“盼望着，盼望着，东风来了，春天的脚步近了……”这可以说是人们心情的真实写照，天气变暖，可以卸下厚重的衣服走出“冬眠”了。但恰恰正是由于天气变暖，由冬入春，由春入夏，广大的糖果生产商和经销商们难免脸上堆起了愁容。
一、淡季，糖果营销挥之不去的魔咒
淡季来了，你准备好了吗？走出了春节前后的一片红火，糖果市场即将迎来冷清的场面。无疑，现在糖果生产企业就已开始面对这个老生常谈的问题，而处于食品产业链重要位置的经销商，则马上就得着手应对压货的难题。淡季市场，就好像一个挥之不去的魔咒困扰着糖果行业的生产者和经销者们。
在食品业，季节性最强的产品莫过于饮料和糖果两类。随着季节的更替，这两类被称为“季节性互补”的产品，在卖场内陈列的地位往往是“你进我退，你退我进”。每年4月份以后，很多超市中心区域的糖果堆头便会逐渐被饮料替代，从“主宾”变成“陪客”，被移到不起眼的角落，其陈列的气势与春节前后相比有着天壤之别。
对于糖果销售淡季，业界大部分人都认为，每年的夏季是糖果行业的假期，因为糖果巧克力这样的产品，一方面大多在夏季不易长时间保存，另一方面大热天人们消费最多的是饮料、雪糕、冰淇淋等，而不是高糖高热的糖果。因此，销售淡季的出现是再所难免。
不过，笔者倒是认为，业界似乎应该反思一个问题：季节性因素的确会影响销售，但难道仅仅是这一个因素就造成了糖果的滞销么？是不是还有其他方面的因素？有没有应对这一问题的好办法？
二、只有淡季的思想，没有淡季的市场
虽然糖果受季节性因素的影响很大，但也并非就得“靠天吃饭”。必须批判的是“淡季思维”这一毒害糖果行业的“腐朽思想”，它总能为企业放弃淡季市场找到各种各样貌似合理的借口：淡季到来，各种维持成本居高不下，不少企业表示困难较多，有的甚至运作维艰，消费者购买欲望小……可以说这一思维定式害人不浅！有些企业就是本着“投入和产出成正比”的原则，在所谓淡季大幅压缩费用，结果反而使销售压力更大，淡季更淡，造成了一种恶性循环。
海尔的张瑞敏就提出：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”同样，对于糖果的销售来说，也永远没有淡季。三流的营销没有机会，二流的营销等待机会，{yl}的营销创造机会。当大家在旺季“八仙过海，各显神通”之后，大多数糖果企业开始习惯性地偃旗息鼓。殊不知，淡季其实也有很多机会，市场竞争的程度也远不如旺季激烈，就看你有没有独到的商业眼光和化“平淡”为神奇的锦囊妙计。
三、走出淡季思维，我的市场我做主
所以，这里希望大家能够走出原来的糖果营销淡季思维，不要再给自己找一大堆销量上不去的理由，否则与自欺欺人又有什么区别呢？鸵鸟总是在遇到困难的时候把头扎进土里面，它以为这样就可以解决问题。但是市场是无情的，解决淡季问题，只能靠企业自己从多个方面寻找思路。具体说来，可以主要从营销4P方面着手：产品上创新，渠道上拓展，价格上微调，动销上精耕细作。当然，针对每个方面可能又有各种不同的开发、拓展、创新方式，只要能够对企业应对淡季市场有帮助，都可以拿来用。
1．产品方面：创新
从产品角度来思考糖果企业如何应对淡季，大致有两条思路：一是推出适合淡季消费者口味的产品，二是开发季节性不明显的产品。
对于{dy}种思路来说，在淡季适时推出一些新口味、新功能的产品，不但可以通过差异化优势与竞争品牌展开角逐，有效地切割对手的市场份额，而且还能强化企业在消费者心中的品牌形象，在旺季前进行一个热身准备运动。在这方面雀巢公司有一个xx的例子，雀巢刚刚开始在印度销售其巧克力时，由于高温天气巧克力{zh1}都变成了液体，那雀巢公司就想：我们为什么不直接卖液体巧克力呢？于是公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品，它两年后成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌。相应的，糖果企业也可以多开发诸如消暑糖果、薄荷凉糖等消夏功能的糖果。
当然，对于第二种思路来说，随着糖果的消费主体逐渐演变成儿童、学生、青年女性等群体，他们更喜欢一年四季都能消费到休闲类的糖果，“边吃边玩”是他们的主流需求。此时，糖果企业要不失时机的在新包装、新概念、新诉求、新口感等方面不断加强、提升、超越，只有这样才能把握住这类消费者那转瞬即逝的购买冲动，并给自己的品牌注入新的个性与内涵。例如，美国玛氏公司经迪士尼授权，特别推出了迪士尼主题系列的MMs玩具糖果，并起名为“MMs：我的难忘记忆”，它不但迎合了主流消费人群的时尚、娱乐和休闲的需求，也摆脱了季节性的限制。而诸如雅客、喔喔等糖果企业，也已走上了时尚休闲的路线。
笔者相信，通过产品创新，会有很多糖果企业实现淡季旺销，甚至淡季比旺季的销售量更多。请大家记住：顾客的消费潜能是无限的，挖掘客户的消费能力，根据不同的消费层次和消费习惯调整和推出在淡季乃至全年都可以的经营产品才是淡季营销的有效方法，是企业在淡季制胜的一个有效法宝。
2．渠道方面：拓展
糖果产品的消费特性对渠道有着很强的依赖，进入消费淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，这就要求糖果企业必须合理回避资源壁垒较高的商超单一渠道条件限制，对其他类型渠道进行培育、拓展和整合。比如可以考虑培育小型终端(便利店、喜铺等)的市场推广，也可以考虑根据小型终端开发出适合消费的产品，打破糖果行业既有渠道格局。阿尔卑斯就通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，除了现代KA卖场、区域性A、B、C类超市之外，还覆盖了便利店、校点等渠道。
