时尚界对于人类社会而言，犹如一面能够窥探人类欲望的魔镜，时装广告则是人类在镜中的映像和倒影。时装广告从文化思潮、艺术流派、社会热点中寻找卖点和创意，并结合自身的品牌形象和广告诉求作为传播载体，展现复杂多姿的面貌。有趣的是，时装广告作为时尚产业销售的推波助澜的利器同时，也因其作为社会意识形态的映射而被学界研究所用，成为视觉文化和图像传播研究中的重点案例。本文将抽取典型的时装广告图像个案，使用美国人类学家克利福德•吉尔兹（Clifford Geertz）提出的“知识分子武器库”的方法论，将其置于视觉文化和图像传播的语境中，分析视觉画面背后的性别问题和权力隐喻。一方面，图像编码语言的不同对内容表达影响很大，使用“无技法”的摄影方法使得图像内容的现场感和真实性得到强化，成为走情色路线的广告策略惯用的摄影手法；另一方面，时装广告中女性形象的背后充斥了诸多性别和权力的问题，女性的形象一直在随时代变迁而变化。而在当下各种权力混杂抗衡的社会中，很多时装广告采取“权力混搭”的策略来进行图像编码；xx，笔者通过分析违反时尚潜规则的时装广告图像的乱码问题，质疑社会主流意识形态通过商业广告对人的教化和控制，展望作为人类社会镜像的时尚界的前景发展。

PRADA 2008春夏广告 摄影 Steven Mesiel

时装广告在视觉文化传播中的性别和权力编码

文/杨莉莉

引言

“时尚界对于人类社会而言，犹如一面能够窥探人类欲望的魔镜，时装广告则是人类在镜中的映像和倒影”(注释一)。时装广告是时尚类广告的一个重要门类，具有独特多样的创意模式和传播手法，常常以大张旗鼓的广告运动的形式，一年分为春夏和秋冬两季进行发布推广，以多样化的语言形态，从文化思潮、艺术流派、社会热点中寻找卖点和创意，并结合自身的品牌形象和诉求作为传播载体，展现复杂多姿的面貌。有趣的是，时装广告作为时尚产业销售的推波助澜的利器同时，也因其作为社会意识形态的映射而被学界研究所用，成为视觉文化和图像传播研究中的重点案例。

平面时装广告主要用于印刷媒体、网络和卖场、户外展示媒体中，惯用摄影的手法制作视觉画面。摄影是构建图像的重要媒材之一，是改变古典视觉文化传统的一个标志性工具和视觉思维手段。摄影自身的所涉及到的光学、化学和数字等技术形成了一整套完备的视觉编码语言体系，不同目的的摄影有不同的编码和修辞，一般分类为艺术摄影、新闻纪实摄影和商业摄影。时装广告摄影是商业摄影的重要细分门类之一，不论是作为广告还是作为摄影的策划运作都有独特的方法和模式，本文将抽取典型的时装广告图像个案，将其置于视觉文化和图像传播的语境中，分析视觉画面背后的性别问题和权力隐喻。

在考察文中几个广告图像文本时，笔者使用美国人类学家克利福德•吉尔兹（Clifford Geertz）提出的“知识分子武器库”概念来分析、阐释这些个案。（注释二）在吉尔兹看来，视觉文化文本的个案差别使得研究者仅仅使用一种理论或学说的方法论是不够的，而不同的理论之间既各有侧重和优势，又可彼此结合。比如，图像学方法关注内容，形式主义凸显构图的要素；艺术史寻求秩序，而社会学则要打破这个秩序；符号学把图像的意义作为科学事实来发现，而解释学强调的是图像意义本质的阐释。针对不同特性的个案从方法论武器库中选取适当的研究方法，以求获得有实际意义的客观研究成果。

