲的东西（房地产广告），要跟你想卖的目标对象（房子）之间要有所沟通，讲的一些卖点要能对他产生兴趣。

　　3，有效吸引目标群体，并促进销售。说房地产广告不仅要引起兴趣，同时来讲，还能让看到他的广告的人有冲动，这种冲动是让他马上到销售现场收了户，或者到销售中心来看我们的房子。

　　4，快速有效。广告是要在形成对注目率（知名度）、对兴趣、对人流负责之后，最终对销售负责的。

　　（二），让广告快速有效地征服目标客户群。

　　我认为，作房地产广告应该快速有效，立竿见影；

　　所谓快速，要注重它的及时性。

　　所谓有效，应把握有效广告的几大特征。一个房地产广告有效的关键主要是四个方面：

　　{dy}，目标对象清楚，认清目标对象是一切策划和推广的核心。清不清楚这个房地产究竟卖给谁一点对广告来说都是决定性成败的一个因素。在做一个市场策划和广告策划的时候要有比较灵活的心态和一个比较好的思维，能够善于从不同的方法、角度、纬度来划分消费者，这样的话进行不断的划分就能够找到市场上可能属于你这个项目市场的一个独特的市场区域，

　　第二，明白广告在表达什么，非常清楚广告在说什么，广告的目标要清楚，广告目标清楚了，那么效果有了个保证。当然，这里的广告目标是一定很具体的目标。

　　第三，受众能不能有效感受到，说的这些对受众来讲他能不能能有效的感受到？他对你说的东西麻木不仁、熟视无睹，那么这样就很差，他必须对你说的东西有感觉，有兴趣。这需要广告的个性很充分，就是说市面上有很多房地产商，这么多的项目里边，作为受众来讲，如何让他对你的项目有一个很清晰的印象，相对着我们广告来讲，他要有一点个性，有一点特色，打造有效的广告，包括视觉的注目性；内容的清晰易懂；提供非常明确的购买理由；整体的美感等。

　　第四，符合买房者的心态，这样做房地产的推广才是有效的推广。因为有效广告最基本的是两方面保证：一是能为消费者提供有效的利益，这与销售的内容有关，销售的正是消费者需求的；二是能为消费者提供深刻的印象，这与上述所讲的个性有关。
　　五、当前卓达的广告实例介绍：

　　以上讲的是目前房地产广告策划的一些基本方法。但广告手法是需要不断创新的，只有不断的创新才能创造性的引导市场，才能引导喜新厌旧的消费者和受众。创新永远是广告策划的灵魂。