题目：酒店业会议顾客满意的驱动因素及机理研究

指导老师：罗振鹏  副教授

姓 名： 吴卫军  田彩云

模型构建及研究方法

本章扮演着承上启下的作用。在对顾客满意相关理论进行分析理解的基础上，结合顾客满意理论在酒店中的研究现状，糅合针对酒店会议顾客研究的相关成果，重点探讨酒店业会议顾客满意驱动模型及机理。本章主要完成以下三方面的工作：（1）理论模型架构及命题假设的提出；（2）问卷设计及量表的确定；（3）数据分析方法的确认。

3.1.1 顾客满意理论在酒店的应用现状

根据前文对顾客满意内涵的辨析，酒店顾客满意定义为顾客对酒店所提供的、满足其需求的产品和服务消费后，通过其感受到的产品绩效与期望进行比较后所形成的不同强度的情感反应。如果顾客的需求得到满足，产品和服务令人满意，且顾客拥有积极的消费体验，那么顾客就会感到满意，甚至愉悦。酒店顾客满意度是指客人对所购买的酒店产品和服务的满意程度，以及能够期待他在未来继续购买的可能性^[39]。

通过以上顾客满意及其相关理论的分析可以看出，国外学者虽然对顾客满意模型以及顾客满意度测评模型进行了较为全面的研究，得出了多种顾客满意的决定因素，但他们没有探索在何种情况下，哪一个模型更能解释顾客满意的形成，哪一个或哪几个影响因素对顾客满意起主导影响作用。从现有的研究看，一般都是通过问卷调查的形式对顾客满意模型进行研究，其结论难以推广到所有的购买行为和消费行为。在现实生活中，国外学者得出的这些因素并不总是同时影响着顾客满意，而是在一些购买和消费行为中某些因素占支配地位，在另一些购买和消费行为中其它一些因素占主导地位。国外学者和酒店经营管理者以已有的模型为基础，通过问卷调查的形式对酒店顾客满意模型进行了研究，但关于驱动酒店顾客满意的影响因素也局限于既有模型的应用和简单的修正，尚未得出一致的结论。

国内顾客满意理论在酒店中的应用是和酒店的服务质量管理紧紧联系在一起的。目前国内在酒店中的应用主要是根据酒店的业务目标，针对酒店顾客关注的问题，通过对顾客满意程度的测量与评价，掌握顾客的需求与期望，从而改进酒店的服务质量。伴随着顾客满意理论在酒店应用的历程，整个酒店行业的整体服务质量水准以及服务质量标准都得到了不断完善和发展。在实际操作中，很多酒店采用的方式就是在餐厅或客房发放一些调查问卷，了解顾客对现有产品的满意程度，得分高就认为顾客满意，得分低就是不满意。甚至有些酒店是为了应付星级检查走过场而发放顾客调查问卷，最终流于形式。但由于缺乏对酒店行业特殊性的把握，在运用这些理论模型设计调查问卷缺乏针对性，导致调查结果无法达到酒店预期目标。在理论研究中，中国学者在酒店顾客满意的影响因素方面的讨论相对较少，但在测定酒店顾客满意度方面作了一些有益的研究。

胡永铨、姜文萍（2005）在美国顾客满意度模型的基础上，构建了酒店业的顾客满意度模型。该模型所包含的顾客满意度相关因素有：顾客感知质量、顾客感知价值、顾客抱怨和顾客忠诚。相对于ACSI模型，该模型中的顾客抱怨不是作为顾客满意的一种结果而存在，而是作为一种调整数据纳入模型中。因为，酒店业作为一种极富人性化的服务行业，顾客的消费过程就是和服务人员的交流过程。这是其不同于其他行业的一种优势。在顾客产生某种情绪时，酒店的管理者是否能够及时发现并妥善解决，将使得顾客的态度发生方向不同的变化。酒店对于抱怨的管理系统是否有效，是顾客满意度的一个不可忽视的影响因素。该模型的基本框架如图3-1所示^[40]：