一、广告图像的情色修辞

视觉文化先于文字的发明，自人类的岩洞壁画时期产生和发展，图像和符号在远古时代是主流的信息传播和人类交流的方式，直至文字的形成和造纸印刷技术的出现才处于劣势。于是，图像文本退缩到宗教和视觉艺术的领域，制作图像的语法修辞规则只能通过艺术教育和实践方才能掌握，而从文艺复兴时代以来，艺术教育者发明了视政中心主义的xx法则和黄金分割等美学原则，在图像的结构、光线、色彩等方面都有多项严格的科目分类（注释三）。从具象表现到抽象表现，不管在艺术史发展的哪条道路上，艺术家下意识的将日常生活中的人、事、物的视觉形象提升到审美的高度，强化了视觉文本的修辞，而在客观上弱化了所描述的内容本身的直观性。这种现象在绘画、摄影、电影中随处可见，如果艺术家疏于技法或形式的研究，或原本对此无意深究，他的不遵循“正确”的图像语法和修辞的作品，通常被评论家甚至公众指责为缺乏艺术语言或粗制滥造。于是，包括热情的艺术爱好者在内的大众，都在模仿、学习和渴望掌握所谓“艺术”的图像生成语言。

然而，数字传播时代改变了这种图像文本弱势于文字文本的面貌，一方面，网络技术允许和鼓励图像被全球范围的传播，另一方面，当代的数字化摄影、摄像技术和产品不仅为艺术家所用，更使得罗普大众能够轻易的生产图像或影像，结果在人们的工作、教育和家庭生活中，图像被重新大量的、大范围的使用，图像的语法和修辞方式由于用户的混杂而前所未有的多元和多样化，而这种多样化更容易被专业人士和大众所宽容。从摄影生成的图像来看，当下的趣味既有对古典画面形式的坚守，也出现大量“当代的”、“私人的”的摄影语言，其中以成为美学形式的快照（Snapshot）摄影语言尤为突出，快照，是个人的直接纪录或娱乐目的而随意拍摄的照片，如同家庭纪念照，通常手持相机拍摄，特点是在构图上的大胆取舍，不对称的xx及模糊，粗颗粒的影像素质。快照的拍摄者对图像的成像素质并不在意，可贵的是他们不用专业技巧，不依托于视觉常规编码而记录瞬间的直觉反应。

当观者发现这些时尚专业人士苦心经营的广告图像，竟如同自己随手所摄，发现这些图像压根就不想罩上时尚的光环和消费者保持被仰望的距离，而是诚邀观者加入到观淫和猎奇的视觉狂欢中来。

2008年初的“不雅照风波”使公众又一次认识到了私密图像的传播威力和作为视觉文化产品的可消费性（注释四）。不论人们对“肇事”的当事人们持何种看法，事实上，至少是华人世界的男女老少都表现出“观摩”这些照片的热情和好奇。很多人下载、复制、传播这些隐秘的照片，仔细观看图像内容，包括人物形象和背景中的摆设用品。这些照片使用数码相机的自动曝光和自动闪光功能拍摄，在阴暗的房间内景中，成像素质不佳，曝光不足、光线不匀、或色彩不调的照片比比皆是，足以让人们对身为时尚界名人的照片作者的品位或能力提出质疑。然而并没有人对此提出抗议，似乎这些快照的“缺陷”使得观者能够更为集中精神的捕获图像的内容。这种没有摄影技法或者“图像语法”错误的摄影形式，作为一种可以获得窥视快感的图像编码方式，早已是广告图像生产者屡试不爽的游戏规则。

