第四章 云南白药产品生产分析

    4.1云南白药行业生产规模及增长速度
　
    2009年前三季度实现营业收入53.1亿元，同比上升29.28%；公司净利润4.11亿元，同比增长34.58%；每股收益为0.77元，而去年同期为0.63元，按目前总股本摊薄之后为0.57元，总体来说，业绩继续保持稳健增长，也基本符合预期。

    毛利率及期间费用率都有上升。由于受益于主导产品白药膏的提价，公司的综合毛利率同比上升了2.03个百分点。不过期间费用率也有所上升，具体为：广告费用、市场维护费用等增加，导致销售费用同比上升了45%，销售费用率也跟着上升了1.83%；管理费用率因整体搬迁带来的技术开发费用上涨而同比略有上升0.25%；财务费用由于募集资金的货币存量大幅增加，净收益同比增长了1915万元。

    4.2产品结构分析
   
    云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子”  (即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。“云南白药”对于止血愈伤、xx散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、xx疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的{tx}药品。

    1955年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将“云南白药”xx及工艺列为{gjj}绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1993年，石南白药公司成功上市，成为云南省{dy}家A股上市企业。1995年，  “z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一(另一个是福建漳州片仔癀)。2002年，  “云南白药”(中药)商标被国家工商管理总局认定为xxxx商标。

    公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(xx)。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。

    一、产品组合决策

    “云南白药”是拥有百年历史的xxxxx物。国内外医学界研究表明，“云南白药”含有多种活性成分，药理作用是多方面的。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血(如肺结核出血、胃出血、肠道出血)也有显著疗效，对鼻出血、xxxx和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。在使用方面，  “云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“xxx”也遭遇了发展瓶颈。1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。为了走出发展窘况，复兴“xxx”，公司确定了产品立体化战略。自2001年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。这些产品分布于公司两大系列产品中(“云南白药”主要生产包括“云南白药”系列产品、田七系列产品)，由不同的事业部负责销售，对公司而言，具有不同的战略意义。

    从产品大类来讲，公司产品可分为3个大类：①云南白药系列产品，在“云南白药”基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等：这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。其中，宫血宁胶囊为国内外xx，是以云南特产的药用植物，提取分离所得有效成分制成的胶囊剂，其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确。

    主要用于功能性子宫出血症，大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、xx的有效xx，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该药属于云南白药公司{dj2}产品，已成为公司的第二大产品。②田七系列产品有田七花叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心宁(片剂、胶囊剂)等，这一类产品的特点是具有xx化瘀、xxxx和滋补强健身体的功效。③其他产品主要包括xx前列腺疾病的舒列安胶囊、预防和xx脑卒中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通、主治小儿疳积的利儿康口服液(合剂)、xx寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有xxxx、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。

    其中，公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(xx)。在跌打损伤用药市场中，云南白药胶囊针对这个市场中的中、xx用户群体，而云南白药散剂价格较低，主要针对中、低端市场。在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便宜，副作用小，主要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。总体而言，“中央产品”经多年发展，产品销售稳定，是公司主要的销售来源，但由于所处市场规模的限制，市场份额变动不大，突破比较困难(图7—1)。

    相较于“中央产品”，  “两翼产品”是公司未来主要的利润增长点。“两翼产品”主要包括云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。云南白药膏和创可贴均属透皮剂产品，在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5位。而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中，云南白药是另一个品牌创可贴，其余多为杂牌。据测算，公司的透皮剂产品有望保持25％左右增长。在牙膏市场中，云南白药牙膏定位于xx口腔护理产品，主要针对于牙龈出血和牙龈肿痛，发展前景值得期待。云南白药牙膏上市背后的另一个战略意义在于，拉开了公司进军快速消费品领域的序幕，实际上，公司在推出云南白药牙膏之前，就已经在这方面进行了尝试，并在此基础上，新推出云南白药“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已经画市，云南白药面膜已经成型。而以上产品的销售主要由公司下属的4个事业部负责，药品事业部负责销售云南白药系列药品，透皮事业部销售云南．白药膏、云南白药车载急救包和云南白药创可贴，健康事业部销售云南白药牙膏，原生药材事业部主要从事三七等粗加工药材的销售。

    二、云南白药创可贴+云南白药牙膏+……

    云南白药创可贴、云南白药牙膏的相继问世，不仅表明了云南白药公司复兴“xxx”的战略选择，更为国内制药企业探寻产品创新的有效途径提供了崭新思路：中药与材料科学的结合。这种创造性思维的实质在于：将“云南白药”保密配方视为“添加剂”与其他高度发展的产品结合，让“云南白药”神奇疗效在充分竞争的产品市场中开辟出新的市场空间。

