企业广告策划学第六讲中国策划大学第147讲

讲课题目：企业广告定位策划

讲课教师：岳兴禄教授

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第六讲企业广告定位策划

{dy}节企业广告定位理论的策划

定位观念源自于美国两位xx的广告人艾.里斯和杰.特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。

一，广告定位的概念

所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

二，广告定位理论发展的策划

(一)USP阶段。在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

(二)形象广告阶段。从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创着名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批xx的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期{zj1}代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最xx的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段。1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾．里斯和杰．特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位。进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上xx企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

三，广告定位作用的策划

(一)正确的广告定位是广告宣传的基准。企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的xx问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的关键。一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别。在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“本产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中都不可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

四，广告定位心理分析的策划

(一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点

1．人们只看他们所期望到的事物。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。艾．里斯等称“人类的心智是一个xx不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。

3．人们心理上存着等级和阶梯。把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主如果想上市一新的心理上没有余地去接纳其新的和不同之点。在开发或上市一种新的产品时，如果告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。正如当{dy}辆汽车问世时，当时称之为“不用马的马车”(“Horseless”crrage)，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。

在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则xx没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

(二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析

1，挑战一个在同类产品中雄踞‘{dy}’的品牌意味着失败。某种产品已经在消费者心中盘踞着‘{dy}’或“{ldz}”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚，即使实力雄厚的企业在开发新产品与市场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇{ldz}的地位。

2．高品质的并非一定能够击败对手。从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非xx如此。

3．品牌推广并非都能够成功。当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。

4．高科技并非会真正带来极大成功。艾．里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也可能失败”。

5．不适当的名称选择导致失败。名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。

6．不要努力向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去诉求自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都会有太多的竞争者，你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，你也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准{zj0}潜在顾客来射击的方法，远比用xxxx希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误”。

第二节企业广告定位具体内容的策划

一，产品广告定位

广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。

(一)实体定位。所谓实体定位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌产品与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体定位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

1．市场定位。市场定位是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

2．品名定位。任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然xx，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。

3．品质定位。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否{zy1}决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。

4．价格定位。把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

5．功效定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜汽水的广告宣传，就以不含xxx为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。

(二)观念定位。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。

1．逆向定位。这种定位是在于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

2．是非定位。是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

二，企业形象广告定位的策划

企业形象是企业的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。现代企业形象的理论是以CIS理论，即理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和外在表征识别(Visual Identity)所构成的企业识别系统(Corporate Identity System)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。

(一)理念识别(即MI)的定位。理念识别是企业的核心和统帅。一般说，不同的企业，经营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征，而且决定着企业形象层次高低与优劣。

1．经营宗旨的定位。经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济性，它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重于社会效益。三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，也要求社会效益，亦十分注重对人类社会的文化贡献。

2．经营方针的定位。经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看，不同的行业，在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。在为企业经营方针定位时，既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。

3．经营价值观的定位。企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观，对内能够产生巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，—但经广告传播，会使企业的形象连同它的口号，深入到公众心目中。

(二)行为识别(即BI)的定位。企业行为识别定位具体表现为：实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。

1．实力定位。这种定位是指在广告中突出企业的实力，其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，企业历史、现在和未来等方面的实力。

2．产品形象定位。这种定位是以突出企业的主要产品成为xx产品而在同类产品中，具有的优势和特质，这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。

3．经营风格定位。销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格，其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。

4．企业经营行为定位。这是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传，把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。

5．文化定位。文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。日本企业在中国销售中，刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。

（三）外在表象特征(VI)的定位。企业的外在表象特征又被称为企业的视觉识别或企业的感觉识别，它是企业的静态识别符号，是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式，其传播力量和感染力量最为直接和具体。

企业外在表象特征的定位要遵循以下几个原则：

1，以MI为核心，即企业标志的设计应以有效地传达企业理念、企业文化为目标，否则便混同于一般的商标。

2，应遵循情感性设计原则，即以充满人情味的作品来使消费者接受与认可，以此缩短企业与公众的情感与心理空间距离。

3，应遵循民族化与国际性相结合的原则，首先是民族的东西，才可能成为世界的东西。

4，遵循化繁为简的原则，标示设计应该追求简洁明了和单纯化。在企业的各类标志的设计中，还要注意标志的可读性与辨识性，标志所属企业的独特个性，标志为国际社会认知的通行性，标志为其它相伴产品顺利推广的适应性和标志民族习俗相融的习惯性。

在进行企业外在表象特征的定位时，要根据企业长远发展需要，考虑到各种因素的影响，尤其是不能以社会经济环境和企业微观环境以及社会历史发展等客观因素的变化就随意更改标志系统，更不能够因为决策层人士的变动而随即更换。在企业外在标志系统上，在我国众多类型的企业中，中国银行的标识可谓成功之作，由于其定位工作是扎实细致严谨完善，自80年代出现至今越来越显示出其独特之处和可行性。而我们国内的另外一些银行的行标系统，由于简单构想，匆忙模仿中国银行行微等标识，在专业银行面临向商业银行转轨时，显示出了严重的先天不足。

