核心提示：企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位，都会造成企业资源的巨大浪费，导致招商效果的大打折扣，尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后，后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及xx环节：1）产品定位；2）渠道规划；3）销售政策；4）招商方案；5）招商团队；6）招商广告；7）招商谈判；8）经销商培训；9）经销商扶持；10）经销商管理。笔者计划针对企业招商的这xx环节写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个环节来进行讨论，并给出相关观点和建议。文中所述观点，是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结，希望对正在招商的企业有些许帮助。

在本系列文章的开篇，我们来讨论产品定位与招商的关系——

为什么要首先讨论产品定位与招商的关系呢？有两点理由：一是，招商是围绕特定的产品进行的活动，无论叫“企业招商”还是叫“品牌招商”，就其实质而言无非是寻找特定产品的协同分销/xx者，既如此就不可能撇开特定的产品而空言招商。二是，产品具有不同的属性，不同属性的产品招商的对象、策略和方法均应有所区别，只有有所区别才能取得理想的招商效果，也就是说，你只有弄清了你用于招商的产品的属性，你才知道如何招商。

近年来，我多次发文阐述我提出的“产品的三个范畴”。对这一概念的了解，有助于企业了解不同属性的产品在招商过和中的意义和作用。

产品的三个范畴包括“全新品”、“优质品”和“普通品”。以下是我给它们所下的定义：

☆“全新品”：此前未曾在市场上出现的产品，其概念、形式和功能均具有超前性。

☆“优质品”：市场上已有该专业的产品出售，但本公司的产品在某些方面（用材、结构、功能、外观、能耗等）与现有的产品相比有明显的优势。

☆“普通品”：市场上已有该专业的产品出售，本公司的产品在用材、结构、功能、外观、能耗等方面与行业内其他产品相比没有优势。

现在请你思考一下，你的企业正在或计划用于招商的产品属于哪一范畴？

理论上讲，三个范畴的产品都有市场前景，因而都能获得目标代理商/经销商/加盟商（以下称渠道商）的青睐。但是，对大多数中小企业来说，“优质品”和“普通品”操作起来的成本会比较低一些，招商成功的概率也会比较大一些，而“全新品”则正好反过来。可是在现实中，一些企业却在陶醉于“全新品”的开发与招商，因为它们梦想利用“全新品”一举打开市场，因为它们误以为只有“全新品”才有可能获取巨大的商业成功。

★“全新品”在招商中的问题

我曾经在做培训的过程中，就以下问题问过不下3000位学员：“如果有企业宣称它发明了一种长寿食品，吃了这种食品的人能活到200岁以上，你认为这种产品有市场吗？”约有半数的学员回答说有市场，他们想当然的根据是，世界上绝大多数人尤其是绝大多数富人都想长寿。但在我的眼里，这样的产品很难真正有市场，因为其生产者无法让消费者和渠道商相信它的价值。

换言之，只有那些比较容易让消费者和渠道商确认其价值的产品才是真正有市场的，能够获得招商成功的。

在我决定写这组文章的几天之前，我获得一个消息：娃哈哈公司苦心经营的“啤儿茶爽”饮料在上市一年后宣布彻底失败了。“啤儿茶爽”是一种典型的“全新品”，这是它失败的根本原因之所在。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企业，它曾经推出的多个“全新品”都大获全胜，比如果奶、营销快线等。但是，这一回它失败了。

企业用“全新品”来招商，可以忽悠一下那些不怎么老道的渠道商。但对有经验的且处事谨慎的渠道商来说，他们一般不会轻易相信“全新品”具有“鲜明卖点”就一定能够获得好的市场效应。因为他们清楚，要消费者接受一种“全新品”，需要投入大量的“教育费用”，且投入了大量的教育费用，也不一定能够让消费者掏腰包。除此之外，即便对一些确有前景的“全新品”，精明的渠道商也会怀疑招商企业能否坚持到“胜利”的那{yt}。因为，有些确实有前景的“全新品”需要坚持才可能慢慢地被消费接受，比如达能在20世纪90年代初将乳酸奶（一种当初对中国人而言的“全新品”）投放中国市场，久久不能被中国消费者接受，直到坚持了近十年以后，它才赢利。对于大多数中小企业而言，在投放市场的产品久久不能赢利的情况下，很难坚持到赢利的那{yt}。

