大家下午好，我非常高兴今天来到北京，两天之前我在上海参加斯堪尼亚全新R系列中国上市发布会，我也特别高兴在过去这两天里一直在谈我们斯堪尼亚。

今天，我要讲的题目包括以下几个方面。{dy}是，我们如何能够建立一个非常强大的品牌；第二是，我们如何通过设计，使一个品xx备鲜活的生命力和对人们情感的吸引力；第三点也非常重要，我们如何获取有关客户的知识；第四是如何创造一个独具特色的产品家族，如何去开发一种独特的设计语言。

谈到品牌，请大家看一个金字塔型的图。最上边就是我们的公司，它传承了历史和传统。第二层是品牌，品牌依托于公司，当然你也可以尝试改变或者是继承 并巩固。第三层是产品的识别度，这个也是我们在做设计的时候，可以特别突出的一点。在金字塔的{zh1}一层，我们会有两种不同的价值，一种是人们的认知价值， 即为这个品牌所能携带的被人们认识到的价值，另外一种则是纯粹的技术价值。

现在，我们从公司开始介绍。我们作为商用汽车制造商，要给客户带来实实在在的好处，同时珍惜良好的行业声誉。斯堪尼亚的品牌是一个单一品牌，作为斯 堪尼亚整个工业设计部门的总负责人，我非常高兴，因为我们能得以专注于一个品牌的设计工作，而其他很多的设计师，有时候必须照顾到六十到七十个不同的品 牌，所以说，我觉得我很幸运，能够专一。什么叫单一品牌呢？就是不管我们的产品、服务，包括我们的融资服务等等，所有的都是斯堪尼亚的品牌。

谈到产品识别度，我们有很多方法可以让斯堪尼亚的产品脱颖而出。在斯堪尼亚的内部网站，我们有一本书供员工参阅，这本书告诉我们应该如何思考，在开展设计工作时xx可以把它当作指导书籍。然后，就是如何去管理客户的需求，我们必须充分理解他们的需求，并让客户满意。

金字塔的{zh1}一层，我们对不同的价值进行了区分，一个是技术价值，就是车辆性能等方面，右边的是认知价值。技术价值有很多的参数可以衡量，通过这些 参数你可以了解到这辆车是不是你想要的。右边的认知价值，没有具体的数值，更多的是情感上的东西，这种价值显示了你希望通过车辆表达什么样的情感。

举个例子，德国大众的两个品牌，奥迪和斯柯达，单看外观的话，它们并没有巨大的区别，但实际上它们在价格和品牌价值上相差很大。这个就好像是您买两辆车都能运行，但是你却愿意花更多的钱买奥迪一样，购买斯堪尼亚就意味着你能够得到额外的附加价值。

我还想和大家分享一下，我们在开发产品的时候，应该做的和不应该做的事情。首先，讲讲不应该做的。大家看幻灯片上的这个薄荷糖产品，这是某家公司早 期的产品，它的外观，包括覆在一盒薄荷糖上的整张包装纸，纸张发出来的声音，这些都是产品本身价值的一部分。而现在，随着科学技术的发展，他们把那些原先 手工制作的部分，或者很独特的东西去掉了，用机器来统一包装，统一生产，变成了现在的这个样子，因为它可以大规模的节约成本，但是实际上却失去了原先产品 所传承的很多美好的东西，它虽然是方便了，但是已经失去了它本身所传承的丰富价值了。所以，我们斯堪尼亚坚持独立和独特的原则，那种发展模式不是我们想要 的，我们要保证产品的质量，同时也要确保它的独特性。

另外，谈到情感与价值，斯堪尼亚首先有的就是尊重，尊重驾驶员——我们的道路使用者。第二个就是信心，也就是说，你如果买了斯堪尼亚的车，你在驾驶的时候，会充满了信心，充满了依赖感。第三是尊贵，是荣耀，驾驶斯堪尼亚，你将额外获得这些东西。

谈谈斯堪尼亚卡车设计部门的组织架构，我来自斯堪尼亚的工业设计部门，我的同事汉娜汉娜•约翰逊 (Hanna Johansson)来自主要负责人体工程学这一部门，另一个部门的工作是产品模型设计，三个部门通力协作。

在核心的三个部门之外，我们为了能够把工作做好，我们需要有足够的信心和知识，我们会开展很多的活动，比如说我们今天来到中国，来谈斯堪尼亚，这是我们活动之一。我们还会去参加展览等等，还要做很多的研发，我们还会请一些外面的专家来交流。

