苹果辉煌的起点，都是从2001年推出的iPod播放器开始的。iPod外观流畅简洁，成为 时尚的象征。2007年苹果推出iPhone，自此，智 能手机市场的原有格局xx瓦解。

过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。2004年以来，苹果公司一直 保持着两位数的增长 率，平均利润率近32%。同时期，索尼公司的增长率{zg}为13%，{zd1}为负增长，其平均利润率近23%。

乔布斯倾力打造用户体验

个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90年代 Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌。80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部 管理的分歧，乔布斯离 开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯(Pixar)动画工作室。90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营 销策略，重新树立起苹 果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。

1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将 公司正在开 发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1 月，乔布斯在 MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone的相 继推向市场，乔布斯成 功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和xx的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。

苹果公司在整机技术的利 基领域多年 积累，致力以揽用{zyx}的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。创新性工业设计、直观易用的 UI、嵌入式网路、图形多 媒体能力都来自于{zyx}人才的精心打造。从苹果二代获得成功以来，乔布斯开始对产品的工业设计认真重视，也正因为这种重视，成就了乔 纳森埃弗在工业设计界 的殊荣，瑞兹拉夫设计Mac OS外观的精密。

简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，瓦斯寇(Wasko)为 QuickTime以及 iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则。乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的 灵魂、核心资产。

乔 布斯是苹果公司两位创始人之一，苹果公司诞生之初便深深地刻上了乔布斯之印。如果20多岁时创立苹果的乔布斯领导力难免青涩，那 么一度离开苹果后复返，以 及作为NeXT和皮克斯公司总裁的经验，则成就了他成熟的领导力。“史蒂夫·乔布斯能聚焦于少数几件重要事情上、找到能做 出好的用户界面的人、将产品打上 “革命性”的标签推向市场，他的这些能力都很非凡”。同时，乔布斯的成功离不开他能吸引优秀人才为他做事，与他所在领域最富创造力的 人建立合作关系，并激 发这些人身上的潜力。

乔布斯推崇小型的“A级工作组”，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A级小组”，力图组织人员建立 只拥有“A 级”参与者目标的共识。总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接。不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师，变 得越来越繁复的官僚 机构，苹果公司核心部分一直保持由{zyx}的成员组成的较小的规模。来到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间，同时乔 布斯会扮演小组指挥员的角色在工 作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作。{zyx}人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，同时会被充分给予发挥自己创造力 的自由，不被官僚气氛 妨碍。乔布斯虽然对苹果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中开拓创造性思维。

通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感苹果的产品 诱惑无限，引消费者先 夺为快。苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到{jz}，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口 碑营销成功的最强基 石。苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新 产品发布前引发各界强烈地谈论苹 果。

天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客 可以与维修人员面对面地进行问题检修。另外，消费者还可以参加Apple Store零售店举办的讲座，从Mac入门到数码摄影、音乐和影片制作；以及每年夏天针对儿童人群举行的夏令营。随着对公司零配件供 应渠道的简化，加上数 字化供应链管理，苹果公司的运行越来越紧凑。早在1997年，苹果公司便开始运营网上商店，方便消费者直接在网上定购产品。2008 年，苹果公司被美国权 威市场预测研究机构AMR research公司评为全球供应链管理和绩效公司{dy}位，超过了诺基亚，2009年，苹果公司再次列位{dy}。

借 势“数码生活”

苹果CEO乔布斯发现，如今IT公司应该主攻的战场在消费者的右脑与左心房：科技产品应该参与 到消费 者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作；早年同样以创新闻名的索尼公司则因为过分沉迷于其对产品创新的“杀手本能”，自满于其品 牌力量、出色的技术及 经营效率，忽略了如何在薄利时代竞争中真正打动消费者。2001年iPod发售时，苹果公司开设了一个iPod Lounge网站，iPod的用户可以建立自己的用户信息，制造自己的iPod附件，给改进iPod提出建议和点子。这个论坛由苹果 公司的员工维护，整理 建议，并把{zh0}的点子推荐给苹果公司。

21世纪伊始，苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略。2001年开 始，苹果公司 就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略。2001年时，基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，苹果公司锁定个人电脑自然 将会成为数码中枢设 备。个人电脑满足数码中枢设备的特征：运行复杂的程序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为接入的 设备提供有增加价值的 应用。

作为{wy}一家设计并制造个人电脑整机的公司，苹果公司的创新性工业设计、直观易用、嵌入式网路、图形多媒体能力 都保证了其在业界独有 的地位。苹果公司的特有资源、能力与其数码中枢的定位相辅相成。相对于对数码中枢的需求，苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创 意工作者，商务和个体 消费者四个群体。

2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的 定位拓展为“数码 生活”。2004年7月，经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿；而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国数码音乐播放器 58%的市场。

