新华书店经营电子产品将近10个年头，从出租柜台起步，到联营和租赁两种形态共存的方式，再到整体联营的模式，每次转变都是升级的过程，都与市场的
变化紧密关联。
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出租电子产品柜台是新华书店的起步阶段。多年前，电子产品对于经营图书和音像制品的新华书店来说还是新兴产品，在对其特质和性质知之甚少的情况下，
面对纷至沓来愿意租赁柜台进行电子产品经营的商家，多数书店采取出租柜台的方式开始经营电子产品。此阶段的产品以复读机和初级电子字典为代表，稳妥、旱涝
保收、投入少是这个阶段书店经营电子产品的原动力，但书店对电子产品品质缺乏认识，对产品的销售过程缺乏控制力。
租赁与联营共存是第二阶段。当电子词（辞）典和MP3进入市场、电子产品市场发展提速、各种电子产品受到消费者的追捧时，新华书店这个具有文化特征 的销售渠道成为电子产品品牌进入市场的快速通道，一时间得到众多商家的青睐。从加强对卖场的控制力和保障自身收益的角度出发，有些新华书店与大品牌电子产 品厂家合作时选择了联营的模式，对小品牌则仍采用出租柜台的方式进行合作。这个阶段的产品以中、高级电子词（辞）典和MP3等音、视频播放器为代表。联营 的方式增加了收益，新华书店也试探性地近距离接触电子产品的经营。但是由于租赁费用无法xx计算，联营采取销售提成属于水涨船高，而租赁柜台的商家缴纳固 定租费属于一成不变，在销售增长的情况下，联营商家比租赁商家付出的成本要高很多，而租赁商家由于成本固定且经营策略更加灵活，这样卖场内就出现不均衡的 现象。这个阶段虽然新华书店的收益得到增加，但商家之间的矛盾开始增多，能否有效协调和平衡商家之间的关系成为影响发展的重要因素。
整体联营是第三阶段，是品牌建设的{dy}步。以湖南省新华书店有限责任公司为例，其主卖场内的电子产品基本实现整体联营，效益得到明显提升，并提出 “新华数码”这个品牌概念，实质性地踏出品牌建设的{dy}步。此时的市场百花齐放，复读机长盛不衰，学习机和点读机亮点纷呈，MP3、MP4等音、视频播放 器热度不减，“电纸书”异军突起，步步高、诺亚舟、好记星等品牌逐渐壮大，书店的收益在逐步攀升。但笔者认为，电子产品的激增，书店主卖场由于缺少打造品 牌的原动力，对电子产品的经营仍缺乏足够的控制力。从某种意义上看整体联营只是出租柜台方式的加强版，只是租赁费处于浮动状态而已。
从新华书店发展历史看，消费者选择在新华书店购买电子产品是信任“新华”的金字招牌的结果。新华书店要在主卖场经营电子产品，实行整体联营是必然选 择，是必经之路。换言之，在经营中，形成新华数码品牌也是新华书店在品牌战略选择上的必然结果。
优势分析
新华书店作为一个文化品牌xx符合品牌的特征，鲜艳的新华红是每个地方新华书店的识别标志。其长期弘扬正版的经营理念，提供给消费者的质量承诺和信 誉保证，使新华书店具有鲜明的、昂扬向上的文化内涵。新华书店经过市场竞争的洗礼，其品牌、其形象与书紧密关联，总是会给特定目标顾客以文化感悟或情感体 验的对应和贯通，能够唤起消费者的文化联想和情感愉悦。同样，新华书店与教育的关联也比较紧密，消费者走进新华书店就是为了寻找和购买正规的教育产品，而 电子产品中有大部分是与教育紧密相关的产品。笔者认为，电子产品是新华书店书品牌的延伸，是新华书店利用现有品牌资源，延伸产品链条和扩大产业链的品牌行 为。从电子产品在新华书店主卖场的经营演变过程来看，新华数码品牌的形成是必然的趋势之一。
据岳阳市新华书店中心书城电子产品经营的数据显示，从实行联营推出“新华数码”品牌开始，新华数码区的销售码洋当年就突破300万元，预计2009 年将达到380万元以上。据步步高品牌和诺亚舟品牌的岳阳代理商介绍，新华书店这个渠道已经成为品牌在当地的旗舰渠道，对品牌在当地的发展起到举足轻重的 作用。新华数码与图书、音像制品、文化用品形成新的商品经营结构，其销售表现出的强劲上升力，势必为新华书店主卖场拓展更大的市场份额。
由于新华书店的知名度和美誉度，很容易得到社会公众和目标顾客的认可。一位手持新华书店xx要维修“小霸王”学习机的顾客说：“虽然‘小霸王’学习
机在市面上已经找不到了，但由于是在新华书店购买的电子产品，有新华书店的xx在手，我根本不担心它的售后服务。”新华书店良好形象的影响力可见一斑。新
华书店主卖场的消费者是电子产品的主要目标群体，新华品牌的数码产品继承了新华书店的品牌效应，可以为电子产品商家节约大量的市场营销成本，与经营专卖店
来比较，在成本投入上，可以达到事半功倍的效果。
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现状分析