说到这里，我要声明：并不是说所有的“全新品”都没有市场。康师傅当年推出“冰红茶”之时，许多人都不看好这种“全新品”（此前没有这种饮料），市场调研结果也显示，80%以上的受访者表示不会购买这种“隔夜茶”。因为在传统上，中国绝大多数民众都认为喝“隔夜茶”有损身体健康。但是，众所周知康师傅的这种产品一经面市便取得了巨大成功，直到今天也是该公司的畅销品类。一个不可否认的事实是，所有行业的{dy}代产品都是“全新品”，无论是最初的照相机、复印机、碳酸饮料，还是最初的汽车、xxx泳衣、个人计算机，它们之所以后来形成一个生机勃勃行业，它们之所以后来成就了若干商业“帝国”，恰恰说明了它们的xx者英明和伟大。

换言之， “全新品”可分为两种类型。一类是人们可以凭经验识别的“全新品”，另一类是人们不能凭经验识别的“全新品”。它们在招商或营销过程中的命运是迥然不同的。

人们可以凭经验识别的“全新品”比较容易获得成功，原因就在于人们可以凭经验识别它的价值。娃哈哈的“营养快线”当初面市时就属于这类“全新品”。它是一种把水果和牛奶混合在一起制造出来的营养饮品。“营养快线”之所以能够成功，在根本上是因为消费者可以凭经验识别它的价值。首先，人们可以想象：水果好东西、牛奶也是好东西，两者加到一起必然是更好的东西。在这个判断基础-全球品牌网-上，当人们试着喝一次，觉得口感不错，便能够接受了。所以我说，目标消费者可以凭经验识别的“全新品”容易获得成功，招商自然也就能获得成功。

人们不能凭经验识别的“全新品”很难获得成功，原因就在于人们难于凭经验识别它的价值。比如，同是娃哈哈，其“啤儿茶爽”之所以失败，就在于娃哈哈无法让人们相信这种饮料对自己有什么好处，并感觉这种产品不伦不类。

我想说得是，企业尤其是中小企业如果一定要向国内市场推出“全新品”，可以选择消费者和渠道商能够凭经验识别的“全新品”，而应尽量避免向市场投放消费者和渠道商无法凭经验识别的“全新品”。

★“优质品”在招商中的优点

相比于“全新品”尤其是人们不能凭经验识别其价值的“全新品”的难于操作，我更主张企业尤其是中小企业应重点考虑向市场推出“优质品”。用“优质品”做市场，通常可以很好地解决商品价值被消费者认知方面的问题，因而也就能比较容易地获得渠道商方面的合作。

在一次课程班上，我认识了浙江宁波某公司的俞总。俞总的公司以前是典型的OEM企业，在过去的十几年间，他的公司一直为全球多家{dj1}级皮衣品牌商加工皮衣，年出口额超过一亿元。由于为全球多家{dj1}级皮衣品牌商加工皮衣，俞总的公司在皮衣选材方面，在皮衣制作工艺方面，在皮衣的款式把握方面均具全球xx水准。2008下半年，受全球金融危机的影响，俞总的公司接到的外贸订单有所下滑，在此背景下俞总决定启动国内市场营销。他的国内市场定位简单而有效——“把xx品当作普通品卖”，即把xx皮衣当成一般商品在国内市场出售。截止2009年底，俞总的公司已经在国内各大城市的一类服装卖场开设品牌专卖店和专柜近二百个，销售情况十分理想。

俞总的公司成功的核心原因是他的公司向国内市场投放了“优质品”而非“全新品”。首先，他投放到国内市场的皮衣无论是用料还是做工和款式都对国内市场上大量的普通皮服形成了替代优势。其次，“把xx品当普通品卖”的策略又使它的皮衣产品对其他服装产品形成了替代优势。由于他的公司向市场提供的是“优质品”，他的公司便在商品价值被消费者认知方面和渠道商合作方面没有了障碍，因而在短期内便令人羡慕地打开了内销市场。