三．广告定位策略和方法的策划

（一）广告定位的考虑因素

1，产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如：果冻。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。

2，商品到处充满着同质化，当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了，也同样能为营销出力。

3，广告定位必须要与产品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好广告，必须针对目标顾客的心理需求“看客出招”。广州宝洁公司深谙此道，他们为不同的产品做了不同的电视广告。这些“土洋结合”的广告。经久耐看。收效甚佳。

（二）广告定位的策略

1．市场定位策略。即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。

“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

2．产品定位策略。即{zd0}限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。

在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。

3．观念定位策略。指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个送礼观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。

4．企业形象定位策略。把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。

“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国{dy}酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。

“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。

5．品牌定位策略。即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在{dy}时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。

成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。

（三）广告定位方法。广告定位方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。

1，.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌{dy}个进入消费者的心目中，抢占市场{dy}的位置。经验证明，{zxj}入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说，{dy}个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如摄影的“柯达”（Kodak）、复印的“施乐”（Xerox）、租车行业的“赫兹”（Hertz）、可乐中的“可口可乐”（Cocacola）、电器中的“通用”（GeneralElectric）、轮胎中的“固特异”（Goodyear）、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”（McDonald's）等。

现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只发明或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客心目中{dy}的位置作为首要之图。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是{dy}个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔?卡丹”在法国xx服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后{dy}个进人中国的法国服装品牌。

2，强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场{ldz}后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保{dy}的地位。实行强化定位应做到如下两点：

（1）不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何{ldz}。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话，是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机（Zippo-Lighters）等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。

（2）决不给竞争者以可乘之机。{ldz}决不应盲目自大，自以为自己地位很稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向，掌握竞争优势。

3，比附定位。比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，{dy}辆汽车问世后，称之为“不用马的马车”，这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同，接受汽车的概念，此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。

我国企业中也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”，在我国北方拥有较好的声誉。而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出“我是{dy}，茅台{dy}”的旗号，这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位，而且使自己不伦不类。

4，补隙定位。补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。

第三节企业广告心理定位策略运用的策划

一、广告心理定位方法、作用的策划

广告心理，就是应用和把握消费者的心理，并在广告媒体上表现符合广告目标对象心理的销售行为。

（一）企业广告心理对产品定位的方法

1，功能定位法。功能定位法是在企业广告宣传中突出产品的特异功效。使该产品在同类产品中有明显区别，以增强产品在市场上的竞争优势。绝大多数消费者都十分重视商品的功效。因此，对消费者而言，没有功效的产品，是不会形成购买动机的。功效定位策略应突出商品功效的同时，以同类产品之间的差异作为定位的重要依据。

企业广告功效定位是广告定位最普及的一种形式。它具有产品功效定位最直接最明显的市场竞争宣传活动。{zj1}有煽动性，收效大，成就大。

产品的功效可能很多，但其中某一点最突出的功效是目标市场潜在顾客的需求，那么这种产品功效的定位也就起到它的作用了。

功效定位是传统广告的定位，在广告中总是少不了口号、标语。因此，现代广告中，口号、标语依然是最基本构成部分之一。

2，形象定位法。形象定位法就是在广告中树立产品的形象与目标顾客形象的相互联系。以达到产品是某一消费群体或社会职业的代言品牌。这种定位的方法大多是以消费者的收入、年龄、性别、社会地位为依据的，因此广告的带有一定的主观性。广告形象定位更加突出广告的意境。

3，价值定位法。广告的价值定位，是以产品固有价值与内涵价值两部分组成。固有价值是产品的物质价值层面，以商品本身价值作为述求内容，向消费者传递一种信息；内涵价值是产品广告传递的观念价值，以力求影响人们的认识、习惯，最终改变广告消费者的行为。广告价值定位的固有价值与内涵价值是有联系的，固有价值决定或影响内涵价值。

（二）消费心理定位的分类。通常在广告中运用较多的是消费群体心理、流行心理、受众接受广告的心理过程等。这些心理定位的应用在实际中得到一定的效果。

1，消费的群体心理。群体心理是指某个团体或某个阶层的共同心理，包括信念、印象、经验、欲求、态度、兴趣、需求等。一个群体的受传者会选择大体相同的传播内容。这样，掌握广告对象的心理特征是商业广告心理定位的先决条件。广告活动还必须考虑到不同群体内的相互影响，排除障碍，以改变人们的价值观念与行为，强化广告诉求效力。群体还有另一层含义即在特定的环境或场合下，临时结合在一起的大众。