酒店业顾客满意度模型

粟娟、麻学峰、李佩耕和向国娟（2008）在继承美国顾客满意度指数（ACSI）模型的核心概念和构架的基础上，根据酒店企业特点重新建立了包含分别以酒店形象、顾客期望、顾客价值为原因变量以及顾客满意、顾客抱怨、投诉处理和顾客忠诚为结果变量的七个要素酒店顾客满意度测评新模型，如图3-2所示。该模型用顾客价值综合了ACSI模型中的感知质量和感知价值，并整合了期望价值和感知价值，强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。同时，增加酒店形象作为原因变量，引入投诉变量为结果变量^[41]。

酒店顾客满意度测评模型

此外，李文丽、陆亚刚、朱明芳（2006）借用Gilbert和Horsnell（1998）提出的顾客意见表对深圳三星级以上的酒店的顾客意见表进行了调查分析。Gilbert和Horsnell提出的顾客意见表的对照标准，其总体32个项目大致分为10类标准：① 可以作为决策依据的问题总数；② 提供衡量整体满意度以及忠诚度的问题；③ 有效的问题排列顺序；④ 无形与有形服务特性的问题比例；⑤ 酒店集团的顾客意见表的标准化；⑥ 采用期望——满意量表系统衡量每一个服务特性；⑦ 在意见表的结尾留出开放评价的空间；⑧ 包含辨别关键细分市场的问题；⑨衡量目前市场营销渠道的有效性；⑩包含与竞争者有关的问题^[42]。这些标准成为衡量顾客满意度应该考虑的因素，可以为分析顾客满意的驱动因素提供借鉴。

实际上，酒店作为高接触型服务行业，具有它本身的特殊性。只有找到驱动酒店顾客满意的因素并弄清其影响机理，才能对顾客满意度作出比较准确地评价。而会议顾客作为酒店一类特殊的消费群体也具有与其他顾客类型不同的特征，为了探讨酒店业会议顾客满意的驱动机理，需要考虑酒店、会议产品以及会议顾客的需求特征等因素，才能形成酒店业会议顾客满意模型。

3.1.2 会议酒店及会议产品的特点

（1）会议酒店及其要素

我国酒店从1988年开始宣传、贯彻和推行酒店星级标准，以星级划分酒店的方式一直沿用至今。随着酒店市场的开放，与国际操作规范接轨的倾向日益明显。在当今的酒店业经营、酒店市场竞争、酒店理论研究等各个领域，人们除了对酒店具有星级意识外，也开始使用商务型酒店、经济性酒店、主题酒店、度假酒店等专业性名词对酒店进行分类和研究。

随着我国会议业的兴起，以及市场的细分化趋势，会议酒店应运而生。到底何谓会议酒店？目前国内无论是业界还是理论研究领域都还没有对“会议酒店”进行过系统明确的定义。但作为一家会议酒店，除具备一般星级酒店的基本条件外，还必须具备以下特性：①服务综合性：能承接大、中、小型各类会议及活动，包括各类型、档次、规模的会议场地、餐饮和住宿服务。②xx专业性：从酒店装修设计到服务以及应用技术，酒店软硬件各方面都必须体现xx次以及会议专业性特征。③人才专业性：拥有一支由会议方面的营销专家、策划专家、接待专家等组成的高素质队伍。④经营战略倾向性：一切经营战略的制定、实施、管理围绕酒店的会议产品主营业务展开^[2]。

从以上会议酒店的特性来看，国内缺乏专门接待会议的会议型酒店，国内会议接待多由会议中心、商务酒店、度假酒店等作为一个细分市场提供服务。中国部分酒店将自身定位于会议酒店，也只是把会议市场作为自己的主要客源市场。近几年，我国会议旅游的迅速发展推动了酒店会议接待服务水平的提高，全国三星级以上的酒店大多具备接待会议的设施和能力。本文中，会议酒店是指三星级以上的以会议顾客作为重要客源的酒店。这些酒店须具备以下要素：①客源：这些酒店主要接待的是各种会议活动团体客人，包括政府、公司、科研机构和民间团体等组织。②地理位置：通常设在大都市和政治、经济中心，或交通方便的游览胜地，还必须信息辐射迅速、基础设施良好、环境宜人，一是方便会议客人集散，节约时间，二是方便会前会后安排的参观游览活动。③会议场地及设备设施：需要有各种规格的会议厅、宴会厅、多功能厅和展览厅，以满足不同规模、不同档次、不同类型的会议活动的需要。必须的会议设备包括视听设备、闭路电视、宽带上网、多尺寸屏幕、幻灯设备、灯光设备、录像机及显示器、多元麦克风系统等，基本的会议设施包括指示牌、白板、背景板、欢迎牌、横幅、会议夹、纸笔、茶水或矿泉水等。④配套设施及服务：主要包括足够的客房数量、多样化的房型、高级的客用品系列和服务；丰富的餐饮活动类型、优质的食品和饮料、不同风格的菜肴；高效的入住和退房手续（因为会议客人的流量比普通散客甚至旅游团体的客流量都大得多）；为会议人员安排接送，提供xx、旅游、购物咨询等；丰富的娱乐活动和场地设施。⑤专业化的会议服务：酒店在内部机制设置上要有专门的会议销售部门、会议接待服务部门，有客户协调部门参与会议活动的总策划、实施及现场协调。尤其是酒店的人力资源要体现会议专业化优势，员工需要有会议、酒店的交叉知识和经验，包括会议策划、组织与安排，会议接待、会议设备维护与管理、突发事件的处理等。