2007 年，苹果公司进军手机市场，再次成就了一款明星级便携数码产品：iPhone。苹果不再局限于定位在一家电脑公司，苹果有成功的网 络、渠道平台技术和服 务，还有iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品。经过两年内的几次软硬件升级，如今的iPhone 3GS已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同时丰富的娱乐功能加上便携性，使其成为数码生活的核心产品。

数码生活(中枢)的战略布局。数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，比如电脑、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被 联网的、个性化的资 源。1998年，个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点，但是被联网的资源还十分分散，未有应用功能上集成度很强的平 台，也还没出现个性化 的服务。iTune音乐商店是{dy}个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠 定了“数码生活”用 户体验的基础。iPod加iTune虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现，但是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势，同 时积累了了解数码中枢使用模 式的消费者规模。

2007年{dy}版的iPhone虽然好像是加入了通话功能的iPod外加高质量的用户界面，但是因为有苹果公司 操作系统的 植入，它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力。数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合，当用户对随时随地获取联网了的 个性化资源形成习惯， 比iPhone更易用的数码中枢终端将不难普及。如果“云端”存储在业界更普及、用户群更成熟，iPhone、iPad呈现的平台加 终端的方式将会在更广 泛的领域发挥优势。

搭建苹果公司生态圈

iTunes平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系 列成就，首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验。苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容，和硬件设备的附件产 品提供则由参与生态圈 打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色。iTunes在音乐发行方集成了EMI、SONY等主要版权音乐发行方，同时因为支 持用户购买单曲，很大 程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流。而iPod和iTunes的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了 “即插即用”，操作简 洁，优化了数字音乐播放器的用户体验。而内容提供商和附件产品的厂商通过iTunes、iPod的用户吸着力分享到了这块由苹果公司 做大的“蛋糕”。

iPhone加App Store与iPod加iTunes是xx一样的经营模式，{wy}的变化是App Store的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone终于引爆了移动终端应用的大发展。iPhone2007年面市，是计算与随 身娱乐的苹果式体现， 作为“数码中枢产品”拥有基于iTunes的影音内容提供，内置Google互联网服务，以及近5000个应用软件

随着 iPone SDK对第三方的发布，Apple Store的应用服务方面吸纳了基于iPhone SDK的第三方软件应用开发商。App Store没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在App Store上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在App Store发售的软件质量的{wy}裁定权。

苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢。苹果公司成就的生态圈“价值 网”纵向上是 供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户，横向上包括附件生产商(如iCase)和内容提供商(如软件开发群体)。目前 iPhone加iPod Touch在全球售出近6亿台，以及App Store上超过14万可下载的应用程序，这个生态圈的{lx1}程度暂时未有竞争者能与其匹敌。附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户 群盈利，而苹果在这个 生态圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取。

进入21世纪以来，通信信息产业的 飞速发展， 以及消费者对电子产品需求的持续增长，导致硬件成本的持续下降，一定程度上奠定了苹果产品iPod、iPhone的产业基础。进入 21世纪后，移动电话在 全球的普及率迅速提升，便携式音乐播放器需求亦劲增。

苹果公司战略给企业的两点启示

技术{lx1}型 企业打造竞争力的持续性可以借鉴苹果公司的生态圈“价值网”共赢模式。以创造价值为企业竞争的出发点，技术型企业以“价值网”方式打 造的竞争力更加持续、 有效。为了保证自己公司游戏机的竞争地位，任天堂公司采取了给游戏开发商“许可证”制度的模式以打造“轰动型”游戏，极大的提高了任 天堂游戏的总体质量。 因为任天堂游戏的好声誉，吸引了更多玩家，提高了市场的收益总量，同时为游戏开发商提供了更大的激励为任天堂制作游戏。而 针对中国市场，技术型公司如果能 在横向上寻求与中国市场内产品互补公司的共赢，企业的中国竞争力则会更有作为。

中国相关领域内企业的战略优势打造，可以借鉴苹果 公司实现了 “文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。中国企业往往更多关注在用户渗透方面的渠道策略，对实现产品与用户之间的有力纽 带缺乏关注，难以成就 有持续影响力的品牌价值。用户需求不同于用户体验，许多企业标榜用户需求是自己的目标，“用户需要什么产品，就做出相应的调整”，然 而多数时候用户不能定 义出优秀的产品。避免盲目的追随市场的有效方式之一是以自己作为用户对产品设计挑刺，接近自己产品的用户，挖掘用户对产品的深层需 求。

打造 产品与用户之间的纽带需要对用户体验倾注更多关注，而这种关注需要渗透在公司文化中才会像苹果公司那样创造有强大影响力的营销。技术 型企业常常对公司文化 缺乏自我意识，程序员、设计师都与产品理念脱节，忽视在最终产品中表现自身的公司文化和价值取向。凝聚了公司文化的产品更容易有强大 的营销影响力，吸引用 户的认同。仅仅学习营销的手段而不去追究更基本的价值使很多中国企业昙花一现，陷入恶性竞争，资源浪费。