群体心理构成的因素有：一是一致注意；二是共同情绪。群体心理的特性：一是情绪的冲动性；二是思考的幼稚性。

群体心理附合日用生活品广告运用，而xx耐用的消费品，则需要更深层次的、作用于人们理智的理性诉求，经过说明道理，激发人们有意识的行为，促成购买行动。

2，消费的流行心理。产品的流行有利于推销。所谓流行（Fashion）的概念，在心理学上的解释是：以某种目的开始的社会行动，促使社会上一部分人在一定时期内能引起行动的心理共鸣。流行的主导因素包括倡导者、创作者、接受者，辅助因素包括接受的范围、流行内容的寿命、周期、诱因等多种因素。

广告在引导流行方面起着倡导和诱因的作用。广告运用流行心理，激发人们对某种产品的追求，促进产品的大量销售。同时建立产品的形象，以达到品牌效应。

3，产品的流行心理，往往表现在对产品颜色、款式、外观的一致追求上。就社会因素而言，流行表现为产品的流行、语言的流行和行为的流行三种。

（三）广告心理定位的作用。广告心理定位是为满足市场营销中能够以信息传递的方式来得到广告受众的认同，从而达到广告的预期目标。确定广告心理定位的作用是，广告从业者对消费者的消费行为的总结与归纳。准确的把握顾客消费行为是广告心理定位的前提条件。广告心理定位的作用在于对产品在营销中对品xx有树立形象；广告心理定位在产品促销中强化销售效果；广告心理定位唤起消费者与产品的共鸣。

二，广告心理定位目标和策略选择的策划

（一）广告心理定位的目标。有目标就需要进行控制、协调、组织等、运用管理手段调整广告心理定位的结果。现实与目标总是存在一定差距的，这就需要目标在最初制定时要具有合理性与可行性。但这并不是在限制广告在整体实施上的创新。在广告传播的系统策略中，最初的目标定位，与其现实效果之间总是存在一定差距的。如果在广告心理定位上没有达到预期的结果就需要对广告心理策略进行调整。

（二）广告传播策略的选择。广告传播具有主动性，其具体表现在广告传播时间上的主动性；在广告传播频率上的主动性。主动性赋予广告心理定位的优势地位。即广告传播可以在{zj0}时间，适度的传播频率来影响广告的受众。广告传播策略的选择时还要考虑广告受众不同心理的区别与细分媒体选择的关系。例如在五·一黄金周，推出的旅游广告“美丽的云南风情”五日游。在广告传播策论上如何进行呢？其广告心理定位是假期全家人出门旅游观光的{sx}，适合于中等工薪阶层消费的旅游模式。其广告策论是在《环球时报》上刊登中国华夏旅行社为五·一黄金周的前三个星期以每周一至周五的第五版1/4彩版广告。这就需要在广告心理定位时对媒体与目标消费者进行分析，同时结合整体广告策略综合考虑。

如何正确企业广告心理定位，这就需要广告策划人员能通过广告传播的实效性的反馈，找到关键问题之所在，进行适度调整，从而达到广告心理定位的初衷。

三、广告媒体对广告心理定位产生效果的策划

在信息受众媒体的习惯上是有明显差别的。这种差别体现在广告信息接受者的年龄、性别、所在地域、收视习惯等。对企业广告心理定位策略的应用在具体媒体选择上也趋于媒体整合的方向发展。但这种媒体选择是以广告受众的特征为基础的。

随着商品经济的发展商业广告也不断发展起来，形式和内容在不断出新，从载体为平面印刷广告到全球互联网广告的普遍使用，广告媒体随着信息技术的发展而不断有所创新。同时也形成了商业广告在媒体选择上的多元化方向。这也就广告理论研究的方向。同时也给广告心理策略在实践中的运用，带来操作复杂性与难度。这就需要商业广告心理策略的制定者对广告媒体的特点和性质非常熟悉，并能熟练的掌握。

信息时代强调的不是能拥有多大的信息量，而是强调信息的拥有者如何以极低成本来利用信息。在信息的互动时代每个人都是信息的发布者与接受者。例如，短信作为广告的传播形式，任何人都可以成为广告信息的发布人，其结果造成信息内容“不对称”的现象很突出，对信息的接受者而言在使用信息时“成本”会有所增加。

每一种媒体都有各自优势所在，同时在不同的广告策略目的中起到的作用也不相同。传统广告中的平面印刷类广告，在零售业的现场销售中有很强的信息传递性，同时对顾客有很强的感染力，能在现场影响消费者的购买行为。对于互联网广告而言吸引消费者的产品是电脑、软件、图书等广告。其消费群体以年轻的消费者为主体。

思考题

1，请你简述企业广告定位及其理论发展。

2，什么是企业广告定位的具体内容？

3，企业广告心理定位策略运用是怎样的