投资银行的“攻心战略”


　　如果资深投资银行家张红力(Lee Zhang)厌倦了日常工作，他可以考虑重新接受培训，成为一名广告销售员。最近，这位德意志银行(Deutsche Bank)的中国区主席在鼓励高管购买电视广告时段——送给中国的农民。

　　这构成了张红力提到的、德意志银行对顾问银行业采取的“大方”进军方式的一部分。他表示，这种方式帮助德意志银行从10年前一家不起眼的银行逐渐成长起来。

　　当时，该银行向亚洲地区客户提供最基本的产品，创造的收入微乎其微。十年过去了，今年该银行为亚洲各地的外汇、股票、利率和信贷市场带来约13万亿美元的流动资金，几乎必然会成为该地区{zd0}的单一市场参与者。

　　张红力建议，企业客户应考虑为农民购买广告时段，让他们利用这些时段推销产品。这个建议与中国政府确保国家日益繁荣的成果得到更好分配的政策是一致的。

　　张红力表示：“银行业不是吃吃喝喝，而是要以客户为中心。在中国，我们就宏观经济和社会问题向高管提建议。例如，（北京政界人士）当前的重点，是需要构建和谐社会，让农民和农村社会也能从经济增长中受益。要想成为优秀的企业公民，企业必须意识到这一点并照此行事。”

　　对于许多寻求进军亚洲这一全球经济增长最快地区的企业来说，德意志银行的亚洲增长战略为它们提供了经验。

　　市场上必定也会有失败者。澳大利亚啤酒及葡萄酒集团富仕达(Foster's)进入中国13年均未创造利润，最终于今年退出。合资企业的失败，成为飞机制造商麦道(McDonnell Douglas)倒闭的主要原因之一。该公司{zh1}在1997年被波音(Boeing)兼并。

　　有了前车之鉴，德意志银行做出了最有先见之明的决定：在17个国家建立本地业务，而不是像多数公司那样，将人员集中在新加坡和香港等金融中心。德意志银行在亚洲地区有1.06万名员工，其中约40%在这些金融中心以外的地区工作。

　　德意志银行驻新加坡的亚太区全球市场主管Loh Boon Chye表示：“10年来，我们的战略是要融入本地……我们目前正在亚太地区创新（复杂）产品。这样更容易吸引人才。”亚太区全球市场部的收入占德意志银行地区性收入的70%。

　　德意志银行预计，在金融服务领域，整个亚太区财富管理和资产管理服务的需求将会增长。该银行还认为，在构建针对企业和投资者的复杂衍生品时，与美欧相比规模仍相对较小的亚太区资本市场的预期增长将会达到{jz}。

　　和所有的投资银行一样，德意志银行在谈及收入来源和利润时也颇为谨慎。由于缺乏透明度，所以在银行之间进行比较，是出了名的困难。

　　不过，德意志银行向美国当局提交的{zx1}文件透露了一些它的规模：去年，德意志银行包括日本在内的亚太区业务收入总计44亿美元，约占其全球收入的10%。

　　尽管高盛(Goldman Sachs)等投行直接入股企业或为重大并购交易提供顾问服务的盈利模式已人所共知，但德意志银行则将自己定位为“机构”中介，从事冷门的“流动”业务，包括买卖债券、外汇和衍生品等产品。

　　具有讽刺意味的是，该银行将其成功追溯至1997年的亚洲金融危机。当时，该银行没有像许多竞争对手那样，撤回欧洲核心地区，而是继续留在亚洲，打赌亚太地区的经济最终将会复苏。

　　Loh Boon Chye表示：“在亚洲，如果你离开，你就永远无法真正卷土重来。许多竞争者都是皮包银行家：他们选择了退出。”

　　该银行长期作战的政策在中国体现得最为明显。过去5年来，德意志银行在中国开设了零售分支机构，入股了一家资产管理公司和一家全国性银行，并将其顾问服务扩大至企业。在中国工商银行(ICBC)最近的首次公开发行(IPO)中，它还是三家承销银行之一。工行上市筹集了资金219亿美元，成为全球规模{zd0}的IPO。

　　张红力的教育背景是生物遗传学。他表示，进入中国的企业必须克服三个层面的障碍：政治、业务和关系。

　　德意志银行做出了改善政治层面关系的明智决定。结果，该行全球首席执行官约瑟夫•阿克曼(Josef Ackermann)进入北京和上海的市长顾问委员会。

　　在有影响力的中国人民政治协商会议(CPPCC)的2000名委员中，仅有3名是外企雇员，张红力便是其中之一。另外两位是百事公司(Pepsi)和摩托罗拉(Motorola)的中国主管。

　　德意志银行还决定扩大善举，以向亚洲各国政府表明，自己的贡献不xx于业务方面。该银行赞助了100个社会项目，包括为北京大学(Beijing University)贫困地区发展研究院提供5年的资助。

　　从业务上看，德意志银行对收购中国券商等问题采取了一种随和的态度，尽管收购国内券商可以使其在中国大陆从事更多业务。德意志银行亚太区首席执行官高杰麟(Colin Grassie)表示：“我们的在华战略不依赖于开大额支票。我们认为并不存在显著的先发优势。”