意大利时装品牌希思黎（SISLEY）的广告图像，应该是这种“无技法”图像修辞的xx分析案例。希思黎品牌目前有男装、女装和童装，隶属意大利xx的贝纳通（BENETTON）时装集团，倚仗该集团强大的广告创意推广团队，成为广告形象比产品设计出位的xxxx。从1999年以来，希思黎聘用以拍摄情色照片特长的时装摄影师泰诺•理查德森（Terro Richadson），创作了多季富于情色和性别意识的平面摄影广告。理查德森出身于时装摄影和设计世家，他使用亚西卡牌傻瓜相机拍摄，仿佛没有受过任何的视觉技术和审美的训练，建构了一系列以性暗示、性比喻，乃至直接的性活动为内容的视觉文本。摄影师使用快照语言进行图像编码和修辞，比如画面中生硬的闪光灯产生的反光和红眼，前景和背景照度不均的现场感效果；或者随意取景而缺乏美感的人物xx角度，都强烈的暗示观者，这些照片是关于真实而隐秘的故事，摄影师急于记录事件或人物本身而放弃营造视觉那些为人们熟视的，广告摄影所特有的奢华、精致、梦幻的幻像。当观者发现这些时尚专业人士苦心经营的广告图像，竟如同自己随手所摄，发现这些图像压根就不想罩上时尚的光环和消费者保持被仰望的距离，而是诚邀观者加入到观淫和猎奇的视觉狂欢中来，于是观者在满足窥视需求中记住了这个品牌，使其推广策略得以成功。

sisley 2000春夏广告 摄影Terro Richadson

如上所述，尽管当代图像修辞具有的丰富多样性越来越被公众欣赏、理解和宽容，但这种宽容仍有限度。希思黎广告的摄影师泰诺•理查德森自1999年掌镜以来，所摄内容严重挑战官方许可的情色尺度，包括性取向、恋物癖、性虐待等为主流价值观念所争议的主题，如一把双刃剑，即强化突出了品牌策略的个性形象，被写入创意策划教科书或作为视觉文化研究经典案例，同时却因为其非主流的推广形象而导致产品的目标定位日渐狭窄。毕竟时尚产业的推广品牌形象的最终目的是产品的销售。这些图像中的快照形式和禁忌内容结合起来，结果是增强了内容的禁忌尺度和情色张力，成为性别主义者抗议的对象，主流消费势力也难以接受。因此，从2004年的推广策略起，希思黎的广告图像在逐步变化，通过光质、光比和拍摄场景的改变，加入奢华精致、梦幻距离感的视觉元素，以减弱内容上的情色浓度和犯罪氛围。

sisley 2006春夏广告 摄影Terro Richadson

终于，在2008年春夏的品牌推广中，该品牌换掉了御用九年的摄影师，另聘北欧女时装摄影师Camilla Akrans，拍摄具有新古典主义审美的，强调高雅的女人味和体面的男人味的广告照片。希思黎品牌放弃了之前所强调的前卫大胆形象，对视觉文化研究者来说是失去了一个独特样本，但也许对服饰的销售额来说是进步。

sisley 2008春夏广告 摄影Camilla Akrans

二、性别权力的混搭和较量

希思黎的情色神话似乎已已成过往，由这些照片引发而来的情色尺度、性别问题的争议也成为过去，无技法的图像编码给情色内容的添油加醋不能使人们保持长久的关注兴趣。然而，性别和情色的隐秘控制从没有在时尚图像中消失过，图像创意和制作者只是更为谨慎小心的编排在其中，以煽动观者内在本质欲望，这种欲望被投射在他们所设置的投射对象上，包括人物形象和产品本身。

“性”无关道德，“权力”才是核心。

时装广告中的女性形象一直处于和与时俱进的变化之中，这些变化是研究图像传播性别问题的关键。时装摄影出现在1850年代的时装之都法国，早期时装照片的女性面孔经过精心描绘和渲染，将形象诉求定位在优雅、贤淑、高贵、温顺等女性的传统气质上。这种风尚几乎一直延续到20世纪四十年代，因为全球的战乱致使统治阶层不得不鼓励女性走出家门自食其力。而20世纪六十年代的性解放风潮，70年代的女性主义运动，80年代至今的经济的高速发展和文化思潮的风起云涌，使得映射时代风貌的时装广告图像发生了多元混杂的变化，或者说，广告策划人士面对社会文化和消费观念的变迁，各取所需来定位、强化时装品牌的视觉形象，广告中的女性，也包括男性的面孔，如同幻灯片播映一样变幻无穷。