    1．扬长避短，整合资源  2000年，云南白药公司作出了发展创可贴项目的决定。决策制定之后，公司首先面对产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争，，弥补自身在材料技术上的“短板”，决定采用市场资源整合的策略。一方面，成立上海透皮技术研究有限公司，独立完成创可贴的核心技术环节——添加云南白药成分的保护性复合垫的研发，同时，与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和黏性贴等具有全球{lx1}技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作。强强联合策略促使云南白药创可贴迅速完成市场导人。在2001-2003年公司管理架构重组阶段，云南白药创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。无独有偶，公司在推出云南白药牙膏及后续的云南白药痔疮膏、云南白药急救包、云南白药面膜等产品的过程中也延用了这种思维(表7—1、表7-2)。

    2．鲜明定位，塑造品牌  在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同类产品，提出了“含药”概念——“云南白药创可贴，有药好得更快些”深入人心。媒体选择上，由于创可贴是大众消费品，所以选择电视、广播、报纸等多种大众传播媒体组合，形成紧锣密鼓的宣传攻势。云南白药牙膏则定位于xx口腔护理产品，品牌塑造上，突现口腔科医生的xx形象。在产品功效宣传上，强化与众不同的利益点——专业解决牙龈出血、肿痛等问题。媒体选择上，以中央电视台广告树品牌、报纸硬广告讲文化同时进行。

    3．把握时机，争夺市场  “有药好得更快些”的独特定位为云南白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限制了其渠道选择。2006年以前，由于云南白药创可贴含有药用成分，只能在药店销售，总销售规模只是“邦迪”的1／3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领域具有{sjlx}技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议，Alhracel无偿向云南白药集团提供一项名为“mtdoc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药集团在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导人市场的同时，也带来了市场容量有限的问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新和固齿等4个方面，只有1％-2％的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有云南白药牙膏基础上，新推出“金口健”云南白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保健功能，而不再是“xx”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对“金口健”市场定位同样是国内{zg}端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后将和现有云南白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次xx的全新产品线。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。

    公司坚持“稳中央、突两翼”的战略，以“白药”系列药品为核心、向透皮制剂以及健康产品拓展。目前药品领域保持平稳增长，而透皮制剂和健康产品发展比较迅速，盈利能力快速增加。

    公司是中药领域的白马企业,基本面良好，长期以来受到资本市场的密切关注。公司未来增长比较明确，主要看点在于5个{dj2}品种进入基本xx目录后销量的增长以及白药牙膏市场占有率的进一步提升。不过，公司目前总体估值水平不低，建议价值投资者作为行业标配，分享公司稳健成长所带来的收益。

    药品领域——稳健增长，机会在于5个{dj2}品种入围基本xx目录

    公司最初的核心产品是云南白药散剂，也是成就云南白药品牌的核心品种。经过几年的发展，云南白药胶囊、气雾剂以及宫血宁胶囊等产品异军突出，成为支撑公司核心业务的重要组成部分。在公司三大系列产品中，药品领域处于核心地位，保持着平稳增长。

    从药品的终端构成看，城市医院大约占总销售的20%，其余主要通过OTC渠道进行销售，基层医院的销量很少。这次公司5个{dj2}品种进入基本xx目录，其在基层医院的销售会有一个比较大的增长。目前关于基本xx的系统性风险主要在于定价，但我们认为作为{dj2}品种，其销量的增长应该能抵消价格的下降，从中长期看仍然是利好。

    透皮制剂——小品种、高增长

    透皮制剂主要包括白药膏和创可贴。今年上半年白药膏的价格有大幅度提升,尽管销量有所下降,但总体上增长较大。创可贴方面,公司凭借独特的含白药创可贴的定位,已成功占据创可贴市场{dy}品牌的地位。

    第五章  云南白药财务分析
       
    流动资产项目中，货币资金、应收账款、其他应收款的数目呈逐年增长趋势，并且流动资产的增势在2007——2008年显得尤为明显。

    在非流动资产中，长期股权投资、固定资产、在建工程、无形资产逐年攀升，说明企业有资金进行个方面的投资，因此非流动资产逐年增长，并且在2008——2009的增势尤为明显。