一谈到工业设计，人们就会说你是不是做室内装璜设计的？跟颜色、款式、灯光都有关系么？还不止这些，我们在谈设计汽车的时候，不是这么简单，不光是 颜色和灯光的问题，它有很多很多的系统部分都要考虑进去。同时，在做商用车设计的时候，需要考虑到不同的使用环境，还有司机的驾驶习惯，司机的个性，还有 其他很多东西等等，包括车辆的用途，我们都要在整个的设计过程中考虑进去。

不同的驾驶员和客户的价值观是不同的，他们有不同的认知价值，如何去应对这个问题呢？我们给大家看这个图，可以很好的解释一下我们如何去做。大家可 以看，这好像是风马牛不相及的事，这是一双漂亮的蓝色的女士高跟鞋，它跟我们设计大卡车有什么关系呢？看见的人都知道，这个高跟鞋功能性不佳，你穿上会很 累，我们在谈设计大卡车的时候，一定要以功能性为主。但是我要说的，其实这双鞋具有额外的功能性。如果仅仅从穿鞋走路的角度来看，这双鞋功能性并不理想， 但是这位女士把这双漂亮的高跟鞋穿上以后，其实她是想向别人传达一个信息，就是我对生活是有追求的，我希望能够更美，而且她穿上这双鞋之后，别人看了也确 实觉得她更美了，这个就是这双高跟鞋所带给我们的那些额外的价值。额外的功能就是说，她可能穿着这双高跟鞋遇到了她心仪的丈夫，然后他们结婚了，生了一个 孩子，所以你说就因为这双高跟鞋，它具有多么大的功能呀，这就是我们谈到得额外的功能。所以，谈到设计的时候，你一定要有非常出众的想象力，我们谈功能的 同时，还要注意它在这个功能之外所能够带给我们的一些价值，你要有具有创新性的头脑才能胜任。

所以，我们要有非常好看的外观，通过外观的设计，我们要向使用者和其他人传递一种信息，同时还要拥有非常强大的功能性。我们做了一种实 验，就是看看如果从斯堪尼亚产品中剔除哪些元素后，它就失去了斯堪尼亚的特征呢？从这张幻灯片上，大家可以看到，我们竞争对手是怎么设计他们的前脸的。我 们可以看到，斯堪尼亚进气格栅，面积很大，向下延伸至保险杠。侧面的那两个导流板不一样，前面这两个进气孔也非常地与众不同。它的功能就是帮助发动机很好 的呼吸。这个简单地说，就是我们又要漂亮，又要实用，是非常xx的结合。我们花了大量的时间，使卡车能够既具备很好的功能，又能够看上去特别漂亮。然后， 我们还会请斯堪尼亚公司以外的专家来看看，并告诉我们他们觉得我们的独特之处在哪里？这样我们能够强化我们自己的品牌特征。

上面，我给大家简单的介绍了一下斯堪尼亚卡车的外形设计，整体设计的一些走势和理念，现在来聊一聊斯堪尼亚为驾驶员设计的卡车时装。

我几年前有这样一个新的习惯，就是喜欢收集鞋子还有衣服，借助它们为驾驶员设计新的服装，使他们看上去他们更加时尚。首先，我们针对驾驶员的需求， 看看他们需要什么样的服装，必须具备很好的实用功能，同时也希望它能够非常的时尚美观。同时，我们作为设计者，我们不光设计车身本身，还设计其他的零配件 等等，所有的这些配件都带有我们斯堪尼亚的独特特征。

我们可以看看对于整个车的颜色的设计，包括它的外观，这几年人们越来越xx，特别是跟前几年相比。我们作为设计者，必须要保证这个车的每一部分，都 要能够很好的融为一体，变成斯堪尼亚的东西。有时候，我们也要进行一些类似头脑风暴的活动，让我们能够找出一些灵感。我们可以看看，通过集思广益，我们能 寻找到什么东西可以代表斯堪尼亚的这种理念，比如说颜色等等。

其实谈到设计的整个过程来讲，它一直是非常传统的，尽管我们使用{zxj}的电子设备或者摄像的设备，但还是用最传统的方法来完成整个设计流程。那么我 们可以看看，先把未来我们想要成形的东西，大体上画出来。当然了，在这个草图的基础之上，我们要把我们新的技术也融入进来，就是把我们的想法变成设计图， 然后再把技术纳入进来。大家可以看到这个东西出来的结果是我们共同努力的结果，包括人体工程学的工程师们，还有其他的机械的工程师们和我们设计者，一同工 作进行创造。然后，我们会把大家集思广益出来的东西放在一起，来看看哪一个{zh0}。我们也有不同的这种颜色组合和材质的组合，材料的组合，放在一起比较。

