联通CDMA渠道大扩容


GSM和CDMA两网分营之后,联通的营销变革全面加速。

      10月1日,联通遍布全国各地的营业厅开始受理全新的"CDMA补贴套餐",一改延续了5年之久的"终端补贴"为"业务补贴"模式。与此同时,联通还开始尝试通过电视购物等电信运营商此前未曾涉足的渠道销售其CDMA业务及终端。

      "CDMA业务流程和营销模式的变化,表明联通两网分营后各自的差异化竞争已在逐步形成。"分析人士认为,如果不对业务和营销模式进行变革,分营后的两网仍然难以避免直接竞争,现在联通CDMA网在补贴、营销及业务上均进行调整后,则有望改变这一局面。

      CDMA补贴新模式

      据记者了解,此次出台的联通CDMA业务的新补贴政策为:用户只需向联通承诺每月固定的{zd1}话费消费额度,并承诺在网一年以上,就可以获得相当于所承诺消费话费一定比例(30%-50%)的补贴金额。同时,用户可以自由选择补贴金额的使用范围,包括购买任意CDMA手机、折抵话费或购买联通其他产品。

      "这样一来,无论是老用户,还是新用户,都可以获得补贴实惠。"联通CDMA经营部相关负责人表示,新的补贴政策的核心就是将"终端补贴"改为"业务补贴"。据其透露,联通自今年年中就开始酝酿这项新政策,并已在上海、江苏、湖北等分公司试点,从今年10月1日起在全国范围内全面实施。

      "联通所提供的产品是电信业务,对其而言,重要的不是用户买了多少终端,而是用户购买CDMA终端后使用了多少联通业务。"有业内人士认为,补贴政策调整后,联通的业务收入可以与补贴费用直接挂钩,从而可以明确促进业务收入与补贴资金之间的比例,有利于公司财务的整体控制。

      事实上,CDMA业务的成败,早已与联通的命运息息相关。

      联通CDMA业务自2002年1月开始放号,截至今年8月,联通CDMA用户已达3975.6万。但在这一数字背后,是CDMA业务发展的一路风雨。

      在自2002年到2005年的业务发展初期,CDMA业务一度被视作联通对抗中移动的"新武器"。在这一时期,联通为了迅速发展用户,对CDMA业务采取了"终端补贴"政策,即联通集中采购特定的CDMA终端手机,用户预存一定话费后可免费获得这些手机,或是获得联通的话费套餐补贴。

      "在CDMA发展初期,这一政策令CDMA迅速扩大了用户群。"据联通内部人士透露,一度有60%-70%的CDMA用户享受了这一补贴优惠。

      但与此同时,终端补贴政策也为联通带来高额的营销成本,其每年的手机成本补贴摊销均数以十亿元计,大大影响了联通整体的利润表现。相关数据显示,在2004年和2005年,联通CDMA补贴的成本均高于50亿元。

      高额的终端补贴费用使得联通CDMA业务在发展初期连年亏损。更加关键的是,随着市场竞争加剧和用户积累,联通的这一补贴模式所能带来的激励作用也在减弱。"早期CDMA终端较少,终端补贴可以促进厂商提供更多终端供用户选择,但随着CDMA市场日渐成熟,这一政策反而限制了用户自由选择自己喜爱的机型范围,而不购新机的老用户也难以得到补贴实惠,承诺期一过,用户为了享受更多优惠只能换号,甚至停用CDMA手机。"上述联通CDMA经营部负责人称。

      其实,早在2005年,联通就已经试图对CDMA进行营销转型。当时的转型方向是"节流",其希望通过细分目标市场和集中采购等方式控制手机、资费等关键环节,加强客户维系系统,降低离网率、减少手机补贴成本等方式降低营销成本。

      业内人士认为,这一转型,尤其是手机补贴控制的实施,是联通2006年CDMA扭亏的关键原因。但用户规模和效益成本之间的矛盾仍是CDMA业务难以回避的问题。2006年,联通CDMA的补贴成本降低至42.1亿元的同时,其同期CDMA用户增长率亦同比大幅下降了23.2%。

      "CDMA补贴的问题不在于金额有多大,而在于补贴的方式。"上述分析人士认为,联通的补贴模式一向是"买终端获补贴",但用户使用的业务无法与补贴挂钩,才会导致补贴增长而收入不增,控制补贴又面临用户减少的现象。

      成立"电子渠道办"

      在业界看来,联通CDMA发展艰难的关键原因,一方面在于竞争对手的打压;另一方面在于其自身CDMA/GSM的"双网互搏"。这也导致数年来,联通一度成为中国电信重组流言中的矛盾焦点,"分拆联通"的言论不绝于耳。

      由此,CDMA业务已经成为关系联通在重组命运走向的关键因素。不过,联通高层在公开场合多次表示,联通有信心同时运营两张网。而在这种情势下,联通开始尝试两网分营,营销变革势在必行。

      事实上,此次推行的补贴新政只是联通2007年以来CDMA营销变革的其中一环。

      同在10月1日,联通也正式开始另一项全新尝试:通过电视购物模式销售业务。

      "通过电视卖电信业务,这是国内首次。"联通CDMA经营部负责人表示,"用户只要拨打电视购物的销售电话,就可以在购买手机同时,购买CDMA号码、套餐等业务,不用再到营业厅办理。"

      据透露,目前联通已与橡果国际达成合作,联通将划出号段,由橡果国际负责电视营销和物流配送。该合作此前已在辽宁、江西、河北等地进行试点,联通在正式开通前甚至进行了全国范围的虚拟运营试验。

      联通有关人士认为,电视销售业务看似简单,但却将大大改变联通内部的营销流程,如以前号码销售都是先切分到各地,再在营业厅或代理商处发号,但在电视销售的平台上,是划出独立号段,用户选择后数据库发送到所在地开通。

      "电视销售或许只是开始。"该联通人士表示,联通今后将引入更多新营销平台,"这可以更方便用户使用CDMA,也大大延伸了联通的营销网络"。

      据该联通人士透露,目前,联通已经成立了"电子渠道办",以扩大CDMA业务的营销渠道。

      除此之外,CDMA的业务转型也在紧随进行。

      "我们正在调整CDMA业务的产品分类模式,以凸显差异化。"联通C网经营部副总经理周小平对记者表示,CDMA业务此前一直是以技术平台对产品进行分类和区隔,而今后将以用户感受来区隔推广业务。

      "比如说我们的股票手机。"联通C网经营部营销推广处张建英表示,联通股票手机市场发展迅速,目前每月已有逾10万用户新开通手机股票业务,且用户还在加速增长,"接下来我们还会推出音乐手机、电视手机、导航手机、聊天手机等特定主题产品,用户根据自己需求选择不同的手机"。

      国内运营商在推广手机增值业务时,大都以技术进行产品分类,比如联通的WAP平台所能提供的图片、铃声、新闻资讯;BREW或JAVA平台提供神奇宝典;邮件平台提供彩E等等。而未来联通CDMA将会打造大量跨平台但在用户看来主题鲜明的业务,以促进用户体验和产品营销。