“优质品”在消费者认知和渠道商合作方面的理论逻辑是：1）消费者已经有这类商品的知识和经验，你只要让他们了解到你的产品在某一方面或多个方面比一般的同类品牌商品优越，他们便可能接受你的产品，无需花太多的成本来教育他们。2）渠道商在选择经销品时通常有两个重要关切。一是这种商品要有市场——他们凭经验认为有比较好的销路。二是单位商品销售利润较高。如果这两个条件具备，渠道商就可能积极接纳与经销，反之就调动不起渠道商的兴趣。“优质品”可以很好地解决渠道商的这两种关切。首先，“优质品”是对现有类型商品的替代，因为是比较于现有商品，只要现有商品有销路，渠道商便多半会认为这种“优质品”也会有销路。其次，因为是“优质品”，便可以略高于同类产品定价，如果企业舍得将其溢价部分较多的给予渠道商，则渠道商的积极性也就有了。

除了“优质品”具有上述两种价值之外，其在价格组合策略和运用，以及在品牌建设方面也有优点。这两个方面的优点，有经验的渠道商也是心知肚明的。

首先，“优质品”更方便于采取组合价格策略。所谓组合价格策略，通常是指给部分产品高定位，给部分产品中定价，给部分产品低定价。这种组合定价策略可以起到“一箭三雕”的效果：给部分产品高定价，可以支撑品牌形象；给部分产品中定价，可以保证销售量和利润率；给部分产品低定价，可以打击竞争对手。如果不是“优质品”，而是“全新品”，在价格组合策略上就不会有如此灵活的操作空间。“全新品”由于研发、生产和营销成本较高，而销售量在短期内又无法达到理想状态，难于globrand.com做到低定价。

其次，“优质品”更有利于品牌建设。主要在两点上表现出来：一是，由于是“优质品”，容易被消费者理解、认知和认同，这将极大地方便于品牌的营销传播；二是，由于是“优质品”在价格操作上有较大的空间（如上所述——可以同时采取高、中、低三种价格）。高价产品有利于支撑品牌形象，因为xx品牌往往是与高价位成正比的。虽然“优质品”中的部分产品低定价可能有损品牌形象，但如果善于用“xx”、“促销价”、“临时让利价”、“会员价”等方法加以区隔，则既不会伤及品牌形象，又可能导致大量销售。

总之，“优质品”是才企业成功招商和成功营销的前提条件，尤其是中小企业招商和营销成功的捷径。

★“普通品”招商也能成功

毫无疑问，企业在招商时需要有适销对路的产品，没有合适的产品，渠道商是不会动心的。然而，我要提请你注意的是，对于绝大多数消费品企业来讲，要开发出{jd1}区别于其他同类产品的产品并不容易。切记，在大多数情况下，产品的卖点需要策划（企业刻意赋予）才能显现出来。以下举例说明，如果剔除策划的因素，许多产品基本上都是没有卖点的“普遍品”，更无所谓“独特性”而言了。

——最典型的是纯净水，脱去商标和包装就只剩下白水了。不同品牌的纯净水，就其实用物而言——水——几乎无任何区别。但是，正如我们知道的那样，在消费者眼里，不同品牌的纯净水是有差别的。

——鲜牛奶的情况也类似。不同品牌的鲜牛奶，就其实用物而言也几无区别，由于有了包装、有了品牌和有了“产地宣言”（如“来自内蒙古大草原”的伊利和蒙牛。而事实上，伊利和蒙牛的许多奶源并不产自内蒙古）就有了区别。也正如我们知道的那样，在消费者的眼里，不同品牌的牛奶是有差别的。

——鲁花花生油，据称是采用“独创的5S纯物理压榨工艺”制造出来的，其“科技含量高”，“免除了化学溶剂对油品的污染”、“解决了花生制油的生香和留香问题”、“解决了成品油中酸价超标问题”、“能保存成品油中的xx营养”、“去除了油品中的黄曲霉素 ”。但2009年8月，我到益海•嘉里（“金龙鱼”品牌拥有者）公司给其销售人员上课时得知，大凡市面上销售的品牌花生油并无多大区别，而且市场上许多品牌的小包装油品，只不过是从益海•嘉里公司购买的散装油品罐装的。

——还有就是普通的啤酒。百威啤酒宣称它的清凉型啤酒是“采用世界上{dywe}的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。生产出来的啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品质。”而事实上，所有采取工业化方式制造出来的啤酒采取的都是相似的工艺。