（2）会议产品及其特点

酒店产品是由满足客人物质享受的各类设施、物品等有形产品和满足客人精神享受的服务所形成的无形产品所组成的。以物质形式出现的有形产品是酒店产品的基础，而体现为无形产品的服务是一种直接提供给客人享受的活动^[43]。酒店会议产品综合体现了酒店产品的各项特点，融合了酒店产品供给有形性和无形性的特点，是一组产品的组合。其特点表现在：

① 会议产品是有形产品和无形服务的综合

酒店不仅向顾客提供会议室及会议设施，同时提供会议接待服务。服务通过实物产品得到充分发挥，而实物产品则起着服务销售的载体作用。实物形态的会议产品包括会议设施，食品饮料、客房设施、娱乐设施等；服务包括会前预订、会议室布置、会议团体餐饮服务等。

② 会议产品的不可贮存性

会议产品有着很强的时效性，如果酒店的会议设施当日未能出租，那么会议设施当天的价值就永远无法实现。而且酒店会议接待能力在一定时期内是固定不便的，而顾客的需求是不断变化的，造成了酒店应付需求变化方面的局限性和被动性。酒店要主动采取措施，引导顾客的需求，使酒店的会议服务接待能力与顾客需求相符。

③ 会议产品生产和消费的同步性

酒店会议产品的生产过程与顾客直接相关。尽管在会议前期，酒店可以向会议策划者展示其相关设施，预先让顾客体验酒店的服务，但是会议产品的消费是实时性的，与生产是同步的。会议顾客只有在酒店向其提供服务的过程之中才能对其进行评估。员工的个人素质、提供服务时的个人状态都影响所提供会议产品的质量，从而影响顾客对会议产品的价值感知。

④ 会议服务对其他xxxx项目和设施的依赖性

酒店会议接待服务不仅仅只是向顾客提供会议设施以及会议的专项服务，它需要以酒店整体产品为基础，根据会议顾客需要提供客房服务、餐饮服务、礼仪服务、商务服务等等，并对这些服务项目进行充分的组合和利用。成功的会议接待服务需要酒店各个职能部门良好的沟通及合作。

⑤ 会议产品质量评价的主观性

顾客对酒店会议产品质量的评价基于顾客对酒店会议接待服务时感受到的满意程度的高低。顾客对酒店会议产品的价值感知因不同的个人背景、心理状态和消费需求而产生xx不同的结果。因而酒店在确保服务质量符合标准的基础上，对不同人提供有针对性的个性化服务，将有利于提高顾客满意度。

3.1.3 酒店会议顾客研究

　　（１）酒店会议顾客的界定

酒店的会议顾客是本文的研究和调研对象。文中的“顾客”是指购买酒店会议产品的顾客，包括企业、事业单位、协会类、党团组织、政府部门、社会团体、介于商业性协会和半政府机构之间的团体的顾客。这些顾客可以分为三类，参会领导、会议参与者（参会人员）和会议策划者（会务组人员）。

参会领导，是会议的重要参与者，他们有些是会议主办方的单位领导，有些是会议主办方邀请的有关领导。如果是会议主办方的领导，那么他们对酒店的了解以及他们在酒店的体验也就成为确定是否选择本酒店的重要依据。本文中的参会领导主要指的是会议主办方的单位领导，他们也是会议的实际参与者，当然他们在一定程度上具有是否选择本酒店的决策权。