福柯有一句xx的话：“性”无关道德，“权力”才是核心。谁有权力谁就能规定如何穿衣打扮，并作为习俗灌输给消费者群体。很多品牌喜欢把自己的广告女郎塑造成人见人爱的性感小猫形象，她们衣着暴露，姿态撩人，眼神迷离。这种形象直接宣告观看的男人拥有窥淫的特权，暗示观看的女性如果按图打扮就可博得男性欢心。这种图像很容易引起女性主义者的不满，她们将图像中的女性面孔冠以“被观看、被物化、被控制”的理由投诉生产商或广告商。随着社会经济的发展，女性在事业和社会名望方面日益强势，出现了一个高学历、高收入的女性社会阶层，她们有实力为自己购买商品，不会通过打扮成男性喜爱的样子取悦男人来让他们买单。这个新阶层日益壮大，使得广告商不敢忽略这一具有较强实力的消费群体，讨好这一阶层的广告被大量投放。这些广告最常用的手段包括强权的女人面孔，通常会和温顺俊美的都市玉男（metro sexual）搭配在一起；（注释五）或者在情色活动中男女主角身份互换，即女性主动，男性被动。

当代的时尚图像生产者找到了一个新的折中策略：性别权力的多元混搭（Mix & Match）。

以上的广告策略是一种失去均衡的操作。当下的女性主义思想强调的是面对两性差异，进行两性协商，而非简单xx的男女平等。把品牌广告中的女性形象进行一百八十度的大转变，颠倒强势与弱势的角色关系，某种程度上迎合了一些性别激进主义人士的口味。可是，女人是否被物化的问题已是一种无力的陈词滥调，广告商同时还得面对性取向、跨性别、甚至男性主义思潮等多方面的社会问题，它们该如何被兼顾？同时，新女性阶层大都并不希望自己的形象被另一种模式刻板化，这种刻板模式常常会给她们的工作和人际关系带来障碍和误解。她们希望自己拥有权力，但更希望能温和地使用它。于是，当代的时尚图像生产者找到了一个新的折中策略：性别权力的多元混搭（Mix & Match）。（注释六）单一强权的男女形象被抛却，这个混搭的形象将各种权力诉求混杂在一起，构成了女人面孔背后的权力系谱，其分界晦涩而含糊。在这张权力网中，女人的不同形象编织在一起，但又可以解析：她有着低龄化的面孔和身材，性感妖艳的打扮和混世魔王的气质。这个面孔是多种权力交错冲突的混合体，儿童或少女的清丽面孔和身材用以迎合女人希望自己年轻的需求，同时贴服于年老男性的审美；性感妖艳的衣着则是主流男性强权的隐形体现，男人还是希望女人可以被消费，俨如一种商业上的包装，他们称之为女人要有女人的样子；而或理性或不羁的表情和肢体语言，则是都市里那些受教育多、薪水丰厚的高智力女人的投射，她们具有独立开放的姿态及反控制的能力。