既然产品本身是同质的，那么差异化又来自哪里呢？这就是值得不谙营销之道的中小企业思肘的学问了。换言之，企业如果能够拥有“优质品”那是再好不过的事，但如果研发不出来“优质品”也无关系，善于赋予“普通品”以卖点，依然也能获得招商和营销成功。

要让“普通品”获得渠道商的青睐，一般需要从以下四个方面同时/依次做出努力。

一是要注重产品外观。这里所说的外观不是指产品的包装物，而是指人们对实用物的观感。有的食品看上去就让人唾涎，就是因为产品的外观让人觉得很有食欲；有的汽车看上去就十分气派，就是因为其外观让人觉得大器豪华；有的手机看上去就有身份感，就是因为其外观让人觉得品质高贵。外观之所以重要，是因为人们在消费时，尤其是在{dy}次消费某种商品时，往往是基于对产品外观感觉来判断其内在品质的。外观好而内质差的产品，纵然消费者购买一次便不会再购买了，但外观差而内质好的产品，人们连购买的欲望都没有，自然就不会尝试购买了。

二是要注重产品包装。主要是指包装类商品，如包装食品、饮料、化妆品、洗涤用品等等。这类产品的实用物的质量故然十分重要，但在同等内质的情况下，包装的“水平”对营销效果起至为关键的作用。大家都知道买椟还珠的故事，所指的一个方面就是包装的重要性。包装所涉的营销元素包括：用材、形式、文字、图案、色彩、方便性等等。注重包装不意味着追求奢华，而是指应追求简洁高雅。包装的精要之点在于两点：让人看上去觉得与同类品相比品质更为优异；让人看上去便能记住这个品牌。

三是要重视产品的卖点挖掘和表现。相信你知道以下文字是何种品牌产品的广告语：“取自千岛湖水面下70米深处，这一水层经40年高压自然滤净，漂游物几乎为零，水质稳定；长年水温12摄氏度，PH值为7.3，呈弱碱性；水分子团小，并含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体必需的矿物质和微量元素；溶氧量是表层水的2.3倍，xx清纯，味道甘冽”（农夫山泉）。这就是卖点的挖掘和表现。经此一说，消费者就会觉得农夫山泉的品质比其他矿泉水更值得信任。同是饮用水，乐百氏曾用了“27层净化”几个字，便使它的卖点一下子就凸显了出来。还是饮用水，康师傅仅仅在其包装物上打出“矿物质水”，便使它的水与其他品牌的纯净水有了区别。类似的例子在每一个成功的品牌产品身上都能找到。

四是要重视细节。这里所说的细节，是指与产品卖点相关的所有细小方面。包括色彩的运用，口感的调配，包装物的形式与文字和图案组合，整洁度，方便性，xx度，等等。可以这么说，在要素不缺的前提下，一种产品的成败就在于细节。细节xx的产品就是精致的产品，就是优质的产品，在消费者和渠道商的眼中就是有价值的商品。

如果同时在以上四个方面下足了功夫，“普通品”也就不再普通了，因为它已经蜕变成为“优质品”了。这就是“普通品”也能招商和营销成功的奥秘所在。

读完本文，如果你意欲未尽，请关注本系列的下一篇文章——《高效招商的10大要领（2）：渠道规划》。

核心提示：企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位，都会造成企业资源的巨大浪费，导致招商效果的大打折扣，尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后，后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及xx环节：1）产品定位；2）渠道规划；3）销售政策；4）招商方案；5）招商团队；6）招商广告；7）招商谈判；8）经销商培训；9）经销商扶持；10）经销商管理。笔者计划针对企业招商的这xx环节写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个环节来进行讨论，并给出相关观点和建议。文中所述观点，是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结，希望对正在招商的企业有些许帮助。

