天农：鸡也矜贵


资本对农业的高度关注，从2007年就可见端倪。如今，福建的圣农集团已经通过辅导期。达晨创投也在酝酿一只农业基金，以用于投资农业企业。而早年专注于TMT领域的IDGVC，也投资了一家以养殖加工业为主的农业企业。

      依据国外的模式，所有的养殖业或肉食品加工业，做到{zh1}都是xxx服务。美国的模式是，农户拥有一个标准化的养殖厂，银行给农户放贷。但从种苗到饲料到xx等都是由公司给农民提供，甚至连鸡粪的清理都有专业的团队来做。而农民这种“车间式”的分工合作，为公司提供标准化“产品”的同时，也解决了就业与收入的问题。

      在《温氏农夫：十年、百亿》之后，本期《快公司》将关注：2003年从“温氏”走出的尹平安，在养殖业内打造xx品牌的尝试。(王晶)

      

      

      

      

      曾贤林一连接待了两拨从湖南过来考察学习的客人，这天是3月19日。这位在广东清远市主管农业工作的副市长，向客人介绍的是当地的天农食品有限公司(以下简称“天农”)——一家以“公司+基地+农户”的模式养殖清远麻鸡的农业公司。

      在曾贤林看来，令访客头疼的是，他们所在的以家禽养殖业为主的县城里，无法解决标准化养殖和食品安全的问题，限制了养殖规模的扩大。而天农是个成熟的样本。

      自1986年就开始探索这种新型合作组织模式的广东温氏集团，已经建立出一套流程管理体系。这种模式，即把单家独户的散养变成公司的一个个小车间。把农民自有的土地和松散的劳动力有效组织起来，共同完成生产过程。天农的创始人、董事长尹平安曾在温氏工作八年。

      尹平安是温氏集团最早引进的大学生。当时他是以中国农业大学动物营养学硕士的身份进入集团，参与制订了上述模式。后来，促使尹平安离开温氏独自创业的原因，是“当时公司以活禽销售为主，还没有自己的品牌”。尹平安认为，如果没有品牌，低利润、低附加值将始终是农业企业的短腿。他希望运作一家新的公司，来实现自己的想法。

      谈及品牌，福建的圣农集团在行业内已小有名气。这家公司为麦当劳和肯德基供应白鸡的同时，印有“圣农”牌子的冻食也已运往沃尔玛等各大超市。而温氏方面，则面对着如何打造品牌的问题。

      2003年3月，尹平安离开温氏，创办了天农。2007年年中，天农获得IDGVC投资的4000万人民币，占22.3%的股份。引进了风险投资后，天农有了更多的想法。

      善用“原产地”

      花了一年的时间调研，尹平安选址广东的地级市清远。“物流成本是这个行业里非常关键的因素。”在尹平安看来，位于广东省中北部的清远，南连广州、佛山，北接湖南、广西，到香港也不超过3小时的路程，交通便利。

      此外，该地还拥有清远鸡和乌鬃鹅两大{gjj}优良家禽品种。这点同样吸引了尹平安。

      很多人并未意识到，这种“原产地”资源，会给产品赋予很大的增值想象空间。而从天农的发展来看，这一资源还影响到天农的产品线以及公司战略的发展方向的制订。“例如茅台酒特殊的地理优势，让这种酒的定价可以很高，我们的概念也是如此。”

      天农的副总经理何文军介绍说，“现在很多公司养的都是快大鸡”。据悉，快大鸡的特点是生长速度快，35-42天就能长到5斤左右，例如白羽肉鸡就是养到38天上市。无疑，单靠慢速生长的品种，无法满足国内对禽肉产品的需要。

      因此，在别的企业已经养完三四轮鸡的同时，天农养殖的清远麻鸡才养完一轮，“我们养到140-160天，一群鸡有1/5下蛋了我们才上市，”原产地和养殖方式不同，让天农出品获得相对的高溢价，“我们公司生产的这种鸡在市场上卖46元一只。”何文军说道。

      在何文军看来，天农不宜和温氏直接竞争，反之应该在xx市场多着力，“他们卖出一只鸡农民能赚一元钱，但我们的利润至少是他们的三倍。”在何文军看来，2007年整个广东省肉鸡的销售量在13亿-15亿只。“优质鸡的数量只占到1%-2%左右，以后可能到10%、20%左右，这就是我们的目标。”

      天农现在已推出“凤中凰”和“凤中凤”两大品牌。在何文军看来，这些品牌能被市场和消费者认可并熟悉了，公司就不一定要通过扩大生产规模来增加销售额。“例如以后我们有可能把鸡的价格定在100元左右。这就是品牌的作用。”