意大利一线时装品牌普拉达（PRADA）的女装广告就是聪明地运用了性别权力混搭的编码技巧。这个以女时装设计师缪西卡•普拉达（Miuccia Prada）的姓氏命名的设计师品牌，风格高贵奢华，优雅知性，顾客群定位在年龄偏大，事业有成的职业女性中。2006年热映的好莱坞电影《穿普拉达的女王》（The Devil Wears Prada），就是塑造了一位爱着普拉达衣饰，脾气强硬暴虐、事业成功的时尚杂志女主编的形象。一直到2005年春夏季，普拉达一直使用和客户群形象吻合的成熟知性女模特来拍摄广告，之后则发生了改变。从2005年秋冬季广告制作以来，普拉达开始使用俄罗斯少女模特Sasha Pivovarova作为广告主打模特。Sasha是近年来以清纯稚嫩、精灵古怪的气质走红的国际一线模特，在美国时装摄影师史蒂文•梅塞尔（Steven Mesiel）拍摄的普拉达广告中，这个年轻的面孔如何与品牌融合在一起来更新品牌形象？秘诀即是权力的多元混搭。在普拉达的广告图像中，Sasha 的少女扁平身材穿上普拉达设计的深色晚装，娃娃脸上画着浓重的黑色烟熏眼妆容。她身处神秘阴暗的背景中，浓重的光影使她的稚嫩小脸看起来成熟一点。她的衣着品味明显大于她的年龄，华丽而沉稳，掩不住的青涩好奇表情里却又透着疏离和冷漠，仿佛已经提前对这个复杂的社会做好了面对的准备。这样一个被时尚界绝妙制造出来的xxx人，和主流的男权趣味保持一些距离，对男人热切注视的眼光有点不屑和拒绝，浑身上下充满了不和谐的因素，却正是见证这个时代的面孔。

PRADA 2005秋冬广告 摄影 Steven Mesiel

图像修辞的乱码

制造美丽的幻相来取悦消费者，说服他/她们产生购买欲望，这是时装广告最基本的诉求，也是广告图像在视觉编码和修辞方面区别于艺术图像、纪实文献图像的根本。

时尚广告图像的编码，不论采用古典或快照的形式语言，上演高雅或低俗的故事情节，都有一个前提或底线，即必须呈现为公众接受认可的不同风格的“美感”。制造美丽的幻相来取悦消费者，说服他/她们产生购买欲望，这是时装广告最基本的诉求，也是广告图像在视觉编码和修辞方面区别于艺术图像、纪实文献图像的根本。消费者就是在这种被广告图像xx和控制的关系中掀起一轮又一轮的购买狂潮，乐此不疲。这种编码语言也随之越发巩固，成为时尚图像编码的潜规则，然而，如果时装品牌不遵循这些潜规则又会如何？

如同经济学永远不能解释人的偏好，时尚界总会有个别的异类。时尚图像的性别和权力编码的运作尽管可以覆盖广阔但并非能占有一切，也就是说，总有一些模糊的时尚图像文本难以归类，不知所踪。它们的制造者无意讨好某一势力，自足自娱，并沉迷于误解和非议之中的。美国设计师品牌马克•杰克布斯（Marc Jacobs）的广告图像可谓十分非主流，该品牌的设计总监马克•杰克布斯同时也是xx品牌路易•威登的艺术总监。相比路易•威登的奢华高贵的品牌形象，杰克布斯似乎更愿意在自己的品牌中做回自己。2005年秋冬季以来，杰克布斯在T台上发布了宽大随性，甚至有些邋遢的女装系列，在公众的诧异眼光中完成设计风格的突变。同时在品牌广告中，和英国知名当代艺术家乔根•泰勒（Juergen Teller）合作，发展了匪夷所思的图像风格，看起来更像当代艺术作品而非商业图像。最突出的争议恐怕就是2008年春夏季的广告图像了。杰克布斯使用之前刚被评为最差着装奖的明星维多利亚•贝克汉姆（Victoria Beckham），把这位一向自我感觉良好的明星最引以自傲的脸蛋、胸部、华服、大钻戒等全部忽略不表，而使用超级诙谐的手法把她描绘成一个枯瘦呆滞、滑稽可笑的女巫形象。值得一提的是该季广告使用带有品牌Logo的超大尺寸鞋盒和购物袋作为道具，维多利亚或者藏在纸袋里露出头来东张西望，或者仰面倒在购物袋里面，只露出两条细腿以突出脚上怪异的品牌主打鞋。她的形象和以往的时尚图像中的女性形象xx不同，和她一贯冷酷性感的公众形象也大相径庭，性别意识似乎在照片中消失了，或者说这些图像拒绝被纳入到性别和权力意识的体系中。