会议策划者，或称为会议组织者，也即会务组人员。他们挑选会址，负责组织策划与会代表的会议活动，与酒店进行谈判，对会议接待设施和服务进行评估，{zh1}确定是否购买酒店的会议产品。国外这己经成为一项专门的职业，有会议策划者职业协会专门对会议策划者的职业资格进行审核和评估。国外会议服务部门也多与会议策划者洽谈来完成他们的会议销售业务。但是在我国还未形成一个专门的职业，只是近年来随着一些会展公司的成立，这类公司的成员担当了这一角色。事实上我国酒店实际会议业务展开的过程中，会议策划者更多的是由公司、协会高层管理人员，政府高层官员，或是由其授权的下属来担当会议策划者的角色，由他们来具体负责为召开某次会议与酒店负责会议产品销售人员进行洽谈和协商。

会议参与者，也即参会人员，是酒店会议产品和服务的最终体验者。与会者将基于其在酒店参会的经历对每一个影响因素有一个反馈。如果会议参与者在体验酒店的会议服务时，认为酒店为其提供了超值的服务，他就会赋予会议策划者和酒店较高的价值评估，并可能成为酒店的回头客甚至忠诚顾客。反之，如果与会者对酒店的服务不满意，则他们会将这一反馈信息提交给会议策划者，影响会议策划者下次酒店会议产品的购买决策，这对酒店的形象也会产生负面的影响。总之，会议经历对会议策划者的再次购买决策和与会者下次的参会倾向，以及将来是否再次入住酒店都有一定的影响，因此他们的需求不应被忽视。

根据以上分析，参会领导、会务组人员以及会议参与者这三者的价值需求是有一定区别的，因此严格来讲，在研究中要区别对待。但是在我国，由于会议策划者还未形成一项专门的职业，因此大多数会议策划者同时也是会议的实际参与者，参会领导也是会议的实际参与者，因此本文未作严格区分。

（２）会议顾客与酒店之间的利益关系

酒店会议活动主要涉及三方面的成员——会议策划者、会议参与者和酒店。会议策划者和会议参与者都是酒店会议产品顾客，酒店要同时为这两类顾客提供服务。对于会议策划者，酒店在会前予以接待并与之洽谈业务、协助策划会议方案、会中与之协调合作为会议客人服务，会后酒店提供延伸服务，与之保持联络，感谢会议策划者给予酒店的支持和帮助，并征求对酒店会议服务的意见。对于会议参与者，酒店提供住宿、餐饮、娱乐等服务，提供会议参与者进行交流的场所，为其带来欢乐、愉悦的会议经历。会议参与者是酒店未来潜在的消费者，而对于一部分未参与会议的人员，酒店可以在会议策划者推广和协助下进行后续的营销，使之由酒店潜在的顾客成为真正的顾客。从酒店和会议策划者两者的角度来说，他们相互配合和协作，共同为会议参与者提供服务。

3.1.4 会议顾客满意驱动因素模型和研究假设

从上文中对顾客满意的定义看出，顾客满意是一种情感反应，它是顾客感知绩效与其期望进行比较后所形成的不同强度的情感反应。而从已有的顾客满意模型和顾客满意度测评模型看，不同的模型都从一定程度上探讨了各种驱动顾客满意的因素，尽管没有一种模型得到一致公认，但这些模型的分析和建立实际上都以Anderson（1973）和Olshavsky & Miller（1972）等学者提出的期望不一致模型（如上文中图2-5）为基础，该模型构成了顾客满意理论研究的基本分析框架，同时它也是在顾客满意测量实践中被应用最多的理论。Bettman、Day以及Peter和Olson等人在其研究中均支持这一观点^[44][45][46]，特别是Oliver在1980年对此也进行了系统的论述，并利用期望不一致模型对顾客满意的心理形成过程进行了解释。本文的基本分析框架也以期望不一致模型为基础而展开。