在本系列文章的第二篇，我们来讨论如何规划销售渠道——

首先我想说，历史的经验值得注意：20世纪80年代中期至90年代末，国内的舆论几乎一边倒地预言中国消费品企业会被跨国品牌全线打败，因为跨国公司的资金实力雄厚、产品品质优良、营销技术先进。然而，中国消费品企业的命运并没有被不幸言中，中国企业靠着低价策略和令跨国公司无法理解的渠道策略，走出了一条生存与发展之路。其中，让人眼花缭乱渠道策略是中国企业制胜的根本利器。格力、海尔、美的、联想、纳爱斯、娃哈哈、等等中国企业的成功，无不是与它们极善于经营销售渠道有直接关系。就连最受我们尊敬的华为公司的成功，最初也是得益于销售渠道，它曾在上世纪九十年代与国内各省市电信公司的下属劳动服务公司合作（垄断之举），一举奠定了其在国内市场的霸主地位，它的这一行为曾一度让思科、爱立信等大呼“不公”。

我们现在谈的是招商，招商的另一种说法就是建设销售渠道，而要想建设好销售渠道，首先应该对销售渠道进行有效规划，所谓谋定而后动。许多行业中不同企业的产品品质不相上下，为什么有的企业的产品畅销不衰，因而企业越做越大，有的企业的产品滞销积压，因而企业要死不活或销声匿迹了呢？原因就在于，前一种企业找对了销售渠道模式，并且十分善于调动渠道商的销售积极性，后一种企业没有找对销售渠道模式，并且不善于调动渠道商的销售积极性。

如何选择销售渠道模式呢？我的回答是，你既可以自建销售渠道，也可以选择利用中间销售渠道；你既可以选择长渠道（批发销售、区域分销），也可选择短渠道（终端零售、品牌专卖、人员直销）。无论是自建销售渠道还是利用中间销售渠道，无论是选择长渠道还是选择短渠道，都需要考虑行业的特点、产品的特性与规模、企业的能力和意志等。

★一个案例

台湾象王集团成立于上世纪70年代末，以生产洗涤剂、洗涤整烫设备、系列原材料、洗衣技术咨询服务为主，号称“绿色环保干洗”，在台湾已经是家喻户晓的品牌。

1998年，象王的老板黄进抱着“大陆市场太大了！咬上一小口，就足以撑得肚子鼓鼓的。”的想法进入大陆市场。黄老板在大陆市场最初选择的是地区代理制，期望利用经销商的渠道快速进入市场。然而，在大陆洗涤用品渠道领域，弱小品牌通过经销商渠道进入市场，通常不得不采取“先货后款”的销售政策。这一模式如果操作不当，很容易陷入泥沼。黄老板因此就交了一大笔“学费”。他采用这一渠道模式仅仅几个月，便出了xx烦：渠道压款数额庞大，呆帐越来越多。比如，内蒙的一家经销商处就压了四十万货款。黄老板亲自上门催款，得到的答复是：“很多老客户的钱我都没有付，哪里有钱给你？” 黄老板问：那什么时候可以付款？经销商比他干脆：你再发一些货给我，卖完了一起付吧。

黄老板在大陆市场初战失利之后，曾想到直接向目标市场的零售终端铺货，打开市场，树立品牌。但零售终端也普遍实行的是先货后款、到期结账的政策，而且进店费、录码费、促销费、店庆费等等，名目繁多，支出数额庞大。黄老板认为自己“无论如何难于承受”。除此之外，象王的产品包括洗涤剂、洗涤整烫设备及洗涤系列原材料，这些产品在零售终端难于集中呈现，加上象王一直倡导的是“绿色环保干洗”的理念，这一理念在零售终端如何向消费者宣导，如何让消费者信任，也是一个大问题。最终考虑的结果是，不进零售终端。

到后来（2002年），黄老板决定采取“品牌特许加盟”模式：通过建设“象王洗得好”自有品牌专卖店销售产品和服务，并吸引有条件的个人加盟开办“象王洗得好”品牌连锁专卖店。在业界观察者的一片怀疑声中，{dy}间“象王洗得好”专卖店开张了，{dy}间“象王洗得好”加盟连锁点也开张了……如今（2010年初），“象王洗得好”专卖店已经开到了北京、上海、天津、重庆、甘肃、吉林、辽宁、山东、河南、四川、江苏、浙江、湖南、湖北、江西、广东、福建、陕西、黑龙江、内蒙古、云南等二十多个地区。拥有的专卖店数已经超过400家。