    总体看来，该公司总资产在这段时间内稳步上升，其中2007——2008年度上升速度较快，可见该公司业绩处于上升阶段。

    云南白药这几年利润收入增长都非常快，尤其是在金融危机的2009年，不但其营业收入不见下降，还有加速上升的趋势。

    二，分析其盈利能力

    1，  云南白药的现行战略的巨大优势

    （1）分公司顺利实现从粗放型到集约型、从生产型到经营型的转化。云南白药的市场攻击力快速提升，利润收入持续高速增长。

    （2）多种产品多种途径共同运营，提高了市场占有率

    2008年，云南白药七大产品销售超亿元，云南白药牙膏拔得头筹，销售超过5亿，白药胶囊和白药膏销售过3亿，白药散剂、白药气雾剂和白药创可贴等三个产品销售过2亿，其中白药膏、白药创可贴和牙膏收入增幅都超过40%。2008年公司推出了“云南白药急救包”、健康类个人护理产品“理肤套装”、千草堂“滇橄榄含片”等产品，2009年又推出了“云南白药痔疮膏”。公司把目光瞄准了具有药用功效的化妆品如面膜，适用于北方干燥气候的沐浴露等。“含药的个人护理品使我们的强项，因为只有专业化的制药企业，才具备在xx型和功能型产品上的制胜优势。”集团董事长王明辉宣称。这些新产品的推出丰富了白药的产品线，使药品“核心”盈利固定的同时，保证突破的“两翼”仍有多个增长点。

    （3）改进生产技术，携手国际大型制药企业突破技术瓶颈。在世界范围内寻找可以借用的资源，并结合自身优势，与其融合共生，以产品与商业模式创新、造就全新的竞争优势。

    2001年，云南白药与德国拜尔斯多夫公司合作，共同开发白药创可贴。拜尔斯多夫公司拥有上百年历史，在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等方面具有全球{lx1}的技术优势。2005年8月，云南白药与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。Alltracel制药公司在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生市场，具有{sjlx}技术优势。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。不仅是白药创可贴，云南白药在整个产业领域整合全球资源，云南白药与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多{dj0}巨头进行合作，白药创可贴，白药膏、面模均成为中国市场{dy}品牌。2008年，云南白药共有28件商标在海外获准注册，海外注册总数达87件。

    （4）针对市场，推出更适合消费者的产品

    “邦迪”在上世纪九十年代占据了中国小创伤护理市场的半壁江山，成了“创可贴”的代名词。“邦迪”只是一块胶布，胶布不能xxxx、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”，这才是真正的“创可贴”。2001年，云南白药委托拜尔斯道夫（常州）有限公司生产创可贴，将云南白药在外伤xx上的优势和拜尔斯多夫材料科学方面的优势结合起来。这种“螳螂捕蝉，黄雀在后”的竞争策略，使白药创可贴迅速完成市场导入。2008年初，云南白药创可贴所占市场份额实现反超，邦迪似乎在中国市场大势已去。经过7年的努力，云南白药终于拿下中国创可贴市场“老大”宝座，邦迪垄断中国创可贴市场的历史就此被改写。

    2004年，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，由于白药的止血、组织修复、xx化淤等功能被消费者广泛认同，再加上我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，使这支高达22元的牙膏迅速被市场接受，尽管当时市场上鲜有售价超过10元的牙膏，2005年云南白药牙膏的销售额就达到了8000万元。2008年，这款产品销售超过5亿元，居牙膏品牌的第5位。

    (5)借力医疗改革契机，扩大生产规模。

    2，盈利能力分析总结

    由于云南白药的实行的市场战略准确且有效果，产品的质量也深受消费者的信赖，市场占有率高，影响力大。同时，投资者热情高涨，股票价格也持续上涨。这些无疑都增强了它的盈利能力。总之，云南白药的盈利能力十分强大。

    流动资产项目中，货币资金、应收账款、其他应收款的数目呈逐年增长趋势，并且流动资产的增势在2007——2008年显得尤为明显。

    在非流动资产中，长期股权投资、固定资产、在建工程、无形资产逐年攀升，说明企业有资金进行个方面的投资，因此非流动资产逐年增长，并且在2008——2009的增势尤为明显。

    总体看来，该公司总资产在这段时间内稳步上升，其中2007——2008年度上升速度较快，可见该公司业绩处于上升阶段。

    负债情况分析

    由近年来的财务报表分析知，07年以来云南白药的长短期借款都在逐年上升，与此同时，流动负债非流动负债也再增加，表明云南白药的生产规模在不断扩大。同时该公司负债情况大，流动负债与非流动行负债均较多。

    第六章 云南白药市场分析

    6.1云南白药已有市场布局情况

    不同地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药排序对比

    1.北部沿海

    在北部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、风湿止疼膏、湿润xx膏、扶他林、创灼膏、好得快、正骨水、红霉素软膏和红花油。详见下表：

    北部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴 2云南白药气雾剂 3风湿止疼膏 4湿润xx膏 5扶他林 6创灼膏 7好得快 8正骨水 9红霉素软膏 10红花油

    2.南部沿海

    在南部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、黄道一活络油、创灼膏、藏药齐正消痛贴膏、云南白药外用散剂、正骨水、扶他林、红花油和风湿止疼膏。详见下表：