      因此，与温氏不同的是，天农特别强调自己是“公司＋基地＋品牌营销”的经营模式。而在天农销售出去的每只家禽的爪子上都会套上公司的小环，以让消费者“验明正身”。

      连锁店尝试

      按照这套“农业公司也要打品牌”的思路，尹平安酝酿了一套连锁店的模式，这在农业企业中并不多见。而促使尹平安思考这套模式的，是政策上的变化——国内一些地区已有相关文件出台，禁止在农贸市场进行活禽销售。

      据悉，北京早在2005年11月就因受禽流感影响，作出了全市暂停活禽交易活动的决定；河南、广西等地，也已逐渐实行“禽类定点屠宰、白条禽上市”制度。

      “按照未来发展的趋势，活禽上市将会被杜绝，都是熟食加工上市。”尹平安认为，消费者的购买习惯也会从农贸市场转移到超市、卖场以及专卖店，因此天农必须尽快建立相应的渠道。

      2005年12月8日，天农在清远建立了{dy}家连锁店。

      “清远鸡一开始的定价是39.8元，但连续两天，一只鸡都没有卖出去。”尹平安笑着说，“当时市场上的鸡大约是30元一只”。

      在坚决不赤裸地降价的前提下，尹平安曲线降价——“买一送一”，平均下来，一只鸡的价格不到20块钱。精明的当地人算了笔账觉得划得来，于是光顾的人络绎不绝。之后第二个月的推广变成了“买二送一”，再过两个月就恢复了39.8元一只，如今定价46元，尹平安说促使销售能达到良性循环的，是因为“以回头客为主”。

      让尹平安印象深刻的是，在恢复原价的那个月，有个老客户在连锁店的门口站了很久，仍下不了决心买下来。在站了20分钟后，对方还是掏出了钱包。这个例子让尹平安信心大增，之后继续开了三家店。

      在摸索开店的过程中，尹平安很是留意双汇集团的渠道策略。平安证券在2007年8月的研究报告里提到，双汇在冷鲜肉的销售上，最初是自建专卖店，通过自营和加盟推广，改变了消费者的消费取向。双汇的模式是，“在消费者认可之后，公司采取建特约店的模式，让经销商自己建店。公司对经销商的渠道进行管理，直营店比例减少，经销商比例加大。”

      而天农目前的四家连锁店亦是直营，“每个月至少会有10000元的纯利润，”何文军说道，不过，这些店目前还未引入冷鲜肉的销售，只是实现了活禽销售的功能。模式成熟后，这些店可以变为直销点，例如可以直接往酒店等xx场所配货。

      接触过多家农业企业，并主导投资了福建圣农的深圳达晨创投投资总监傅哲宽认为，双汇是“多条腿”走路，并不是单一地依靠连锁店的渠道来销售品牌产品。“例如进入大卖场、在社区附近开店等，销售网络和新产品开发能力保证了双汇肉制品业务的快速发展。”“同时，双汇已经形成了自己的品牌和口碑。这些都是支持连锁店良性运作的关键。”

      相比之下，天农缺乏的正是深度的品牌积累。品牌的知名度，影响着开店计划的推进。

      尹平安也深谙此理：如要推广他的连锁店想法，天农必须快速建立相应的知名度，加强消费者对这个品牌的认知程度，连锁店的拓展才会“有戏”。

      不过，尹平安认为，如今要加快开店的想法“还不成熟”。除了需要大量资金的投入，在生产能力、内部管理等都需要相匹配的能力。“这个行业的特点是需要时间的积累。禽苗需要孵化，接着是种禽养殖，不能一蹴而就。”

      据悉，经过5年的摸索与积累，天农已拥有5个鸡、2个鸭、2个鹅共计9个家禽品种系列，其中清远麻鸡已建立了从保种选育到肉禽供给的完整产业链条。横荷水禽屠宰加工厂于2007年竣工并投产，家禽熟食品加工的不断研发与探索，进一步拓宽了天农的产品结构。

      2003年创业初期，天农仅有十几个人，至2007年末，已增加到1227人。2007年，天农的销售额在2亿元左右，而2006年仅是8000万元。

      “比起温氏，我们只是一家小公司。但我们的毛利率可以达到20%，盈利能力很强。”在尹平安的计划中，公司要在三年内上市，并在2010年产值达到20个亿。他认为，“这个目标很快就会实现”。