因为德国人具有求是调研的精神、这种精神是根植于日尔曼民族的灵魂之中的精神，是一种自觉的精神而不是使觉的精神！>>
伟大的公司：营销战略从市场调研做起(续)

■主讲：上海交通大学管理学院蔡晓钰■cai_xy4397@163.com/cai_xy4397@sjtu.org
■版权所，引用、转载请与作者联系
 
二 伟大的公司的相似性在于调研：调研的7大注意事项
有句话我想各位一定听过这样一句话，讲的真是太有道理了：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。这句话给了我一个启发，让我总结出一个想法：“伟大的公司都是相似的，脓包的公司各有各的不幸”。不是吗？伟大的公司的相似性在于充分的市场调研、获取成功的{dy}手信息咨询！为了说明这一点，我们还是来看几个案例。首先来看几个正面案例，通过这些案例我想逐一说明在调研中我们需要注意哪些问题以及遵循哪些原则：
■ 细致执着原则
老毛奇不知道大家有无听过，他主持“德国参谋本部”多达30年之久，使德国参谋本部具有无上的建兵和用兵权，他在本部一心一意从事建军备战，训练优秀的参谋人员，成为德军之脑！那么我请问，德国为什么要建立一个参谋本部？我想有一点，那就是德国人希望用科学家的精神包办战争，用科学家细心的、求实的、调研的精神将战争的计划做的一丝不苟！有一次，德国xx要过河，参谋人员就实地考虑河流情况，明确水深、水流、水宽、岸边的土壤成份、明天的天气情况如是否刮风、挂什么风、风力会有多大、下什么雨、雨会有多大，以决定明天什么时候过河、河流的什么地方过河、武器辎重在哪里过(选岸硬的)、而xx又从哪里过(选水不深的而且水面窄的)？所以，德国的xx才会横扫欧洲。
■ 尊重常识原则
德国人的求是精神、调研精神使日尔曼民族成为世界是最值得尊敬的民族之一。上海有个地铁一号线与二号线。诸位不知道是否了解，地铁二号线的营运成本要比一号线高出许多。因为一号线是德国人设计的，二号线是中国人设计的。德国人设计时出口处都有一个弯，但二号线没有。因为中国人希望节约成本。但我们错了，德国人留有弯，似乎增加了施工成本，但事实上，地铁建成后，弯有助于风量的减少，因而使地铁中的空调费大大减少。德国人在建造一号线时为什么比我们中国人要考虑的周全？因为德国人具有求是调研的精神、这种精神是根植于日尔曼民族的灵魂之中的精神，是一种自觉的精神而不是使觉的精神！
■ 把握理性原则
国内有个企业叫爱多VCD。在当年爱多危机之时，它仓库中的零件堆积量可供公司用3年之久，其价值高达2亿元！若用这些价值的零件组装VCD机按理说可组出几十万台VCD机，但事实上，公司危机之时却造不出一台VCD机！厉害吧？事实上，爱多VCD的老板在危机之时甚至不知道公司有多少钱、不知道公司是转了还是亏了，在公司投2.1亿标王时丝毫也不调研这会使成本增加多少，公司的财力是否能够承受?98年打价格战时，那个爱多的老大胡志标竟然不知道利润其实为负数了！公司走到这种地步，就是因为上上一下从公司主要体育场到主管到员工，没人去下去调查一下公司的零件是否配套、也没人调查公司的夺标后的成本是否已太高、也没人去关注公司的利润是否已是负数了，人们都只在紧盯着自己的钱袋是不是变瘪了。所以有的人都是各个自扫门前雪，那管他人瓦上霜！所以，这个公司99年底就进入破产程序，其老板被也同时涉案。曾经站在VCD产业风头浪尖的胡志标，2000年4月18日，在中山被汕头警方拘留审查。2000年7月，破产清算的广东“爱多”实物资产仅剩320万元，确认欠款4.4亿元。2004年11月，广东省高级人民法院将一审判处胡志标20年有期徒刑改为8年。广东省中山市中级人民法院对胡志标的妻子林莹作出二审判决，由一审判处的有期徒刑11年改为4年。爱多的启示是深刻的，这使我突然想起了一句名言：“上帝欲使其灭亡，必先使其疯狂”，讲的真是太有道理了。那么我请问，在坐的诸位，我们一定做过不少的决策。那些头脑发热的决策是不是也做出过？那么犯了错误后我们反思了吗？反思问题是出在哪里的？是不是出在没有认真地做好调研？如果是，请你永远地记住这个铁律。把常识性的错误扼杀在萌芽之中！
■ 与时俱进原则