    南部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴 2云南白药气雾剂 3黄道一活络油 4创灼膏 5藏药齐正消痛贴膏 6云南白药外用散剂 7正骨水 8扶他林 9红花油 10风湿止疼膏

    3.北方内陆

    在北方内陆地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：云南白药气雾剂、邦迪创可贴、紫花xx膏、云南白药外用散剂、红花油、百多邦、云南白药药膏、湿润xx膏、奇正药膏和骨质灵。详见下表：

    北方内陆地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1云南白药气雾剂 2邦迪创可贴 3紫花xx膏 4云南白药外用散剂 5红花油 6百多邦 7云南白药药膏 8湿润xx膏 9奇正药膏 10骨质灵

    2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%

    6.2相关市场容量
 
    药妆化妆品市场格局

    有数据统计，在欧美国家，药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60以上。而且每年还在增长。近年来，法国有约5成喜欢在药店消费护肤品，同时有近2/3的人口存在不同程度的肌肤问题；德国药妆的消费额达143 亿欧元；美国男士化妆品年消费额高达216亿美元；最近10年来全世界药妆销售一直稳步上升，一些发达国家的药妆市场已约占化妆品市场的60。而在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售年增长速度在18左右，但药妆化妆品市场份额依然很小。虽然在经济最发达的广州、北京、上海、杭州、深圳等城市已有不错的销量，销售额也只占不到整个化妆品市场的10，如果按全国药妆市场情况分析，二线市场估计也不会超过5。中国药妆市场无论从市场容量还是目前的消费意识看，很像十几年前的女性美容市场，还存在着巨大的潜在发展空间。

    实际上，在薇姿等国际品牌在进入中国之前，消费者对药妆的认识可以说一片空白。然而，仅用了短短的十年时间，一个个国内企业在药妆浪潮意识推动下。以白雪映象、可采三绝等民族品牌纷纷接杆而起。充分地发挥了“草本养颜，安全护肤”的特长，在祛痘、祛斑、眼部护理、护肤调理等方面牢牢占据一席之地。尤其是可采三绝品牌，在短短两年里，创造了一个不可复制的奇迹，同时可采三绝产品能如此受消费者青睐，充分地反映了中华传统养颜配方的神秘价值。还有白雪映象的兴起受到了广大消费者的认可与好爱，白雪映象民族药妆经典品牌成为市场所关注的焦点。目前，许多企业已纷纷涉足药妆市场。同时一些国际化妆品集团已开始向本土陪方进军，如欧莱雅的薇姿，资生堂的嘉娜宝等等，都已在探索适合中国消费者的本土配方特点。反观国内企业，虽然有不少进军药妆领地，十几年之间来，。成功的企业或品牌少之甚少，其市场号召力更是令人担忧。

    尽管在今年上海美容展上，至少有几十家企业高调宣告进入药妆市场，但离药妆化妆品市场正式来临，还须尚待时日。

    因为中国消费者对药妆了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后，但调查也显示国内越来越多的药妆护肤品还是存在需求的。渠道的严谨性和安全性让药妆市场具有独特的发挥空间。

    从发展的角度看，我们觉得药妆护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场，多数的业内人士这样评价中国药妆市场。

    药妆市场的出路

    国外药妆登陆中国以来，受到中国广大消费者的青睐，如国外药妆品牌微姿、理肤泉的市场占有率60的份额，在中国的药妆市场打开了一扇门，影响了中国药妆市场正式崛起，在中国药妆市场上，微姿占领药妆市场的龙头地位。市面上的消费者追棒微姿的{dy}枪，那就是中国消费者开始喜欢药妆，很多厂家非常关注药妆市场的前景。{dy}竞争力小，第二药妆市场前景好。很多厂家看好药妆市场，首先是根据市场实际消费情况来看市场的。国外药妆品牌以科技发达的机械设备，设立研究机构生产推出产品面对市场。

    目前国内很多国产药妆品牌的兴起，受到了中国广大消费者的关注与好爱，比如白雪映象、同仁堂、十二味等品牌。国内专家称，要把国内本土药妆做起来，把中国的声誉做起来，希望做的是长久的药妆品牌。很多国内人士看到国外的一些品牌进驻中国市场，很多人都不爽，从历史的角度来看，中国什么都是输给了外国，但是中国人最不能输的是“自信”。从化妆品角度来看：占领一二线市场的品牌都是国外品牌，难道中国就没一个品牌做起来吗？如多年进驻中国的一些实力牌品牌：微姿、理肤泉、雅漾等。在中国成功了，成为麦克风说唱者。到处都有人知道他们这些品牌，就是进中国时间长，广告轰炸力度广，宣传媒介广，把知名度提高了，自然成品牌，依然成为大众的麦克风。

