福来新医改下系列文章之三

     品牌，为基药插上腾飞的翅膀（上）

               ——基药时代，四类药企急需强化“品牌”软指标

总经理 娄向鹏

随着国家基本xx制的推进和实施，可以说中国医药产业正步入 “基本xx营销时代”。可以断定：进入目录产品的大中型品牌普药企业将迎来重大利好；而中小型企业，即便有目录产品，也未必就端上铁饭碗，分得理想的扩容蛋糕；而没有目录产品，又没有特色品种和品牌优势的企业，今后的日子不会好过。这仅仅是《基本xx目录》对医药行业深远的、巨大的开始。进入“基本xx营销时代”，企业该如何应对此次变革，是每个有目录产品的企业需要思考并应对的战略课题。

“基本xx营销时代”，拿到基药资格证的企业，无论企业大小，真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益，并以此为契机，带动企业跨越式发展，除了顺应基药制度，重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外，更要意识到，“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉的政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。

“基本xx营销时代”，是品牌普药的春天。品牌的强弱，品牌意识的强弱，将决定企业未来的发展。当然，招投标工作是{dy}位的，是当务之急。不过，有四类医药在“品牌营销”上患上了“基药品牌营销近视症”，急需在思想观念上再拔高一点。

{dy}类：主打品种进目录，没有空间做品牌

有些普药企业，在基本xx制度实施前，其OTC主打品种通过大量的广告传播，在渠道和消费者中建立了品牌，并且成为企业销售额和利润的主要贡献品种，但现在该品种被纳入基本xx目录，面临价格下调、操作空间缩小的现实。于是企业认为没有空间去打造或巩固品牌了。

这类企业的想法虽然基于现实，但也是一种“基药品牌营销近视症”的表现之一。

首先，企业品牌长期失声，影响全线产品竞争力。由于企业的品牌影响力是靠该主打品种建立和支撑的，进入目录后，该品种不再进行广告传播，企业品牌将会长期失声，而企业品牌的影响力自然会影响到企业全线品种的竞争力，久而久之，企业全线产品的销售增长将遇到瓶颈。

其次，缺乏新的利润增长点，影响企业利润增长。虽然目录品种理论上会扩容，但扩容的前提是价格要降下来，这样企业在该品种上的获利能力还是一个问号。做企业就是要做利润，在目录品种盈利能力未知的情况下，如果不去培育新的主打品种和利润增长点，继续强化企业品牌，推动企业利润增长，企业的发展前景不容乐观。

第三，没有品牌传播，企业的核心竞争优势无法持续巩固。每个企业都有自己的核心竞争优势，可能是剂型优势，如滴丸、软胶囊、粉针剂等；可能原料优势，如通过GAP认证的种植基地、特殊产地的原产地保护等；可能是专注病种优势，如心脑血管病、肠胃病、妇科病等、也可能是某个产品或品牌优势。主打品种往往都代表了企业的这个核心优势。如果因为主打品种没有空间而放弃品牌传播，企业的核心竞争优势不能持续的与渠道、医生、患者沟通、传达，势必会影响企业的核心竞争力。

做得较好的企业，像仲景牌六味地黄丸的生产企业宛西制药，其六味地黄丸是战略品种，担负着企业品牌打造和销售利润贡献的重要使命。经过多年的品牌传播，“药材好，药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心。如今，六味地黄丸进入国家基本xx目录，降价是必然，操作空间缩小也是必然。但是，企业深知持续传播的重要性，在品牌传播上没有犹豫。

首先，六味地黄丸目前在重点市场的卫视频道上，还有一定量的投放，目的是带动全线产品，尤其是系列地黄丸产品的销售，如：桂附地黄丸、杞菊地黄丸、知柏地黄丸等。这些非品牌品种能为企业带来相对理想的利润，是需要仲景品牌增强市场竞争力、拉动销量的。

另外，加大了其{dj2}品种——月月舒牌痛经宝颗粒的传播力度。这样一是继续强化企业品牌在消费者大脑中的印象，巩固品牌信任，二是培育新的主推品种和新的利润增长点，三是带动企业在妇科类产品的销售力。

第二类：{dj2}品种进目录，没有必要做品牌

有{dj2}品种进入目录的企业，拥有了定价上的主动权，对企业来讲确实是一次难得的发展机遇，不仅能上量，而且能保证较好的利润空间，企业认为这是端上了铁饭碗，没有必要在品牌上投入了。

这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。

{dy}，{dj2}品种，并非“独享市场”。如果基本xx目录产品在基层医疗机构全部配备使用，其他医疗机构按比例配备使用能执行到位，对于{dj2}品种来说“铺货率”是没问题了,但是{dj2}品种并非无可替代。

例如：中新药业的{dj2}品种“xx救心丸”，化瘀宽胸类中成药，用于冠心病、心绞痛的xx，可替代品种中有中成药“冠心苏合丸（胶囊、软胶囊）”、“地奥心血康胶囊”、西药“硝苯地平”、硝酸异山梨酯等；再如：的注射用血栓通(冻干)，xx祛瘀类中成药，用于xx袪瘀、扩张血管、改善血液循环的xx，可替代品种中成药有血塞通注射液、注射用血塞通（冻干）、丹参注射液、西药有更多细分的心血管系统药品，这些都是基本xx目录里的产品，存在可替代性，所以，市场独享并不现实。

当然，这些品种并不像“云南白药”，是{dj2}也是OTC品种，上述品种都是xx药，法规上不允许进行大众广告宣传。其针对消费者的品牌营销途径是需要“曲线救国的”，通过一个OTC品种，{zh0}是与{dj2}品种所治病症（如xx化瘀）类似的OTC品种，以此带打品牌，为{dj2}品种创造品牌优势。

第二，品牌，是基层医生、患者选择的重要参考。上面分析了{dj2}品种也有可替代性，有可替代性，就存医生和患者选择的问题，“对症、安全、有效”是选择的首要标准，尤其是中药注射液品种的安全性，出现过多起安全事故。农村患者普遍缺乏专业的药品知识，基层医疗机构的医生专业水平相对不高，那么对“对症、安全、有效”药品的选择，很大程度上取决于医生、患者对企业实力和品牌的认可、信任，企业品牌传播和基层的学术推广就显得至关重要。

第三、消费者自我药疗和诊疗意识增强，品牌将左右消费的能力日渐增强。随着我国教育保障和文化水平的提高、网络信息媒体的普及、对健康的重视程度提高、医患关系的不和谐，促使消费者自我药疗和诊疗意识也在不断增强，在选择药品和xx方式上，自我介入的程度提高，“品牌消费”特征将日趋明显。对消费者来说，{dj2}品种并不能代替品牌让他们对药品的安全、疗效放心！