不过，开设专卖点并不是黄老板的{zj2}目标。他的长期目标是：让中国的高收入家庭都使用象王洗涤剂洗衣物，让自己的产品进入千家万户。要实现这个目标，他认为仅仅有“象王洗得好”洗衣连锁是远远不够的。为此，他把“象王洗得好”连锁作为打造品牌形象的手段。他认为品牌连锁做得好，只是为了将来做渠道时将主动权握在自己手里，象王最终还是要回到渠道上来，通过经销商走货。基于这一战略，象王正在对他的特许经营商实行“加盟商升级制”：有步骤地培养那些信誉好、实力强、营销能力强的加盟商，逐步发展其为自己的区域经销商，经销自己的洗涤设备和洗涤原材料。加盟商升级为经销商后，可以统管那些作为零售终端的加盟店，也可以利用自己在当地的资源优势，向宾馆、医院或其他洗衣服务机构销售自己的设备。

在以上案例中，象王经历了区域代理模式的失败、要不要进入零售终端的犹豫/抉择，到确定选择“象王洗得好”品牌加盟连锁模式这一阶段性渠道模式，其最终目的是要培养自己globrand.com的经销商队伍，使象王的产品进入千家万户。这个过程所涉及的核心问题，就是采取什么样的渠道模式销售产品最合适。

★可供选择的渠道模式

可供企业选择的销售渠道模式可以分为多种，包括：

批发销售模式——通常指通过专业批发市场将产品批发销售给各地的零售商，由零售商任意销售给终端用户。目前，全国范围内有许多xx的专业批发市场，如广东的白马、虎门，福建的石狮、龙岩，浙江的义乌、黄岩，上海的城皇庙，武汉的汉正街，河北的白沟、山东的临沂等等。除这些xx的大型综合批发市场以外，每一个区域和城市都有或集中或分散的中小型专业批发市场。

区域代理分销模式——在一个区域发展一个或多个经销商，由经销商将产品分销到区域内的各零售终端进行销售。

零售终端模式——由企业将产品配送到零售终端进行陈列销售。

人员直接销售模式——企业向区域市场派出销售人员，直接面向终端用户进行推销。

品牌连锁专卖模式——包括自建品牌专卖店和发展品牌加盟专卖店。大多数企业是将自建专卖和发展加盟店结合起来进行的。

网上销售模式——包括建立网上品牌专卖店和通过网上商城进行展销。大多数企业会把网上销售与网下销售结合起来进行。

混合渠道模式——是指同时采取多种渠道模式。如有的企业在同一区域既采取区域分销代理模式（由代理商向区域内的中小零售商店分销），也采取零售终端渠道模式（由厂家直接向大卖场配货）。又如，有的采取品牌专卖模式的企业同时也会采取区域分销模式。

★选择渠道模式时应考虑的因素

在选择渠道模式这一问题上，应该同时考虑行业产品的现有流通渠道、行业企业所采取的渠道模式、本企业的产品结构和差异性、本企业建设品牌的意志、本企业的资金实力等五大方面的因素。以下分别简要展开论述。

1）分析行业产品现有的流通渠道。通过分析行业产品现有的流通渠道，你将可以清楚地看到可供选择的行业产品销售渠道类型。当然，分析行业产品的现有销售渠道只是选择销售模式的基本“功课”，远没有到达销售渠道模式的选择阶段。在实际选择渠道模式时，还应考虑其他四大因素。

2）分析行业企业所采取的渠道模式。在经过以上分析后，你需要尽可能地了解和分析你所在的行业中主要企业采取的是怎样的销售渠道模式。在选择渠道模式时，你可以进行渠道模式创新，但{zh0}是在模仿行业中最适合自己的成功的渠道模式的基础上进行适度创新。因为通常，试图采取迥异于行业企业现行的渠道模式做市场，将会承受过大的风险。