　　根据专家预测化妆品市场，药妆成为市场的发展主流趋势，很多厂家开始关注药妆市场的趋势，也有很多公司开始设立药妆的研究机构，比如资生堂，另外宝洁公司也走药妆路线。

    在中国的药妆市场，国外药妆品牌微姿的影响了很多国内本土药妆的兴起，受到广大消费者的追棒与好爱，如中国经典药妆白雪映象成为中国市场的焦点，这个品xx有中国民族的历史意义和中医学的背景，是个古典青花瓷中药护肤品牌，也是中国化妆品市场上{dywe}的青花瓷包装特色经典品牌。

    xx 稳定 安全 有效

    近年来，以功效性需求为主流，崇尚自然、回归自然，注重美容与健康相结合的市场消费需求变化影响着化妆品的研究开发。据魏博士介绍，对化妆品功效性起主要作用的活性成分，其主要来源包括化学有机合成、动物、植物、生物基因工程、海洋生物等。从目前的情况来看，由于化学有机合成的潜在副作用、动物存在的同源疾病等对人类存在潜在危害、海洋资源的不易获取性，以及生物基因工程产品仍需谨慎使用的风险性，使得植物材料由于其易得性、稳定性、安全性和有效性成为主要的xx活性成分来源，对植物领域的研究成了国际上化妆品行业的研究趋势。

    6.3影响云南白药产品市场规模的因素
 
    1.1 全民医保将促进普药市场的快速扩容

    2009年，为实施国家新型农村合作医疗制度和城镇居民医疗保险制度，我国政府在医药市场的投资增长不低于1600亿～1700亿元，是全国药品销售的50％左右。这个由政府财政支持来拉动药品消费的能力是空前巨大的。国务院通过的新医改方案指出，2009—2011年各级政府预计投入8500亿元用于保障5项基本改革，其中普药生产企业，尤其是普药xxxx将获益巨大。农村医药市场为众多普药生产企业开创了一个广阔舞台，也为药机行业提供了商机。

    1.2 政策因素促进制药工业发展

    （1）近年来，我国政府出台了一系列政策，鼓励中药现代化和国际化。2002年颁布了2002—2010年《中医药科学发展纲要》；2007年3月，国务院十六部委联合发布并实施2006—2020年《中医药创新发展纲要》，其宗旨是促进中医药创新和中医药的健康发展，基本任务是继承、创新、现代化和国际化。因此，政府必然要加大对中药现代化和国际化的投入力度。此举对制药装备的发展必然起到积极的推动作用。

    （2）基于国家发展战略的需要，我国提出了建立创新型国家的目标，医药行业是创新的重要领域。《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020）年》将《重大新药创制》确定为科技重大专项。它的实施有利于我国研制出一批具有自主知识产权和市场竞争力的新药。建立起一批具有先进水平的技术平台，形成支撑我国制药业自主发展的新药创新能力与技术体系，使我国新药创制水平显著提高，推动医药产业由仿制为主向自主创新为主的战略性转变。
 
    目前该项目已经启动，伴随着新药品的研制，制药装备一定会有用武之地，尤其是项目成功后的产业化更需要制药装备的配合。

    （3）医药产业政策鼓励制药企业自主创新和技术升级。加强新药投入力度，已成为我国医药产业政策的重要战略。现在，我国医药产业研发投入仅为年销售收入的 1.02％，而跨国公司为15%～20%，以仿非专利药为主的印度则是10%。因科技投入少，多数企业难以成为科技创新的主体，一些关键性产业化技术长期不能突破，产品更新速度缓慢，严重制约着我国由制药大国向制药强国的战略转移。随着我国改革开放向深度和广度发展，制药企业的管理模式正向发达国家靠拢，企业的研发意识和能力迅速增强。我国医药产业政策及推行的增值税转型改革，将有力地推进制药企业自主创新和技术升级的步伐。现在，已有许多研发型企业，从新药项目中获得了不匪的收益，得到了大量的投资。2008年仅成都康弘、地奥集团、康臣药业、凯晟生物、百润药业、科美生物，资本投入就超过亿万美元。

    北京医药集团、同仁堂集团、北京双鹭药业股份有限公司、华北制药股份有限公司、石家庄集团有限公司、天津天士力集团，皆因创新新药研究开发项目，得到了国务院资金支持。据悉，北京市生物工程项目共投资42亿元，近2年完成12亿元。