斯堪尼亚的产品不论大小，都必须是斯堪尼亚的心血才行，大到车身整体，小到钥匙上面斯堪尼亚的标志，都是斯堪尼亚出产的，我们自己做的。然后再看看 我们这边的一个整个外形的设计，我们在设计这个整车的过程中，我们有很多的想法，都要想得很具体，很清晰。那么，还回到原来看过的这张图，我们可以看看， 斯堪尼亚为什么能够脱颖而出呢？这就是xx由自己独立设计开发。另外，我们加入了既实用又美观的很多元素，大家可以注意一个细节，就是我们斯堪尼亚卡车的 车顶，它有一个非常流畅的弧线，这么一个小小的设计也是非常的精心，就像一头蓄势待发的公牛一样。

我再给大家举一些设计的例子，大家知道德国大众是我们重要的股东，我们用大众的图片来给大家举例。刚才的是， 现在大家看到的这个绿色的车的设计，这种设计就是看你的设计师本身想传递什么概念给他的使用者和客户，你就可以设计出不同的东西来，很漂亮，那个是从奥迪 来的，大家可以看一下。大家可以看到奥迪的演变发展，我们现在不知道2010它会出现什么新车，这还是个问号，但是从前面1936年开始，它有不同的演化 的过程，从车的外观本身可以看出来，看看2004年的这个。

那么，大家可以看看2004款的一个叫做大嘴车，这个并不是一下子出来，它也是研发了很多年之后，在那个大嘴中间加入了很多横格等等。那么，这个并 不是说一蹴而就的，他们一开始每一年到两年就会有一个改变，等到六七年之后大嘴格栅这个样子才出来了，使用者也非常接受。我们斯堪尼亚也是这样，历史是需 要传承的，但同时它要有不断的创新，在未来发展的这个过程中，我们会一点一点的变，但是我们主要的一些特征在那里，那就是斯堪尼亚的根。所以有的时候，你 可能过十五年之后再看十五年前的东西，你觉得跟现在是真的很不同了，它是一点一点变化出来的。

那么我们看看卡车的设计理念又是不同的了，我们看看前脸的设计是可以怎么样的改变，不同的设计会有不同风阻。我们还可以看一看，就是这个车，他的改 变也是个循序渐进的过程，你可以改变外观，没有问题，但是你必须要考虑到它是不是适科技的要求，同时能不能很好的把科技融入进去，让它能够既美观又功能性 很强。我们把这些理念纳入到我们设计中来，我们也同大学合作，来发现更多的新的观点和新的创新需求。

那么作为汽车的设计者，我们还要放眼未来，就是说它需要历史传承，同时我们要看在近期和长远的未来，整个车的设计会是什么样的走向，我给大家看的这两张图片非常的前卫，不知道它有{yt}会不会变成现实，这是路上跑的车，未来可能就是这个样子。

下面，我给大家看一下我们新上市的全新R系列车，刚才给大家讲了很多设计的理念，包括内在外在的设计，讲了很多价值相关的东西，下面就是我们设计出来的产品，给大家分享一下。

谈到设计的时候，一定要有一些疯狂的想法，特别要想到未来，它就可能梦想成真，可能不是这个样子的，但是你要敢想，你想了，才能做出来。你可能会看 到一些新的前脸的线条，然后你让它更加的具有吸引力，你可以改变它的外观，让它更漂亮。这就是我们斯堪尼亚卡车DNA，你要把它纳入到全新R系列里面去才 可以。然后，你把你设计的新的东西放在你已有的这些东西之上，当我们做完这些之后，把新的东西放进去之后，很多人看到说这个太棒了了，而且更漂亮、更好 了。因为这个从新的设计来看，我们在前脸和侧面都做了很多设计，比如车的前脸，前格栅更大，有更好的冷却效果，也更好看了。我们还有一个新的设计点，我觉 得我们要把这个图片给大家，你可以把这个想象成是一名成体形很好的运动员，看起来很棒。但是，我们依然有这个包裹T，这是我们斯堪尼亚的独有的元素，我们 依然把它还放在这里。图上的红线表明是我们这次新加进来的设计元素，是全新R系列的新元素。

那么我们除了前脸的变化之外，从侧面看还有侧裙板的变化。其实这个你别看它很平常，其实非常关键，我们在的时候，好车看上去非常沉稳有力，非常有亲和力，不好的车，看上去不稳定，就不想坐，所以这部分也是非常重要的。