静态地审视问题难免会撞墙。所以，企业在调研做决策的时候要密切地关注实时咨询、利用实时咨询。日本有家公司的调查在这方面就做的很好。我们知道，当年中国政府在建设大庆油田时，所采用的设备就是日本人的设备。Why?因为日本人非常注意调研，关注信息，与时俱进地关注信息。我们看它是怎么做的！当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片后就断定中国发现的油田在北方，因为中国北方的天气比较寒冷。后来，当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，所以一定在中国的东北，因为只有在中国的东北才有铁路。再后来，当日本人从报告上看到一个村的地名后，它就xx确定了大庆油田的位置。然后，他们马上派人实地调查，根据当地的气温、湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关设备。{zh1}在建设设备招标时，日本人说老大，你看这是我为你们量身定做的设备。你说我们能不用日本人的设备吗？于是我们后来乖乖地选用了日本的设备。日本还有一家公司叫本田汽车，全球每80辆车中就有一辆是日本本田的汽车，其实日本的本田之所以如此有名并不是因为它的摩托，日本丰田的出名还要归功于他当年的丰田摩托！早在70年代初的时候，本田摩托在美国很畅销，本田公司的老大叫本田宗一郎，根据调研情况分析，提出了“东南业经营战略”，许多人对此十分的不解，本田宗一郎解释道：“美国经济将进入新一轮衰退期，届时摩托车的低潮将会来临，如果我们只盯着美国市场，旦有风吹草动，损失必然惨重。而东南亚经济正开始腾飞，只有未雨绸缪，居安思危，才能处变不惊”。果然一年后美国经济急转直下，产品滞销，但东南亚摩托开始走俏，公司反而如鱼得水，反创下销售额{zg}的记录!这正应了营销学中的一句名言：市场再好也有公司赔钱，市场再不景气也有公司赚钱！在不景气的经济情况中转钱的本田公司的成功，你说为什么？我想，本田公司的调查研究与分析的结果起到了至关重要的作用。
■ 调研意识原则
在市场调研方面做的最为经典的要数麦当劳。因为这个公司的调研意识，根据我的观察与研究，是最强的。我们看看这个横行天下的麦当劳是怎么做的。也来反省反省我们国人，我们中国人的企业吧。麦当劳是在1992年抢滩的北京。可谁又知道它早在1984年的时候就来到了中国，在中国各地展开市场调研。调研中，为了选择一种能达到自己要求的土豆，竟可历时8年之久，在北京、天津河北一带寻找用于制作炸薯条的马铃薯。诸位，我们的企业有做过没？我不敢说他们这么做就一定无可挑剔，可我们{zh0}先不要说别人的不是，我们先想一下自己，反思一下自己，你做过没有？不，退一步地讲，你有没有这样想过？连想都没想过，是吗？那就别挑人家的不是。老老实实坐下来反省反省自己！诸位，我们的抗日战争打了8年，人家为调查个士豆就花了8年时间！诸位，把商场看作战场，把进军中国看作又一次“抗日战争”地去做事业，这样的公司不要说它做的对与不对，我就问一句，值不值得尊敬？应不应该成功？我想应不应该成功我们就没必要说了，我们有必要说的是：这样的企业不就不应该失败！没有理由失败！如果失败了！那一定是我们听错了，不可能的，怎么会！所以，麦当劳给了我们一个非常好的启示那就是不要老看着别人的钱袋！要看着别人的需要！先看买点，再看卖点！要看着自己的那个金钢钻能不能造得出人家需要的瓷器活！那么如何才能看到别人的买点？答案只有两个字：诸位，那就是调研。
■ 顾客利益原则
其实，除了麦当劳公司外，宝洁公司P&G,在市场调研方面也堪称功夫到家。宝洁公司有个前总裁叫Jone Peper。这家伙在北大演讲时说：“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需要是什么。无论在哪里开始我们的生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入点。因为需求调研会告诉我们应该向市场推出哪种产品，采取什么配方，以及哪种广告会给我们带来效益”。宝洁公司还有另一位前总裁,它的名字叫Smale。Smale在分析其企业失败的时候也说：“每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时，我们都会得出相同的结论即失败的原因都无一例外地是因为我们没有深刻全面地了解消费者所在的市场，以致乐观地估计了风险”。宝洁公司是这么说的，也是这么做的。不像我们中国人，把行动挂在嘴巴上的，而不是落实到行动中。所以我们今天不断地重复着昨天的故事。可宝洁就不一样：早年，那种大包装的婴儿尿布在美国很畅销，于是公司将货销往日本，当时做的也不错，但宝洁公司对此仍不满意：因为多还要更好！好还要更好！所以，宝洁公司就开展了调研，{zh1}发现，日本的家庭使用婴儿尿片的频率要比美国高！可日本的房间却比美国小！日本人在看电视的时候不得不盯着尿片，因为尿片就是电视机上。感觉很不好。这就给宝洁公司一个启示：应该推出小包装婴儿尿片而不是大包装的！公司于是立即推出小包装的，结果销量大增。诸位，这就是叫做时时关注消费者，不要只看着自己的利益，而是不要无视别人的利益！站在顾客的立场上去调研，我们才能走的更远。