    创新是不可逆转的趋势，依靠创新可实现良性稳定发展，促进我国医药产业实现跨越式发展，实现从医药大国向医药强国的转变，已成为医药界的共识。

    先进的制药工艺、制药技术都是通过制药装备来实现的，医药行业的创新、发展，有利于制药装备的创新、发展。

    1.3 我国制药行业机遇大于风险

    面对世界金融危机，跨国制药企业需要更多地考虑节约成本和投资风险。而在我国投资的优点恰恰是成本低，政治经济形势稳定。所以这些国际公司为降低风险，会保留，甚至增加在中国的投资，而减少在其他市场的投资。FDA官员在书面调查了 93家跨国制药公司CEO们的意见后得出一个结论，亚洲今后几年内将成为世界{zd0}的药品市场，这不仅是因为其人口占世界人口的43％，更主要的是，亚洲在世界金融风暴中总体上表现良好。所以，人们有理由相信，亚洲医药工业的发展势头同样是良好的。有xx机构预测，此次金融风暴中，中国、印度的医药工业和市场仍将继续以两位数的速度增长。
 
    对于药品出口，金融危机可能会影响国外客户的购买需求，但国际药品采购商可能更需要考虑产品的价格和贸易风险问题。我国药品价格优势明显，此次金融危机中，我国的政治经济一直较为稳定。所以，金融危机对我国药品出口企业而言，可能是一次机会，可能会有更多的国际药品采购商集中于中国市场我国出口的优势产品，不可能在短时间内被其他国家所取代 2008年11月12日，国家提高部分药品出口退税率，直接刺激了药品出口的效果。拉丁美洲、俄罗斯、乌克兰等新兴医药市场的迅速增长，对我国药品出口十分有利。巴西、墨西哥、阿根廷、秘鲁、智利、委内瑞拉、哥伦比亚等石油生产大国，总人口超过4.27亿，GDP合计仅次于中国，手中美元充足，生活水平高，药品需求增长迅速，2007年高达400多亿美元。巴西的药品自给率是50％，其他几个国家都低于50％。 俄罗斯、乌克兰等前苏联的联盟国，都提出振兴医疗体系，重点扶持制剂工业。俄罗斯的自给率30％，乌克兰更低，而乌克兰医药市场为57亿美元/年，美国xx工业咨询公司DataMonitor做出大胆预测，世界医药市场不仅不会受金融危机的冲击，相反它将继续保持目前的发展态势。因此，中国医药保健品进出口商会专家认为，在全球金融危机中，我国医药行业的竞争优势可能更加明显，机会大于风险。

    1.4 增值税改型

    从2009年元月起，我国推行增值税转型改革，免除企业购买设备等的税收负担。制药企业购买制药装备免税，制药装备企业购买先进的加工设备也免税。这对制药装备的发展十分有利。

    1.5 欧盟植物药市场需求的不断扩大

    2008年，欧盟重新修订草本药品“GMP”指南，提高了草本xx入市门槛，对有关的设备、厂房等都提高了要求。随着欧盟植物药市场需求的不断扩大，相关的市场监管也越来越严格。我国的中药出口企业要保住、扩大市场份额，必然要进行相应的技术改造，这必然需要大量的设备。

    1.6 仿制药迎来机遇

    受专利和标准的保护，我国制剂很难打入欧、美、日市场。不久，欧、美、日一批“重磅xx”级药品，将陆续失去专利保护。而仿制药是我国的强项。这是中国制剂走向欧、美、日国际主流市场的良好机遇，如果我国制剂产口在欧、美、日市场份额、信誉不断提高，将带动中国医药行业实现大的跨越。同时由于制剂产品只有通过美国FDA及欧盟的“cGMP”认证，才能进入欧、美、日市场。因此，药厂对装备的需求是必不可少的。

    1.7 我国辅料发展迅速
 
    一个国家的制剂水平，很大程度取决于辅料的质量与水平。近年来，我国新型辅料研发速度较快，辅料质量迅速提高。推动了制剂的发展，也有利于制剂机械的发展。
 
    1.8 金融危机有利于缓解行业的结构性矛

    制药装备行业的企业多、小、散、乱，结构性问题比较突出，研发乏力，缺乏国际xxxx，产品重复，同质化严重，低价竞争导致利润低下，对行业的健康发展十分不利。金融危机中，竞争力不强的企业会被市场淘汰，通过行业的重新洗牌，将使产业的集中度和产品质量得到提高，有利于缓解行业的结构性矛盾，增强行业的竞争力。全球金融危机不仅带来了巨大风险，同时也蕴含着巨大的机会，行业借机洗牌，有利于促进产业升级。
 
    1.9 药企进军日化领域
    
    我国日化市场规模近千亿元，约20％的增长速度，其吸引了众多制药企业，特别是中药企业，利用他们独特的优势，进军有xx功能性的日化用品市场。如：云南白药、云南滇虹药业、片仔癀药业等推出的牙膏产品，同仁堂、广州敬修堂等开发化妆品等等。