另外，如上面所述，儿童、学生、青年女性等人群已经成为糖果消费的主流群体，这类消费者，经常性的习惯就是上网，他们可以从网上获取所需的各种信息，他们喜欢网购，喜欢淘宝，他们中的一部分人还很“宅”，而电子商务这一新兴的渠道刚好满足了这群人的需求——时尚、便宜、便捷。糖果消费恰恰符合这几个特征，而且比实体渠道的选择还多，足不出户，就可以买到自己想吃的糖果。目前，包括箭牌、上好佳、雅客等众多xx品牌在内的40余家糖果企业都在淘宝上可以买到。巧克力在网上卖的也是相当火爆，有一个淘宝店主说，即使销售淡季的夏天，她的网店每天也能接到20多个订单，一个月营业收入达2万元以上。由此可见，网络渠道对于糖果销售来说，也已经成了不得不抢占的阵地。
当然，在拓展新渠道的时候一定也不要忘了原有的主力渠道，在这个所谓淡季，你一定要紧盯着经销商的仓库和口袋，将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上，当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时，在市场回升时，你的产品自然就抢占了先机，并且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个营销商的资金和库存都是有限的。这时把促销对象锁定为经销商这个重要渠道，也不失为一项具有前瞻性的好谋略。此外，你还要在所谓旺季即将来临的时候，主动开始为经销商的库存做分流，将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争品牌就更快一步。“寸架寸金”就是这个道理，这也再一次给竞争对手设置了进入壁垒。
3．价格方面：微调
价格是调节购买的重要杠杆，在销售淡季做促销，或降低价格；对经销商或零售商，企业也有必要在淡季的时候，相对压低价格或者给予更好的价格折扣，鼓励他们在淡季多提货。这点我们上面已经提过。但是切记：大幅度降价或打折的做法会让消费者觉得你的产品非常廉价，淡季过去以后，他们将对你的产品失去热情。这无异于杀鸡取卵，谋杀你的品牌的凶手则恰恰是你自己。
还有一种相反的定价策略，产品价格在淡季不仅不降，反而微幅上升；或者暂时放弃低端微利的产品，主推中xx高毛利的产品。这样厂家也可以增加部分收入，同时也把整个价格水平抬高，为下一个旺季的降价留出更大的操作余地。淡季糖果销售总量较小，决定了各个厂家之间以降价相对抗必将得不偿失，相反，以涨价作为市场默契对大家都有好处。当然，这种策略不建议大家普遍效仿，但可以作为一种参考，针对自身企业的情况斟酌来用。
当然，无论是降价打折也好，还是提高价格也好，都不宜对你的产品价格进行大幅变动，否则无论大涨大落，都会对你的品牌造成较大的影响。因此，在价格方面建议企业在进行变动的时候要慎重。
4．动销方面：精耕细作
销售旺季企业的工作重心会注重糖果的批发和团购，淡季时销售人员走向终端，侧重于终端的精耕细作可对销量有明显提升。研究表明，70%的消费者购买行为属于冲动型购买，因此通过精耕细作进行终端生动化氛围的营造也是提升销量的决定性因素之一。加强店内的宣传提示，消费者一进门，装饰POP介绍(消费指南)，如气球、吊旗、吊牌、企业产品卡通形象、装饰粘贴画等的使用，可以起到给消费者以美感，并吸引眼球。在售卖专区，乱花渐欲迷人眼，制作精美的销售POP的使用，如商品展示卡、xx单等的使用达到引起消费者注意，达到推动消费者购买本品的目的。同时在商品位置摆放方面，尽量占据黄金的位置，如端架，主通道前端的堆头位等，{zd0}限度地吸引消费者的注意。同时，终端销售人员的推荐力度、推销技巧也能够对销量产生较大的影响。与终端销售人员多沟通、成立销售人员俱乐部、以娱乐的方式进行销售技巧培训等扎扎实实的执行工作均可在淡季期间为企业带来真金白银的收益，也未旺季的旺销打下了基础。
在产品的促销推广上，淡季不适宜大量投入费用，以免造成入不敷出的被动局面。应采用“以小搏大”的促销方式，比如：着重推荐大包装产品，提高消费者的单次购买量，提升销量的同时也有更多的费用支持促销。多采用“开包有礼”、“内有赠品”等促销方式，执行起来很方便，又对消费者具有一定的吸引力。
抓住适当的时机，也可将促销成本进行转移。在此给大家讲个故事。有一个企业推广牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖1块钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。结果，该企业促销没有花一分钱。相信故事大家都听明白了吧？可以考虑利用一些新品牌、新产品来开展你的促销大业。有一些产品和你的产品相关联，但又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到一定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择为促销品的。它们也需要搭乘你的便车，这样你转移促销成本的机遇就出现了。
马云说，“天下没有难做的生意。”我们做糖果营销就不也是如此吗？当然，如果在所谓的销售淡季坐以待毙，那么对于这样的企业而言，天下什么样的生意也做不好！如何做到“淡季不淡”？笔者只能用题目中的那个词来回答——“市”在人为。
| 已投稿到： |
|
|---|
