资本说话：二锅头“平民”身份变脸 来源:中国经营报  时间： 2010-05-22 作者：张明 

习惯了在小餐馆亮相的二锅头突然决定“变脸”了。以“蓝瓶二锅头”和年份酒为代表的xx化，红星二锅头打出了自己的“提价”策略。

　　以京味文化为代表的二锅头，一直以来走的是大众路线，被称为平民酒的典型代表，但却靠产量巨大成为中国销量{zd0}的白酒。2009年，红星二锅头销售超过10万吨，营业额达18亿元。

　　然而，靠庞大的市场销量纵横捭阖与资本逐利相比，红星还是以另类策略完成了自己的涨价。“红星、龙徽、丰收等三家在北京的酒企即将在五六月份整合成首都酒业集团，接着在资本市场上市，资本利润的要求需要红星做出改变的时候。”一位接近红星股份的酒业人士表示。

　　“平民”逐富

　　“我们的提价实际上并不突然，而是做了很久准备。”北京红星股份一位不愿具名的高管表示，红星二锅头此前就试探性的推出xx品种，如青花瓷二锅头在2009年的业绩贡献率超过3成，“看来市场是可以接受我们的高价的”。

　　他看到，中国白酒也经过多轮提价后，几元到十几元一瓶的“平民化”白酒已经不多，而二锅头在全国的市场渠道极为完善。

　　“我们也曾考虑过直接涨价，但涨价其实是一把双刃剑，涨好了会对品牌等有一定的提升;但是如果涨不好，反而适得其反。”这位人士表示。

　　中国白酒市场以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的“涨价牌”，凭借高举高打策略将主流产品在终端市场上拉升至每瓶千元以上，被称为白酒“富贵兵团”的代表。而红星二锅头则坚守着每瓶几元的低价路线，被称为“平民兵团”的代表。

　　“由于产能较大，生产工艺的特点，二锅头给市场感觉就是不缺货，很难提价。”知名白酒营销专家廖建勇表示。

　　但二锅头此次决心改变这一面貌。“红星二锅头将推出蓝瓶的xx品种和数量有限的年份酒。”红星股份副总经理朱华表示，红星二锅头将大力推出xx二锅头品种，包括京味文化、红色文化和国粹文化三个系列。

　　西南大学客座教授、资深白酒专家铁犁分析，红星二锅头不在原有产品上提价，而是通过新品牌提价，实际上考虑的就是稳定原有消费群体的基础上，试探消费者对价格的反应。

　　提价质疑

　　在中国白酒界，产品提价要么是因为原材料上涨，要么是产量受限的“饥饿需求”，对于二锅头来说，两者特征均不明显的情况下，突然进入“提价俱乐部”还是遭受了市场的诸多质疑。

　　“红星二锅头以前的定位就是大众化。消费者只要看到红星，就能想到那5元钱的小瓶酒，最早的低端定位和突然出现的xx定位极大反差很难让人接受。”四川一位二锅头经销商表示，二锅头现有的销售渠道并不支持其xx产品的推广，如果红星另外开辟渠道推广xx产品的话，对于缺乏xx产品运作经验的红星股份团队来说又是一个新的考验。

　　不过对此，朱华并不赞同。“从2003年开始我们就推出的红星青花瓷，改变了二锅头只能做低端的市场印象。2009年光青花瓷的销售额就差不多两亿元，销量突破1000吨。市场已经初步接受了二锅头的xx化。”

　　业界的质疑还在于，二锅头是中国产量{zd0}的白酒，年销售额10万吨以上，产量基本不受任何限制。而今，二锅头走上被奉为因稀缺而珍贵的年份酒路线，而打出的口号便是“800年酿造工艺”，几乎成为中国现代白酒历史最为久远的白酒。而红星酒厂不过是1949年而建。

　　“盲目打出历史牌很有可能会造成消费者的抵触，让红星难圆其说。”四川一位白酒营销经理表示。

　　而红星则表示，自己有自己的考虑。“我们并不是说推年份酒就要讲自己与茅台、五粮液等同台比较，只是为了细分消费群体。”上述红星股份人士解释，红星提价就是考虑部分消费者的升级需求，并不是要xx这部分消费者的原有认知。