    鉴于制药企业进军带有xx功能性的日化用品市场，具有一般日化企业所不具备的优势，相对药品开发，日化产品的开发周期和成本都少很多，因此功能性日化产品无疑是制药企业主业的{zh0}延伸。
   
    药厂开发功能性日化产品，采用的是制药装备，有利于制药装备产品的市场延伸。
 
    1.10药厂面临换证考验
 
    2009年，大批制药企业“GMP”证书到期，需要按照新的“GMP”标准进行再认证，为了提高我国制药业的整体水平，新的“GMP”标准提高了“门槛”。据悉，今年将有2000多家制药厂面临换证考验。4000多药厂面临“GMP”新标准的检阅、再认证，不可能没有装备的需求。
 
    以上从10个方面分析了在本次金融危机中，我国制药装备行业在危机中蕴含的有利因素。
 
    6.4市场需求发展趋势

    从产品多样化、产品差异化和成本{lx1}三个方面来分析云南白药集团的业务层战略实施状况，主要分析了其在牙膏、创可贴和药妆等产品上实施业务层战略取得的成功经验和不足，探讨企业如何通过实施业务层战略获得持续的竞争优势。

    业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品、市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势，即是企业在单一市场或产业中，为了获得竞争优势所采取的行动，一般来说，公司的业务层战略主要有以下几种；产品多样化战略、成本{lx1}战略、产品差异化战略和产品细分战略，企业可从这几种业务层战略中进行选择，以建立和保护其所想要的战略位置。任何一家企业都面临着业务层战略的制定问题，有了正确的业务层战略，公司可以围绕这些战略中的一种或几种展开相关的经营活动，从而使企业获得长期稳健的发展。本文通过对云南白药集团采取的几种业务层战略的分析，探讨一个企业如何通过良好的战略管理脱颖而出，{zd0}限度地实现公司的目标。

    一： 产品多样化战略

    产品多样化是指企业在生产一两种主导产品的同时，又发展其他一些种类的产品，实行的是多角经营，产品多样化按其发展方向不同，又可以分为三种形式：{dy}是横向多样化，指企业在生产现有产品的同时，可以生产一些与现有产品有紧密联系的产品，按其与原产品联系的内容不同，又有两种不同的形式：一种是发展的产品与现有产品在技术或制造过程上有联系；另一种是发展的产品与现有产品在销售市场上有紧密联系。第二是纵向多样化，指企业把它所需要的原材料、半成品或后续产品结合起来生产，按其发展方向的不同，又有三种形式：一是前向多样化这是指原来只生产成品或半成品的企业，根据生产发展的需要，自己生产原材料或零部件；二是后向多样化，是与前向多样化成相反的方向发展。一般指原来只生产原材料、半成品或零部件的企业，现在根据市场需要和生产技术条件的可能，决定自己制造成品；三是前后多样化，这是指原来只生产半成品的企业，既向前发展，自己生产原材料或零部件，又向后发展，自己生产成品。第三是侧向多样化，指企业跨出本部门去生产与原产品方向毫无关系的产品。

　　云南白药集团在实施产品多样化战略方面获得巨大成功，云南白药集团是中华xxx企业，它拥有100多年的历史，经历了市场残酷的竞争，现在的云南白药集团已经从原来单一的白药产品生产转变成为跨行业、多层次产品组合，随着我国加入世界贸易组织，医药行业的竞争进入白热化，很多医药企业都在寻找新的出路来维持公司的利润，云南白药集团也不例外。从上世纪80年xx始，云南白药就开始尝试实行了多种产品多样化战略，并且在很多产品上取得了成功的经验。

　　云南白药一直是中国市场上快速止血产品领域的{jd1}xxxx，但是从1992年美国强生公司的创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一优势地位。在短短的几年内，邦迪创可贴占领了国内的该产品领域的大部分市场，成了畅销品牌。云南白药认识到这一点后，主动出击，于2001年初投资巨额资金成立专门的研发小组开发云南白药创可贴和云南白药膏，这两种新产品不仅保持了云南白药的传统特色而且进行了深度的创新，它们的推出都是在云南白药特有的技术基础上进行的产品多样化，它们即利用了原有产品某些生产制作工艺又与其拥有相似的销售市场，新开发出来的产品获得了很大的成功，使得云南白药集团在与邦迪等的品牌竞争过程中找到了支点，这是一个比较成功的产品横向多样化的案例。