本文认为影响顾客满意的因素主要是顾客的期望和感知质量。上文理论模型中所涉及的关于顾客满意的影响因素比如顾客预期、顾客期望、感知价值、顾客价值等均由顾客期望和感知质量衍生而来。本文中顾客的期望是顾客在购买之前根据过去的经历、厂商的沟通等形成的对产品或服务的特征的设想，这一设想包括“对事件发生可能性的判断加上对该事件的评价”，而顾客的感知绩效是顾客在购买中和购买后的使用中所感受到的产品和服务的绩效水平。顾客将就期望和感知绩效进行比较。当感知绩效符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当感知绩效超过顾客的期望（积极的不一致），顾客就会满意；当感知绩效低于顾客的期望（消极的不一致），顾客就会不满意。

以期望不一致模型为基础，本文又借鉴了欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分。对于酒店业会议产品而言，感知硬件质量包括了酒店整体形象与外部环境、酒店会议设施、酒店其它配套设施，感知软件质量包括了酒店会议服务以及酒店其它服务。另外，考虑到价格在会议顾客决策中的作用，借鉴刘新燕、刘雁妮、杨智和万后芬修正的CSI模型，模型增加物有所值因素替代感知价格因素分析价格满意中由价格驱动的部分。物有所值是在比较自己的成本和收益后，对酒店xxx的一种直观评价，它与感知价格相比，更能反映顾客对酒店的满度度。基于上述对已有文献的梳理，结合酒店业会议顾客的有关研究，本文初步建立的理论模型如图3-3所示。

酒店业会议顾客满意的基本驱动模型

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在本文的研究模型中：

① 本文将酒店业会议顾客满意的驱动因素分为整体形象与外部环境、酒店会议设施、其它配套设施、酒店会议服务、酒店其它服务和物有所值几个方面。

② 在研究会议顾客满意驱动因素的基础上，进一步探讨各因素对驱动会议顾客满意的重要程度，以及与会议顾客忠诚度的关系。

③ 会议顾客的类型以及不同人口统计特征的会议顾客对酒店的满意度存在差异。

本文的研究假设如下：

① H1：会议顾客对各项驱动因素的感知影响其对酒店的满意度。

② H2：各项驱动因素对顾客满意具有正向作用。

③ H3：各项因素的满足程度与顾客忠诚度呈正相关关系。

④ H4：会议顾客的类型以及不同背景的顾客对酒店的满意度存在差异。

3.2.1 研究变量度量

根据以上模型，影响顾客满意的因素主要是顾客的期望和感知质量，顾客满意水平的高低来源于顾客期望和感知质量的比较。因此，顾客的期望和感知质量成为需要度量的隐性指标。关于期望和感知质量这两个指标，许多学者对此进行了大量的研究，比如，卡多佐（Cardozo，1965）、奥尔舍夫斯基和米勒（Olshavsky & Miller，1973）、安德森（Anderson，1973）以及奥利弗（Oliver，1977）等，比较xx的是PZB（1988、1993）提出的观点。根据PZB的观点，期望是顾客的愿望或需求，而在顾客满意研究理论中，期望是一种预期，一种顾客所认为的服务提供者将要提供的服务。顾客是否满意取决于期望与感知的差值。PZB提出的服务质量五纬度模型使用了期望与感知的差值（SERVQUAL方法的理论根基也是差异分析），这使得指标的计算、指标的信度、判别效度等问题都收到了批评和挑战。有些学者试图把顾客期望与顾客感知整合成一个指标，以避免或克服上述缺陷。克罗宁和泰勒认为，在同一时刻对顾客的期望和感知同时进行度量是不科学的。其他的学者，如丘吉尔和索普里纳特（Churchill & Suprenant，1982），伍德拉夫、卡多特和简金（Woodruff，Cadotte & Jenkins，1983）也都对此问题进行了大量的研究，研究的结论都是直接度量法^[47]。另外，随着顾客角色的根本变化，顾客感知服务质量对企业竞争优势的贡献越来越大。同时，顾客期望可能并不是本次顾客接受服务的期望，它可能是以前多次接受服务所累积的结果。鉴于此，本文在问卷设计中，直接调查了顾客的感知质量，而没有对顾客的期望进行测量。

基于上述分析，本文结合酒店业会议顾客特点，同时结合SERVQUAL量表的感知质量部分的指标，借鉴已有的相关问卷，开展测量指标的设计。由于所涉及的这些变量均为隐性变量，这些隐性变量不能够通过样本观测直接获得，而应通过分析样本的观测数据即显性变量来估计，因此在设计抽样调查问卷时，我们用相应的显性变量来描述与之相对应的隐性变量。