marc jacobs 2008春夏广告 摄影Juergen Teller

这个系列的广告发布以来就恶评如潮，公众普遍认为模特丑陋，拍摄手法可笑，令设计师的众多粉丝感到失望，但也有少数人认为耳目一新。这是一个xx不按照常规的时尚图像编码法则来制造的图像，也许是该品牌追求惊骇世俗风格的视觉推广，也可能是一种“恶搞”手法来炒作的手段。不论该品牌的广告策略的本意在哪里，这种另类的图像风格给消费者增加了不同的观看和消费体验。富于意味的是，这些照片的拍摄者乔根•泰勒，作为当代艺术家，他擅长在作品中把日常化和戏剧性巧妙融合，在当代艺术界有不错的声望。他和马克•杰克布斯的合作几乎照搬了他的艺术摄影的修辞手法，大众可以接受他作为艺术家的作品，却不能接受他作为时尚摄影师的“创意”所为。可见公众的视觉思维和审美趣味在商业社会中已被模式化刻板化，或者说从这种时尚图像偶然出现的乱码分析中，不难发现性别和权力的隐秘控制一直存在于主流大众的意识形态中，并在他们的视觉文化产品中得以体现，作为“惯常”的、“不言而喻”的观念强加给视觉产品的消费者。

marc jacobs 2008春夏广告 摄影Juergen Teller

结语

马克•杰克布斯品牌的广告图像给性别和权力多方较量的视觉文化产品带来一丝曙光和新的方向，这些图像是否暗示了视觉编码的新潮流即将到来，还是它们只是永远的异类或他者？这位设计师有实力主导路易威登这种奢华中的奢华品牌的设计，因此所属的时尚集团还能够“容忍”他随心经营自己的品牌。但是目前的现状是杰克布斯在这个古老品牌中注入越来越多的街头时尚元素，正如他自己品牌所推崇的那种风格，这势必会遭到更上层保守的客户群的争议。然而另一方面，全球富豪名流的第二代甚至第三代子孙已经到了能够自主消费的年龄，他们相比辛苦工作后用偶尔用xx品奖励自己的职业女性，具有更大更频繁的购买力，同时他们的时尚趣味前卫多变，更加年轻化和艺术性。

也许杰克布斯的做法是有智慧和前瞻眼光的，从时装广告的“无技法”情色图像编码，到含蓄内敛的性别和权力混搭，再到不按牌理出牌的无意识乱码，时尚广告图像的编码和修辞花样繁多，也有潮流交替。然而性别问题和其背后的权力体系仍旧以主流的姿态存在，逐渐从被限制的冲突里走向融合，试图彼此谅解，有权力而无xx，如同一面反射的镜子，关照人类社会文化发展趋势的平行演进。因此，从时装广告图像的视觉编码中应该可以学习到更多的东西。

注释：

注释一：杨莉莉，《魔镜映像——文化意义中的当代西方时装摄影》，《美苑—鲁迅美术学院学报》杂志2004年第一期，第70页

注释二：（英）理查德•豪厄尔斯，《视觉文化》，广西师范大学出版社，2007年，第109页

注释三：视政中心主义的xx法，（英）约翰•伯格，《观看之道》，广西师范大学出版社，2005年，第11页。

注释四：不雅照风波，是香港男星陈冠希拍摄了多个亲密交往的女明星的私密照片和不雅照片，于2008年初陆续被匿名人士上载到互联网上，从而引发一系列事件和相关争议。

注释五：都市玉男，洪炜，《从“都市玉男”看传统男性形象的时代变迁》。

注释六：混搭（Mix & Match），是一些时装设计师创造的服饰搭配手法，通常不按照传统审美的搭配方式，而将不同款式、风格和穿着场合的服饰混搭在一起，形成前卫街头的新风貌。

作者简介：

杨莉莉，深圳大学传播学院副教授，深圳大学传媒与文化发展研究中心研究员。