福来新医改下系列文章之六

为你的药品广告效果上保险!（上）

——福来打造药品广告“保险箱”的“五个锁定”“两个牢固”

总经理 娄向鹏

不是所有的广告都懂药品！

认识决定意识，洞察决定创新！

对医药产业不了解，就没有药品广告的策划权，甚至没有发言权！药品产业的四个特殊决定了药品广告策划具有独特性和专业性：

Ø        人群特殊：

药品目标人群的{dy}性就是“患者”，没有病谁会吃药，并且还要吃对药！因此，药品的所有需求都因患病而来。患病使得药品目标人群的生理状态特殊，心理状态特殊，消费需求特殊。哪怕是普通的xxxx，都超越了地位职业的界限。因而，只有快消广告的传播观，没有药品广告的患者观，难过药品广告策划{dy}关！

Ø        产品特殊：

不懂医的药剂师，做不出来好药品！不懂药理和病理的基本常识的广告人做不好药品营销，因为缺乏产品读解力。所以，这期间中药的道道，西药的套套，都有其不同于一般消费品的特殊性！

Ø        竞争特殊：

快消品营销竞争相对单纯，主要集中在品牌形象看谁高，KA陈列看谁好，渠道下沉快快跑，特殊渠道猫着腰!而药品市场，除了拥有一般快消品应有的竞争形态，还有药品所特有的竞争形态。有立足于院线的学术竞争，代金竞争；有院线教育患者带动零售终端的跑方竞争；还有普药品牌竞争和{dj2}OTC药品的品牌竞争；再次还有基于国家新医改的基本xx目录和医保目录的目录竞争；外加包销炒作产品的炒作竞争。所以，药品竞争是特殊的，不了解这些，你会不知道自己的阵地在哪？我们的敌人在哪？

Ø        监管特殊:

省局盯，国家局看，药品广告策划痛并麻烦着！时下各省局报批的影视广告，都会交由国家局相当级别的干部亲自过目，其监管力度可见一斑。

并且药品广告的禁忌多，不能出专家、患者形象，不能说xx率等硬性指标；还有许多不确定的软性禁忌，比如:“见效快”在这个省广审不让说，另一个省就让说。因此，药品广告策划如果不懂法规条文，不懂基本的广审口径甚至潜规则，药品广告很可能成为建造完成却下不了水的船！

由此可见，不理解，不洞察药品产业的“特殊”，你的药品广告只会“无效”。因此，只有对药品这个特殊产业悉心洞察和深入理解的人，只有基于医药产业的营销观和广告观的人，策划创意出来的药品广告才是靠谱和保险的，才能确保药品品牌提升，才能促进市场销量增长！

如何让药品广告的策划创意进入“保险箱”？

我们从大量药品广告的实践中，总结药品广告策划创意的方法，并将之系统化，标准化和工具化。我们内部将其称之为“药品广告保险箱”。

“保险箱“——五锁定+两牢固，广告策划不糊涂！

“药品广告保险箱”内包括“五个锁定”“两个牢固”。

保险箱之所以保险，是因为锁住了真金白银，而不是萝卜白菜。那么我们的药品广告保险箱应该锁住什么呢？要记住，在药品广告策划作业中，要紧紧锁定五个关键点：

1、 病症锁定——对症选药，对号入座，病症是消费者选择药品的门票！

病与症是消费者辨别自身问题的理性标准和感性标准，是药品与患者进行消费对位的根本前提。

“病”是医师根据临床病例的积累，结合患者症状，疾患部位和病因对与患者身体问题给予的科学定性。所以，除去常见的普通病（如感冒、xx等），通常消费者很难独立鉴别自己是什么病（如：关节炎、骨刺、胃炎、肠炎等）。因此，如果在广告中使用病名与消费者对话，就要充分权衡消费者对病名是否能够辨识。

“症”是患者生病时出现的感官表现，如咳嗽、发热、痰多、xx、瘙痒、疼痛、出血、酸胀、乏力等等，这些现象患者非常易于鉴别，所以，症状是药品广告与消费对接的最重要的途径。

基于病与症的不同价值，在药品广告的症状对接当中要坚持以下标准。

Ø        病症不清将消费者关在市场“门外”！

广告病症的描述一定要与消费者明确可感知，可判断为标准！

因病施治，对症下药。病症对于药品就像电影票，病症清楚了，患者才知道对号入座，比如“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”。反之，如果病症表述含混不清，造成药品与消费者的需求错位，导致有需求却不知向哪里释放。这时，广告提醒了消费者，不是买药而是去了医院，寻求确定到底是什么病，导致OTC客户流失，被院线捡了便宜！

藿香正气做为中医药的经典方剂，已在民族间使用了千余年。作为家庭的常用药，谁会想到消费者对于藿香正气的功效认知有问题。在神威藿香正气软胶囊项目中，我们只信调研不信感觉。通过大范围的消费者调研，我们发现青年对于神威藿香的适应症知之甚少，神威藿香流逝了大量的青年消费者。其次，由于藿香正气千余年的民间应用，消费者对于藿香正气的适应症的认知已经泛化和片面化，对藿香正气适应症的描述众说不一，有的只在酒后不适时使用，有的是闹肚子使用，还有的是夏季感冒使用，让神威藿香正气失去很多消费机会。我们最终为在神威藿香正气软胶囊的广告中确立了症状标准——“中暑、肠胃不适、夏季感冒，认准神威藿香！认准软胶囊!”。症状的清晰，使神威藿香正气软胶囊成为品类领军。

我们在接手皮肤外用药“雅护膏”的广告后，是以神经性皮炎、过敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念与消费者沟通呢，还是以“红、肿、干、痒、痛”等“症”的概念与消费者沟通？如果是前者，直接造成消费者判断困难，消费者只能跑到医药界定自己到底皮肤病，那么，雅护膏广告打医院打了工。所以，我们决定在广告中确立“雅护膏”的适应病症为皮肤“红、肿、干、痒、痛”，打破各类皮肤病的界限，{zd0}化启动了潜在消费者。

例如：斯达舒在市场品牌导入初期，葵花胃康灵、丽珠得乐等一批胃药市场的先行者，早就大业已成，诸强林立斯达舒如果还用“胃病就用斯达舒”的陈年老xx育消费者，根本不可能超越葵花胃康灵、丽珠得乐等品牌对胃病概念的抢占，正是一句“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”成就了，斯达舒的成功！

Ø        细分症状，也就细分了市场！

病症不仅能够实现药品与消费者的需求对接，更是我们细分市场形成差异的重要手段。

例如：感冒药市场是药品市场最为成熟、竞争最为充分的红海市场，“治感冒快！”“杀灭感冒病毒！”“24小时持续有效”“中西合璧”等概念让我们耳熟能详。感冒药市场似乎已经概念饱和了，康泰克创造性地将感冒细分为一般感冒和严重感冒，完成了自己品牌的华丽转身！

咳嗽有干咳和湿咳之分，沐舒坦针对这一市场细分的机会点，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的细分主张，巧妙瓦解了竞争对手的市场！