侧裙板有很大的改变，还有车轮，尤其是前轮，也做了一定的相应的变动。大家可以看，现在更加浑然一体了，感觉非常强劲，而且具有更好的空气动力学性 能，从燃油角度来讲，更省油，我们把后面的电池也做了一定的调整和修改，这样的话，整个车的平衡就非常好了，而且侧裙板可以延伸到车尾，这都是我们斯堪尼 亚的一个特征。那么，我们知道如果它的平衡非常好，再加上更出色的空气动力性能的话，自然可以达到在运输过程中节油省油的目标，提高燃油效率。所以，我非 常喜欢全新R系列，就像我们的孩子一样。

刚才说到的外观，现在咱们进到车里，全新R系列的内饰，刚才我的同事也讲了一些。我们充分考虑驾驶员的需求还有他的座位的位置等等，驾驶员坐在里 面，会感觉驾驶的是一辆豪华车。大家可以看，仪表板有一个很好的弧度，这样的话，驾驶员会觉得非常舒服，用手去触摸，一切东西都在掌握之中。所以我觉得驾 驶员在驾驶这个车的时候，会非常高兴。

还有，从驾驶室的角度来看，驾驶员的要求是座椅要更舒服，卧铺那个床也应该更舒服，还有前面的储物柜的物品取放要更顺手等等，我们做了相应的创新性的调整之后，加在了全新R系列中。

那么我们可以看一下，就是说前面谈到了这个材质，还谈到了颜色，我们现在有不同的色系，选用的材质可以按照客户的要求提供给他们。这就是把设计师的 审美带进来了，你选择的某一个色系，被应用到一系列的内饰中，这样就能避免对此不甚了解的人做出错误的选择，所以，我们提供的是一个全面的选项。

下面，我们谈一个中国人特别感兴趣的话题。六七年前，我不负责内部设计，我主要就是工艺外形的设计，现在有了改变，现在跟大家分享一下关于客车设计的一些东西。

我们知道，斯堪尼亚的车是有它的DNA的，就是传承的传统的一部分，我们要把它融入到我们客车中来，让别人一看就知道这是斯堪尼亚的客车。实际上通 过我们斯堪尼亚的设计，让驾驶员也好，或者客人也好，让他就像在开自己的小轿车一样的舒适、豪华、安全。几年前，我们同中国的海格合作，我们实际上在瑞典 完成了xx的斯堪尼亚的设计，我们的合作伙伴海格在苏州，它们负责车身的制造。

去年十月，我们的新产品，新的客车斯堪尼亚Touring在欧洲上市，我们在比利时上市，非常的成功。

大家可以看看，这个就是我们如何把我们斯堪尼亚的DNA，也就是它标志性的元素放到客车上。在它身上，大家依然可以清晰的看到斯堪尼亚的特征，这个是豪华大客车，我们很注重细节，而且每一个细节都能够代表我们斯堪尼亚的品质。

我特别感谢，也特别惊奇于中国的合作伙伴，他们能够把我们创作的这些理念，很好的付诸实践，然后生产出我们想要的东西，这个也是我们觉得特别好的一点。而且，我们也把我们认为的品质告诉他们。

斯堪尼亚Touring上市后反响非常的好，现在收到了很多的订单，我们希望不久的将来会看到斯堪尼亚的客车遍布各地的公路。

这个是内饰，大家可以看到非常好的内饰设计，这是汉娜他们整个团队的功劳。通过这张图，你能够感觉出来非常的舒适，非常符合我们品质的要求，同时将人体工程学理念贯穿地很彻底。这已经非常出众了，但是我们未来的开发人员会在这个基础上把它做得更好。

下面是我非常想给大家介绍的，是我们刚刚在欧洲上市的全新V8系列重型卡车，730马力，非常强大有力。

这个我是非常喜欢的一张图。大家可以看一看，如果这样的一辆车开在路上，是一种{wz}风范。V8的字样，你可以放在前面，你要不喜欢，我们可以给你做相应的改变，把它去掉。这样，你可以买一辆符合自己风格的卡车，让它能够满足你的需求，量身定造，非常适合你的个性。

V8是我们非常xx的车型，但在购买的时候，我们提供广泛的价格区间，它是一个系列，能满足你的不同需求。

我们就用这张幻灯片作为我演讲的结尾，就是我们既要动力，同时也要漂亮的外观。谢谢！

本文来源：网易汽车综合

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