再造普洱茶:新玩家"抄底入市"


普洱茶能否从炒作时代进入消费时代?

      以云南龙润茶业集团(下简称"龙润茶业")及云南龙生绿色产业集团(下简称"龙生集团")为代表的新军,正赋予普洱以"快消概念",并试图将其在快消行业内成熟的各种操作模式悉数复制到这个传统行业的供销体系中。

      "与其一边跟风炒茶一边害怕崩盘,还不如把眼光放到国内数以亿计的消费者身上。"8月底,接受本报记者采访时,龙润茶业副总经理娄自田如是说,"真正的游戏才刚刚开始。"

      中国茶业流通协会秘书长吴锡端曾公开过一组数据,称今年年底国内普洱茶的产能有望达到10万吨,而如今国内饮用普洱茶的人数才在4000万人左右,市场上普洱茶收藏大于消费的现象已经阻碍了普洱茶产业的发展。

      国务院发展研究中心产业经济研究部研究室主任杨建龙也表示,普洱茶产业高速增长,应该体现的是消费结构升级而带动行业的快速增长。

      2006年,龙生集团的普洱茶战略全面转向快消模式后,先后获得美国兰馨亚洲投资、深圳创新投资等VC的巨资注入。

      龙润和龙生们想要赌的,就是这样一个机会。

      从小众到大众

      8月25日-29日,龙润茶业突然花费巨资邀请国内各大茶叶批发市场的大经销商们参观其公司在滇的各大茶叶基地,宣布要进军大流通领域。

      "龙润一直号称他们的5年规划当中都没有进入大流通渠道的想法,结果在他们所吹嘘的快消市场都还没有打开的时候,还是迫不及待地冲进了他们'不想进'的地盘。"有受邀前往参观考察的福建茶商不无揶揄地说。

      "你可以将之视为我们在行业谷底时的'抄底行为'。"娄自田解释说。

      事实上,就在龙润邀请了全国各大批发商赴滇考察并宣布进入批发渠道的短短5天"交流"期间,就获得了总计高达500吨的订单,占龙润今年全年普洱茶产量的50%。

      在行业已分裂为"看空"、"犹疑守望"以及"急行军"三个阵营的时候,<普洱>杂志执行主编周重林成了"机会说"的坚定支持者。"当龙润在2年前宣布要做速溶普洱茶的时候,业界几乎是一面倒的嘘声。而2年之后龙生成功引入VC后的{zd0}战略改变却正是针对快速消费品的,很多人才醒悟过来。"

      2007年初,普洱茶迎来盛世之后的{dy}轮价格大跳水。一些xxxx价格缩水甚至高达50%,一时间"泡沫说"、"崩盘说"盛行。

      "为什么有'崩盘说'?普洱{dy}轮所谓的'盛世'不过是炒作'可以喝的古董'这个概念,玩的是'收藏品市场',这是一个典型的小众市场,是少数庄家带领散户玩资本游戏的过程。"娄自田认为。

      在他看来,收藏品市场的流通其实只意味着一小批茶叶珍品从一个仓库转移到另一个仓库,赚的是收藏时期的差价。但值得收藏的东西不可能太多,否则就根本不具备收藏价值,所以只能是少数人的游戏。

      龙润茶业与龙生集团为首的企业,则宣布要把"快消概念"引入以收藏概念著称的普洱市场,借"蓝海"救市。

      "在茶行业尤其是普洱茶种来说,从来都没有'快消'的概念界定,包括国际茶行业,大家公认的也只有立顿红茶是快消品的代表,目前国内只把速溶和袋泡视为茶业拥有快消品概念的部分。"茶行业资深人士、<海峡茶道>总编曾章团认为,相较于国内仍处于原始而传统的茶行业,作为{sg}复制了行业外的操作经验、模式甚至"概念"的普洱茶种,是值得期待的"异类"。

      "普洱市场最热的时候我们只集中发展投入成本很高的特许专营店,现在又在市场,冰点时宣布进入传统批发渠道,很多人都笑龙润疯了,而我却觉得,再也没有比现在更好的机会了。"娄自田坦承,原本在公司的5年规划中并没有进入传统批发渠道的计划,现在却意外看到了"抄底入市"的机会,因此宁可承受巨大风险也要尽快抢入被中茶、大益等老品牌把持近70%份额的普洱茶叶批发市场。

      在业内人士看来,龙润、龙生们赋予普洱的"快消概念",实际上只是将已在快消行业内成熟的各种操作模式悉数复制到这个传统行业的供销体系中而已。

      "与其说是冒险,我倒觉得更像是一条捷径。难道有人会认为立顿红茶是个冒险家吗?为什么是做其他行业发家的龙润、龙生这样的新进入者来革茶行业的命,而不是由已经占据国内70%以上市场份额的中茶、大益类的普洱老牌企业来做,这个才更值得让人反思?!"一资深投资者说。

