荣威:汽车第四极


"荣威品牌发布已经一年。截至9月底,荣威750系列销量已经超过14000辆,月销量在中高级汽车V6系列车型的市场份额位居前三甲。"上海汽车股份有限公司乘用车公司总经理王晓秋表示,"荣威品牌要做中高级轿车市场的第四极。"

      荣威的"第四极"概念,从文化角度来说,强调典雅和品位的英伦文化。收购英国罗孚75、25两款轿车和全部发动机的知识产权后,取得相关的汽车制造工艺,进而打造中国本土中xx,目标瞄准于高xxx的中xx品牌。荣威因此应运而生。

      "荣威"的诞生并非一蹴而就。

      在收购之后,如何借用整合来的资源,在短期内成功地打造一个全新的本土中xx的自主品牌,是上汽当初最为担心的问题。中国现有的汽车自主品牌都以低端产品入市,虽然低端入市在销量上比较容易取得好的成绩,但如果品牌从xx切入,对品牌的发展更为有利。

      "所以我认为整个的转折点就在发布品牌到产品上市的整个过程中,我们对于这个品牌的打造,采用了一些差异化的手段,走了一条跨越式的发展道路。"上海汽车股份有限公司乘用车公司副总经理蒋峻说道。这是一个世界看中国的时代,有理由相信中国人也能成功打造中xx汽车品牌。

      蒋峻和他的同事,一开始选择侧重打造的是荣威这个母品牌。"我们将会一直用荣威这个母品牌,作为一个全系列来打造。而荣威750则是产品品牌,我们计划通过一些序列号的变化,或者代码的变化代表不同的产品品牌。以后上汽这个企业品牌也会被逐渐凸显起来。"

      在确定了荣威要作为一个"族谱"后,在荣威750上市之前,上汽乘用车公司就开始了品牌预热工作。主要的手法是差异化的营销手法提升品牌知名度。上汽充分利用了收购罗孚这一事件带来的新闻聚焦效应,产品未出,就已经抢占了众多新闻媒体的频道和版面,无形中树立了"荣威"的高品牌、高文化品位的形象。

      其后,在产品上市前,荣威就先打"服务牌",将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中,提出了4项差异化服务。为了强化上述服务带来的客户体验,在2007年3月荣威产品上市后,上汽为荣威车主在主要城市商业中心设立"专享车位",带给车主尊荣享受,吸引更多潜在用户。随后,上汽冠名"斯诺克大师杯",让汽车与xx运动的斯诺克结合在一起。现在,荣威750"贵雅亦激情"驾控{df}中国巡演活动已经开始,目的是使得更多的人,直接体验到了英系车在操作性上的可靠性和舒适性。"英国非常重视汽车传统价值,安全系数的认证测试非常高,其设计的车辆对动力性和安全性就远高于行业平均水平。所以全球排名前10的F1车队有5个在英国,英国的汽车认证机构也排在最前面。他们掌握了这种{jd0}的、高标准的汽车开发理念和精髓,我们更多是学习精髓和理念,来打造符合我们荣威品质的车辆。"上汽乘用车公司品牌及产品规划总监刘涛先生说。

      与此同时,上汽选择了一些特殊的户外手段,以建立消费者对荣威的认知度,包含推出北京首都机场行人道外墙500米长广告,成为国内最长户外广告。上海车展期间,荣威巨幅海报覆盖了28层楼,为国内汽车户外广告面积之最;ROEWE TASTE成为了{dy}个开进汽车展厅的咖啡馆,以传递英伦文化……

      目前,按照第三方调查机构AC尼尔森的调查显示:荣威品牌认知度2007年3月为34%,2007年第三季度的数据更是达到55%,荣威品牌知名度的提升速度已位列国内众品牌之首,正在成为中国中xx汽车市场在日、美、德系产品之外的第四极。