一些品牌之所以伟大，是因为消费者对其有一种近似于顶礼膜拜的品牌忠诚，他们愿意成为其追随者，愿意为其支付高额的费用，并对其他同类品牌不屑一顾。从某种程度上说，这些品牌被提升到了人们所崇拜的偶像地位，我们可以视之为“偶像品牌”。品牌成为偶像让人供奉，不失为一件好事，但倘若神坛坍塌，又该如何重新焕发其魅力？

       一个偶像的陨落会让人唏嘘不已，一如小甜甜布兰妮，人们惊讶于她的自甘堕落，因为人们都习惯于她的玉女形象，不料幻想被无情地摧毁之后，疯狂粉丝也离她而去。同样，假如这一切发生在偶像品牌身上，结果也是可想而知。例如丰田。你看，它还没有好好享受世界汽车老大的荣耀，就因为突如其来的“召回门”，而被狠狠地拽下了神坛。曾经风光无限的丰田，不得不弯下身子，一一道歉。

重新定位

       美国xx品牌专家Larry Light曾说过：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的{wy}途径就是拥有强势的品牌。但市场变化不断加速，即使是强势品牌，也不能保证长久的优势。为此，品牌需要重新定义内涵，也就是品牌的“重新定位”。杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金在《新定位》一书中说：现在更应注重“重新定位”而不是“定位”。

       在品牌失势之后，成功扭转的案例，自然非IBM莫属。上世纪90年代后期，IBM遭遇有史以来最严重的危机：经营状况惨不忍睹、股票狂跌、产品大量积压……当时几乎没有人相信这家巨型公司还有挽救的可能性，然而它的重生正如它的失败一样，足以被写进商学院的教科书。IBM的成功在于顺应时代的发展，及时调整品牌定位，从应用软件开发转变为IT服务，从技术品牌转换到服务品牌，至今，IBM的品牌依然是IBM{zd0}的隐形资产。这种品牌的力量不仅影响着顾客，而且也让IBM员工引以为傲。IBM懂得让内外部知晓自己的品牌内涵，这也是重新定位的关键。

       根据管理学大师查尔斯·汉迪提出的“S曲线模型”，公司的品牌价值如同产品的生命周期或创新扩散一样一般呈S形发展。始创期，品牌价值慢慢浮现，逐渐强大，到达顶点之后，便必然地慢慢回落，直至品牌消失。要延续品牌的生命力，必须在尚未到达顶点之前，重新进行品牌定位，这样才能保证拥有足够的时间、资源和动力使新曲线度过新一轮的探索和挣扎的过程。

内部驱动

       品牌要保持繁荣发展和长久不衰，除了要有一个正确的品牌战略，还需要顾客和员工对品牌的忠诚。诚然，顾客对品牌的忠诚度是公司追求的结果，但是对于一个真正重视品牌开发的公司来说，创建内部品牌也是非常必要的。

       内部驱动能够实现更加平衡的品牌战略，使得品牌战略不仅注重以顾客为中心的承诺，也能够深入考虑更多利益关系者、尤其是内部员工的期望和要求。只是，在过分追求利润的今天，内部品牌似乎已经不那么被看重。这点尤其体现在席梦思身上。去年一度传出破产的消息之后，席梦思再度易手，这是25年间的第7次破产重组。

       不过每一次申请破产保护并且转手之后，席梦思的市值就会增加，容易让人产生幻觉，这依靠的是席梦思品牌本身的影响力。但是现实告诉我们，一切仅仅是资本玩家击鼓传花的游戏，新的买家赚够利润之后，往往通过破产重组再度转手。席梦思的品牌困境让人扼腕不已，这个一度被誉为“改变了美国人的生活”的品牌，拥有称得上xx和辉煌的历史，经济学家甚至还利用席梦思引申出“床垫指数”，意思是当经济繁荣时，人们心情愉悦，房事频繁，床垫消耗大，导致人们更换床垫的速度加快，床垫销售旺盛。“床垫指数”一度成为了经济学家观察经济是否景气的重要指标。

       那时的席梦思几乎就是一个乌托邦，员工就如同处在同一个家庭，充满了人情味，一起野餐、郊游、聚会……内部品牌力量凝聚着员工，他们为自己在席梦思工作而骄傲。但如今，经过几番转手，员工失去了归属感，对公司诸多不满，席梦思品牌也逐渐失去活力。

       对于一个公司发展来讲，需要持之以恒的、方向一致的品牌建设投入。当各种资本在这家正在被弄得破产的公司身上盘剥大量金钱的时候，几乎没有人对席梦思的品牌经营负责，没有诚意关心它的重生，这将是致命的。“从我的经验来看，没有任何一家私募公司会致力于建设一个旨在拥有未来的品牌。”被迫辞职的席梦思前总裁Robert Hellyer曾经抱怨道。

       而如果坚持将员工利益放在{dy}位，尊重他们的奉献，激发他们的创新，效果往往会比预想的要好，星巴克就是典型的例子。董事长舒尔兹坚信，唯有把员工当成伙伴，他们才能够以愉悦热忱的心去服务客人，他曾经说过：“公司成功的本质，就是直接对员工服务。”星巴克的员工可以享受公司提供的卫生、员工扶助方案及伤残保险等额外福利措施，还可以按照规定低价购买公司的股票期权。在他们的心里，自己就是星巴克的主人，有义务去好好照顾每一个客人。所以，他们会自发地为客人解决很多额外的问题，还会主动尝试调配个性化的花式咖啡。

强化CEO品牌

       品牌被偶像化，也就意味着公司的CEO必然要承担更多责任，无论是成功还是失败，人们都会拿CEO说事。以苹果为例，人们自然而然会将焦点放在乔布斯身上，美国很多媒体经常形容乔布斯是“魔鬼型的xx主义者”，“具有超凡的人格魅力的可怕暴君”。但毫无疑问，他是苹果品牌的{zj0}代言人，我们可以从中领会到CEO品牌的魅力。

       具有良好个人品牌的CEO不仅可以维持和提升公司的利润，还可以美化公司品牌。德国的《商业周刊》就曾经做过一项调查：64%的公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。如果公司的CEO能够致力于为公司创造一个共同的品牌价值理念，并将个人品牌和公司品牌xx搭配，必将从竞争对手中突围而出。可以肯定，一个公司的CEO是公司品牌的最终缔结者，背负着领导公司品牌的使命。

       乔布斯1997年重回苹果的时候，也曾彷徨，他自己形容说：当我重返苹果公司时，情况远比我想象的糟糕。但正是他的果断坚决，力挽狂澜，使得苹果东山再起，正是他的自信狂妄，xx了苹果产品的创新潮流如今丰田章男也遇到困境，尽管出任总裁后不久就着手开始自己的改革，公开检讨公司扩张战略。他承认丰田以成为全球{zd0}汽车制造商为目标盲目扩张，背离了公司长久以来以服务客户为宗旨的核心价值观。虽然知道自己委屈，但在丰田召回漩涡当中，丰田章男知道自己代表什么、自己的实力和弱点，并且坚持了下来。虽然丰田章男的做法并不高明，但是他还是成功分散了媒体的注意力。丰田汽车在美国市场上的销量排名回升至第二，仅次于通用汽车。

       偶像品牌站得越高，摔得越痛，重要的是在摔倒之后，不忘撇开偶像的包袱，自嘲一番，再站起来。

『xx画报』 撰文 谢影月、区倩敏


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