3）分析本企业的产品结构和差异性。一般说来，产品结构比较单一，宜于采取较长的销售渠道（批发销售或区域分销），产品结构复杂，宜于采取较短的销售渠道（终端零售、直接销售或品牌专卖）。因为，如果产品结构较单一，却选择了短渠道，就可能会出现销量不足、费用居高的情况。而如果产品结构比较复杂（比如同时向市场提供高、中、低三个档次的产品，且每一档次的产品都有丰富的品种），却选择了长的销售渠道，则渠道商很难有效贯彻厂家的意志（比如厂家用于体现品牌形象的产品，销售商可能不愿意进货），厂家的管理难度也会大幅度增加，同时还会使厂家丧失利用短渠道销售可能带来的多种机会（低成本、规模销售效应、品牌形象效应等）。此外，在选择销售渠道时，还应考虑到产品的差异化程度。一般说来，无差异化或差异化不明显的产品，可以采取长渠道销售，因为这类产品无需过多地向渠道商说明其卖点。相反，如果产品的差异化比较明显，采取长渠道销售就会存在风险。主要风险是渠道商可能无法向其下一级购买者（零售商或终端用户）清楚地说明产品的卖点（存在差异化的产品定价通常会高于无差异化的产品），如果不能有效地向下一级购买者说明产品的差异化在哪里，他们就不会购买。

4）分析本企业建设品牌的意志。一般说来，长渠道对品牌建设不利，短渠道对品牌建设有利，这是因为中间商往往不能像厂家一样来注重品牌形象的建设和维护。但也不尽然。显然，像服装这类产品，如果通过长渠道销售（批发销售和区域分销），是很难建立起{yl}的品牌形象的，这类产品只有采取短渠道销售（专卖店或专柜销售）才可能迅速建立起品牌声誉。但是，像大型农用设备、医疗器械、电脑、手机、包装食品、日用化工产品等行业产品通过长渠道销售，对品牌形象的建立可能没有太大的损害。换言之，如果决意以较快的速度打造出{yl}的品牌，应该着重考虑选择最容易造就品牌的销售渠道。

5）分析本企业的资金实力。如果一个企业生产的大众日用消费品品质优良、定价策略得当并且善于做促销活动，它直接通过如沃尔玛、家乐福、新一佳、华润万家、易初莲花等大型零售卖场进行销售，不仅能够获得较大的销售量，而且能够迅速建立起品牌知名度。但是，通过这类大卖场销售产品面临的{zd0}的问题是要求企业有雄厚的资金实力，经得起零售商压款。不仅通过大型零售商销售产品，需要庞大的资金做后盾，而且通过自建品牌专卖店的模式销售产品也需要有雄厚的资金实力。甚至有些行业的产品通过批发市场销售同样需要有足够的资金实力。通过专业批发市场销售产品，过去通行的惯例是“先款后货”或“货到付款”，由于近年来生产商之间的竞争愈演愈烈，为了获得机会，部分生产商率先向批发档口的个体商户采取-全球品牌网-铺货销售和定期结算政策，从而打破了早期的“规矩”。因而，作为新品牌进入市场的外贸企业试图通过批发市场销售，可能同样需要承受极大的资金压力，甚至是坏帐风险。此外，许多行业的经销商渠道能够接受大品牌制定的“先款后货”或“货到付款”的政策，但它们对小品牌，尤其是对毫无知名度的新品牌，往往十分刁蛮地要求压货销售。这意味着试图通过区域代理分销模式销售产品的企业也需要有相当的资金实力。总之，企业在选择销售渠道模式时，不应忽视自己的资金实力。因为，如果缺乏资金实力，即便你选择的渠道模式是有效的，你的产品也无法实现大范围和大规模地销售。

{zh1}我想说得是，所谓渠道模式选择，只是对产品将要经过什么管道转移到最终用户手中的一种方向、路线和原则的大致性界定。这种界定是否有效必须经过实践的检验，实践检验的结果往往需要对前期的想法加以修订，甚至于否定。在前述象王开拓大陆市场的过程中，它最初选择的是区域代理分销渠道模式，渠道开发实践显示，这种选择行不通，于是它想到采取零售终端模式，随后它又否定了这种模式，再后来才确定采取品牌加盟连锁渠道模式，并决意以此为“基地”培养自己的经销商队伍，最终实现产品的大范围和大规模分销。在渠道没有实际形成之前，无论你选择的是哪一种渠道模式，它们都只是你的意象中的渠道，而不是真实世界中的产品流通管道。由意象中的渠道到真实世界的渠道，渠道开发实践是必经之路。但是，你又不能因此而不做渠道规划。

本文到此打住。如果你意欲未尽，请关注本系列的下一篇文章——《高效招商的10大要领（3）：销售政策》。