奥迪显露"中国表情":施泰德放言8年后超越奔驰宝马


2月的{zh1}一场春雨洒过英戈尔斯塔特小镇,坐上董事长职位刚刚58天的施泰德,面对来自全球的300多名记者和无数镁光灯,挺直腰板,举起一本厚达2000页的中文版奥迪年报。"奥迪的业绩再次表明,我们是增长最快并持续赢利的xx品牌。"

      施泰德"手举中文版奥迪年报"的标准像,数个小时后被传到了全球财经和汽车网站上。

      当天是公布2006年财务年报的日子,也是奥迪董事会改组后施泰德的{dy}次公开亮相。和传统德国人严谨、低调不同,这位奥迪新掌门甫一露面即显强势作风,向豪华车同行发下{dy}道战书——"我们的目标是2015年,超越奔驰和宝马,成为全球最成功的xx豪华车汽车制造商!"

      而面对当天各国记者抛出的"新能源"、"克莱斯勒出售"等国际问题,施泰德也个性鲜明,"我不这么认为……" "……如果他们愿意卖就卖好了!"

      施泰德显然有自信的理由。2006年奥迪全球销售增长到90.5万辆,销售收入达到311.4亿欧元,税后利润19亿欧元,比2005年分别增加了45亿欧元和6亿欧元。受收入增加的影响,奥迪股票一年间从每股300多欧元飙升至600欧元,每股收益也从2005年的19.17欧元上涨到31.24欧元。

      连续11年刷新销售记录的奥迪,综合业绩正直逼奔驰、宝马。

      进一步全球化

      整个2006年,奥迪和奔驰、宝马的竞争成一直呈胶着状态。梅赛德斯-奔驰(含迈巴赫)全球销量114.8万辆,同比增长6.5%。宝马全球销量为118.5万辆,增长5.2%,虽然奥迪90.5万辆的销量不及前两大品牌,但是销量增幅达到了9.2%。尤其是中国市场38.8%的增长,让奥迪董事会空前兴奋。

      为了体现对中国市场的重视,这次全球年会,奥迪首次出版了中文版年报,并为中国记者开设了中文频道,即使在号称中国本土化最彻底的通用汽车,往年年会也只有英文资料。施泰德有意通过这些表象,向外界展示一个流程{zy1}的全球化公司形象。

      在奥迪2006年311.4亿欧元的总收入中,有219.5亿来自德国市场,78亿来自欧洲其他地区,欧洲市场占了其总收入的95.5%;而在销量上,德国和欧洲市场的规模依然占{jd1}优势。这样的销售和收入结构说明,奥迪很大程度上还是一个欧洲公司。

      一个典型的例子是,中国作为奥迪第二大海外市场,去年一汽奥迪的销量从上年的不到4万辆激增到了2006年的8.2万辆,增幅高达120%,但是9%的销售比例,按合资比例分得的10.3亿欧元收入,在奥迪全年311.4亿欧元的销售收入中并不足道。

      施泰德明白,要追赶奔驰、宝马,必须让奥迪稳定欧洲业务的同时进一步扩大海外市场。

      已经明确的目标,使整个奥迪的变革指向变得非常明确——"提高赢利能力,以情感和质量感召客户以成为时尚品牌xx者,{zj1}吸引力雇主,销售增长到150万辆"。

      施泰德透露,贯穿这一战略问题的一条主线是:稳定德国市场,提高德国以外的欧洲市场,全面提高全球其他市场份额。而产品则继续向xx和低端渗透。

      "我们希望进一步挖掘美国市场的潜力,加大在中国市场的力度。"当天下午接受采访时,奥迪负责市场和销售的董事魏勒向中国记者表示,未来8年,中国要贡献其全球销量的七分之一,完成20万辆。

      "为了吸引年轻和中低收入人群,奥迪必须把A3以下的车型推向海外市场。"对此外界一致的推断是,奥迪下一步的重点是要挑战宝马的MINI品牌。

      2006年宝马的MINI品牌全球销售突破了18.8万辆,占整个宝马全球销量的近14%。魏勒对此说法表示肯定。

      技术战+奥运战

      奔驰代表尊贵,宝马代表动感,两大品牌的商品化定位已经深入市场。奥迪强调的"技术突破未来"一定程度上是产品化定位,如何给自己的豪华技术定位进行注脚?

      "时尚品牌xx者"是奥迪首次提出的新概念。作为奥运{wy}汽车类赞助商,这一概念一定程度上,正是为即将到来的北京奥运会准备的。

      不知是否是有意,在本次年报上,魏勒发表了一篇谈奥迪市场战略的文章,<同一世界,同一品牌>的标题与北京奥运口号"同一世界,同一梦想"就差一个词。

      与此相关联的事实是,整个2006年,奥迪在中国的体育营销费用差不多占到全年总营销费用的一半左右。随着北京奥运会时间的迫近,一汽奥迪事业部将逐步在全国120家经销商展厅布置奥运角,同时与服装、饮料等其他运动品牌签订了合作协议,进行捆绑营销。

      "奥运五环,我们只比它少一个环。"施泰德戏言这不仅仅是巧合,在接下来的几年里,奥迪的目标是持续提升品牌在国际市场的形象地位。

      在施泰德的排班表里,Quattro全时驱动技术、全铝车身和V12 TDI柴油发动机是左右奥迪未来技术和品牌形象的两个关键项目。目前已经推出新车型R8和Q7身上得到了部分验证,使用全铝车的R8整个车框架结构比传统车身轻近20%。

      V12 TDI这款12缸柴油发动机是以在勒芒拉力赛上获得{gj}的奥迪R10为基础进行优化的。根据提供的资料,可以提供500马力的{zd0}输出功率,百公里/小时加速时间最短5.5秒,而正车平均油耗11.9升/百公里。

      两个新考题

      为了应对新一届董事会首次集体正式亮相,施泰德事先作好了纵论奥迪形势的准备,在奥迪本身被频频提到时,"如何应对废气排放"和"新能源"的话题被过半数的记者提及且穷追不舍。

      日前欧盟委员会讨论的"降低废气排放"议案已经进入关键阶段。一旦正式实施,奥迪等生产大排量车的厂商将可能不得不全面改变目前的产品结构,现有市场格局很可能被打破。

      所以该议案一直受到标致-雪铁龙、菲亚特等小型车公司支持,而奥迪等厂商一直是{zd0}的反对者。

      而在新能源战略上,即使在丰田混合动力车普锐斯已经开始量产,并逐步被越来越多的人认为是可行选择。而奥迪作为柴油车技术的{lx1}者,一直不认为丰田的混合动力思路是最正确选择。柴油和混合动力之辩,也是媒体和舆论关注的焦点。

      如何应对尾气新排放议案,同时在未来的新能源战略上赢得主导权,施泰德上任后的两个考题似乎来了。

      "我们有自己的观点,但我们会积极跟欧盟委员会协商。"施泰德如此回答。目前奥迪正准备推出低油耗新型1.8TFSI和2.8FSI发动机,"此发动机可能在全球范围内投入使用,并且符合前所未知的废气排放标准。"

      而要证明柴油车更能主导未来技术的趋势,施泰德还需要更多时间和事实来证明。