      事实上,虽然中国茶叶的产量高居世界{dy},近年来出口量也一直名列世界前茅。可全球年销售额达数十亿美元的立顿系列,其单个品牌的全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。

      复制快消模式

      "立顿红茶就是我们的{dy}个复制对象。"娄自田的思路十分清晰。

      龙润、龙生们的战略规划意图明显:在市场"冰点"投入大笔资金争夺原料基地;将相对落后的茶叶制作工序工业化,建立可严控产品品质的先进生产流水线;增加茶行业之前少有的研发环节,以新品来全面完善产品线;投入在茶叶深加工环节,深入挖掘茶叶类制品潜在的可能更为庞大的消费市场。

      本报记者了解到,龙润茶业投入了近亿元人民币资金,先后以现金和换股收购的方式购买了具有49年历史的保山市昌宁县茶厂和33年历史的临沧市云县天龙生态茶业有限责任公司,斥巨资对两个工厂按照QS标准进行技术改造,后又在中国{dy}大产茶县独资设立凤庆龙润茶业有限公司,使其集团的年生产加工普洱茶能力在理论数值上达到10000吨。与云南具有普洱生长优势的临沧市人民政府签订了茶产业合作协议。

      此外,该公司还与200万茶农签订收茶合同,签约茶农数量几乎占据了云南茶农的1/3。同时还不断向普洱市、西双版纳、大理下关等具有普洱茶生长优势的原料出产地扩张其生产基地。并于去年与云南农业大学联合创办了云南农业大学龙润普洱茶学院和云南普洱茶研究院,完善其研发环节。

      茶业公司们的营销模式则全部复制了来自饮料等快消品行业的营销手段——在沿用目前国内茶企多以专卖店的茶叶销售模式的同时,借助新近研发推出了即溶普洱茶、迷你小沱茶、特制散装茶、袋泡茶等系列新品。龙润集团还与国际国内零售巨头达成合作,进入包括家乐福、沃尔玛、华联、物美等在内各种大小超市和卖场等零售终端,该集团计划在年底增加到13万个零售终端。

      此外,研发投币式自动饮茶机,与星巴克美国总部讨论合作事宜,像卖咖啡一样售卖普洱茶饮料等等,都是茶业公司们的新招。

      玩家资本意图

      目前国内尚未有茶板块的上市公司,而我国茶板块在未来的2-3年,将可能有数家上市公司产生。要与资本对接,最重要的就是市场份额和盈利能力。业内人士认为,茶业公司们做"快消概念",进入批发渠道和零售业,就是为了增加现金流和盈利能力,以达到上市的资本要求。

      对茶业公司进入传统的批发渠道,参与考察的广东芳村茶叶批发市场的大批发商告诉本报记者,"资金再充裕的企业,也需要短、中、长期的收益组合,显然,对于龙润这样的生产企业,再也没有比通过进入批发渠道能够得到更快的批量现金流回报了。以前不进来,顶多是产量跟不上而已。"

      一业内人士指出,"高度宣传上市计划的,都是这些行业外进入普洱茶市场的外来者。"

      "龙润制药将为龙润集团未来在资本市场上的表现提供成功经验。"焦家良说。龙润茶业则是多板块运作的龙润集团爆出"上市意图"的第二个资本棋子。龙润茶业负责资本运作的副总经理卢祥武表示,自龙润茶业成立以来,便一直为上市做准备。

      "未来的1到1年半将完成生产基地的布局,2到3年内完成市场销售布局,同时寻找国内外的战略合作伙伴筹备上市,一旦达到上市要求,龙润茶业就会马上寻找合适的板块上市,拥有健康概念的茶板块在资本市场上一定会有更好的表现。"

      这也不仅仅是龙润茶业独有的野心。

      目前,龙生已先后获得美国兰馨亚洲投资、深圳创新投资等VC的巨资注入,首批5500万现金已经到帐。今年6月9日的首届中国普洱茶产业发展高峰论坛上,云南龙生普洱茶业有限公司董事长朱启忠已表示,公司预计将于2008年上半年在A股上市,融资规模在10亿元左右,有望成为国内{dy}家茶叶上市公司。目前,该公司已完成上市辅导期。

      另据可靠消息,老牌普洱茶商大益也于近期完成全部上市准备,一旦时机合适便可进行IPO。但也有业内人士指出,大益完成了上市准备却迟迟不愿上市,是因为只在批发渠道占有市场,没有完善的产品体系,也没有资本操作经验,既不知道上市之后应该做什么,也担心存在被恶意收购的可能。