状况一：虽然品牌形成初现端倪，但商家各自为战，平台优势的锻造有待提升。还以岳阳市新华书店岳阳书城经营电子产品的过程为例，由于经营电子产品毕 竟不是传统项目，虽然在新华数码品牌建立之初有长远的整体规划，但涉及售前宣传、售中推荐、售后服务等实际问题的时候，更多是扮演出租柜台的角色，处理矛 盾有心无力。各商家实力差距大，营销能力也千差万别，大品牌不屑与其他品牌为伍，小品牌的理念和投入又跟不上大品牌的脚步。商家在多数时候是各自为战，营 销效果事倍功半。
状况二：尽管销售势头上升强劲，但市场竞争激烈，持续发展的能力有待提高。省级代理和市级代理的模式，将面临类似苏宁电器卖场直销模式的挑战。租赁 柜台式经营的现状，也将面临商家在其他商业超市开设专柜的挑战。渠道符合产品的形象，适应商家的推广需求，能为产品的销售提速应该是商家选择渠道的基本动 力。销售点服务优良，售后服务完备，则是消费者选择销售终端的参考值。
为了规避风险和扩大规模，电子产品的商家不会将鸡蛋放在一个篮子里，而是会选择多家渠道进行产品的推广。虽然新华数码在现阶段销售势头上升强劲，但 还只是众多销售终端之一。面临产品的日趋成熟，面对消费者选择更加理性化，如果新华数码品牌仍延续当下的联销售不联管理、对商家缺乏控制力的状况，一旦面 临类似苏宁电器这种零售巨无霸的紧逼，其前景堪忧。现阶段新华品牌的数码持续发展能力已经陷入乏力困境。
似曾相识燕归来，历史如此地相似。新华书店教辅书的经营过程可以作为新华品牌数码产品的参考案例。当下的电子产品的销售与当年教辅书的销售有相类似 的情况。当年教辅产品兴起之初，新华书店的卖场炙手可热，供货商与消费者的注意力都集中于此，供货商蜂拥而至，消费者青睐有加。当新的竞争对手出现时，新 华书店主卖场并没有很好地进行整合形成{jd1}优势，没有更好地调整市场策略与市场同步，没有更好地发挥品牌优势形成市场进入壁垒。当发现遍地开花的销售终端 来抢占市场的时候，当发现教辅市场不再是新华书店一家独大的时候，当发现对市场的控制力日渐式微的时候，为时已晚。
电子产品与教辅书具有同样的特性，新华品牌的数码产品也正处在上升期，而竞争对手也是蓄势待发，此时新华数码品牌不进行品牌升级，更待何时。
发展趋势
新华品牌的数码产品既要体现新华书店品牌的内核，又要表现出时代色彩，还要具备市场吸引力。形象元素可以设定为“学习·时尚·E化”，即突出学习特 质，彰显时尚特点，强调E化趋势，既能贴近旗舰品牌，又具有鲜明特征。
品牌定位是为了满足特定目标市场而进行的品牌策划活动，确立独特的品牌期望形象和品牌位置是塑造产品品牌的目的，而整合沟通则是品牌定位的重要手 段。数码品牌的产品众多，可以满足不同年龄段消费者的需求。由于借助新华书店主卖场的影响力，在教育这个细分市场上，暂时处于{lx1}地位，因此新华数码品牌 在定位上要强调在教育产品上的{lx1}地位，并要彰显出对消费者教育方面xxx提供服务的独到特色。可以采用“全品种教育类数码产品供应商”为定位核心，以 “我的好伙伴与我同成长”为定位宣传，与新华书店主卖场形成整体效应，形成独特的吸引力。
新华数码品牌的运作还要整合联营商家资源，增强对售前、售中、售后的控制力。制订整体营销策略，进行宣传推广；统一规范服务，在卖场内有序推销;建 立延时机制，保障售后的延续性。对全流程的控制不是一朝一夕的事情，新华书店采取从加强售后控制力入手的方式，先以优惠的写字楼租赁条件吸引步步高、好记 星等品牌在主卖场大楼内设立全区的售后服务中心，再放大对售后中心的宣传力度，在消费者的心中形成最完备的售后中心在新华书店的概念，逐步实现加强对售后 管理控制的目的，然后再往售中和售前延伸控制力。
在市场上，有很多品牌营销的经验可以借鉴，在经营中增加对其他渠道营销活动的xx可以吸取很多养分，能实现差异化营销所产生的出奇制胜效果，实行 “拿来主义”，可做到快速更新适应市场的变化，对数码品牌的成长大有裨益。譬如，可以借鉴苏宁电器的定期推出xx产品的策略，也可以借鉴TCL以旧换新的 策略，还可以借鉴汉王电纸书免费试用的策略。
电子产品更新的速度与科技的发展成正比。寻找新型电子产品并非难事，要以数码品牌来争取其在新华书店经营的代理权，逐步摸索出经营电子产品的规律，
掌握并完善经营电子产品的模式，实现从搭建平台吸引代理商到构筑优质平台吸引厂商的过渡，与新华书店品牌构成教育品牌阵线，有效地提高市场份额，在教育文
化产品细分市场上形成一定程度的垄断，提高竞争对手和竞争品牌的进入成本。
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