　　云南白药还成功地打人了日化领域。2005年云南白药成功地推出了直指xx消费阶层的云南白药牙膏，直接进入保健品和快速消费品领域，2007年，云南白药牙膏的销售额已经突破3个亿，在全国牙膏销售行业中处于前茅，成为高露洁和佳洁士等在国内牙膏市场的主要竞争对手之一。

　　云南白药集团在2008年3月与日本Maleave化妆品株式会社成功签订了化妆品技术转让协议，购买了该株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属xx和中xx产品，这标志着云南白药集团开始进军xx药妆市场，据报道，云南白药集团还一直尝试在食品行业有所发展，从上世纪80年xx始就尝试生产保健可乐，曾多次试行委托加工的方式，最终都以为没有找到恰当的市场定位点而没能形成一定的规模，实行产品多样化战略使得云南白药集团在同行业的竞争中始终处于优势地位，这对所有想获得竞争优势的企业来说都是一个很好的榜样。

    二：产品差异化战略

    产品差异化战略也就是波特在《竞争战略》中提出的标岐立异战略，是要将公司提供的产品或服务进行改变，形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现产品差异化战略可以有多种方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络以及其他很多方面，一个企业能使自己的产品在多个方面都具有差异化是{zh0}的。如果产品差异化战略能够实现，它可以成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为他能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，它利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使得公司得以避开竞争，它可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要克服这种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒。产品差异化带来的较高收益，可以用来对付供方压力，缓解买方压力。使用产品差异化战略赢得顾客忠诚度的公司在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。

　　云南白药在产品差异化方面做得非常好。云南是一个拥有丰富民族文化的大省，有上万余种民间xx，很多颇具特色，云南白药就是源自于彝族药品，她经历了100多年的历史沉积，积累了深厚的文化底蕴，是中华xxx企业，这些都是她的核心竞争力。云南白药集团是以其最富盛名的止血产品——云南白药而命名，不言而喻可见云南白药即止血药在整个企业中的地位和价值，从公司的一系列产品我们也可以看出，虽然白药集团在不断地推出各种各样的创新产品，从广度和深度上来扩大产品群，但是始终都围绕止血这一核心功能

    云南白药牙膏不仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。

　　云南白药创可贴是在一个及其艰难的市场环境中取得成功的，当时的创可贴在消费者心中几乎等同与“邦迪”，云南白药为了能在这里领域获得成功，采取了产品差异化战略，她使得云南白药创可贴同邦迪创可贴的{wy}区别就是在创可贴上加了点“云南白药”。这也是突出了其快速止血、xx化瘀的功能而在与邦迪创可贴的竞争中能后来居上。

　　在这两个例子中我们可以看到消费者对“云南白药”原产品特征、可信度的认知以及专业程度信任等均在云南白药牙膏产品和云南白药创可贴产品上找到了对应和一致性，因而消费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。产品差异化的最终目的是为了使消费者形成一种认知，认为某种产品或者某个公司是最有价值的，云南白药作为一种xx，赢得了广大消费者的青睐和信任，而与云南白药紧密相联的云南白药这个品牌就是云南白药集团实现产品差异化的源泉，就如白药集团董事长王明辉所言，对于白药而言，无论进入哪个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真是卖点，这一点正是云南白药实现产品差异化的核心。

    三：成本{lx1}战略

    实行成本{lx1}战略的公司，致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及{zd0}限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视，尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。

　　云南白药集团在成本{lx1}战略方面实施得不是很好，2006年，云南白药曾由于经营成本上升提高了云南白药胶囊、云南白药散剂和宫血宁胶囊的零售价，{zg}调整幅度达到19.65％。当时成本上升的原因主要是作为云南特有野生药材的原材料由于长期无序采挖，资源枯竭，再加上市场需求量增加，导致市场价格直线上升，从而致使公司的经营成本急剧攀升。世华财讯也有一篇文章称云南白药08年上半年实现主营业务收入、净利润保持稳定增长，但是营业成本的上升拖累了公司的业绩增长。

　　由此可见云南白药集团在成本{lx1}战略方面实施得不是很好，主要原因一方面是因为其很多特色产品的原材料的稀缺性，云南省拥有得天独厚的自然资源，其复杂多样的自理环境孕育了丰富的动植物资源，据资源普查统计，中国有药用价值的植物有11118种，云南省有6157种，占全国的55.4％；野生药材蕴藏量有9亿多公斤，药材品种、蕴藏量均居全国xx。但是有些资源还是比较稀缺，随着时间的推移，这些自然资源会进一步减少，如果不提早采取措施来解决这一问题，某些产品的成本不仅会进一步攀升，而且有可能会由于原材料缺乏供应而不得不面临停产的危险，同时，公司也应该在其他方面实施成本{lx1}战略，以减少由于某种或某几种产品成本攀升对整个公司的经营。