Netflix"长尾"落地:变身配送公司?

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 ·编者按·

          2004年<连线>杂志主编Chris Anderson提出了"长尾"(The Long Tail)的概念,用以描述Netflix的商业模式。Netflix是美国{zd0}的在线DVD租赁商,他们找到了一个细分市场,以DVD形式出租电影。他们发展的关键在于其门类齐全的DVD影片目录能吸引各类型的顾客,并且拥有高效的配送团队。Blockbuster(美国一家经营DVD出租业务的连锁店)只有不到3000种DVD,但Netflix只有1/5的经营额来自这3000种DVD。

         

          自从1999年Netflix公司推出在线电影租赁业务以来,传统观点认为这种商业模式好景不长。最初,人们担心百事达(Blockbuster)会挤垮Netflix,接着又是沃尔玛超市(Wal-mart)开始提供DVD租赁服务。不过去年Netflix已与沃尔玛的此项业务达成了一个合作协议。现在,Netflix又受到了诸如亚马逊网站(Amazon.com)和苹果公司(Apple)等实力强劲的大公司所提供的电影下载服务的狙击。接下来Netflix又将遭遇什么?

          安枕无忧还是兵临城下?

          　　不少金融分析家对Netflix公司的未来忧心重重,他们担心获得订户的成本太高,担心来自百事达的竞争以及越来越普遍的电影下载服务。在对Netflix盈利报告的研究纪要中,罗斯资本(Roth Capital Partners)的分析员英格拉西亚(Richard Ingrassia)说:"Netflix提供了同行业中{zh0}的产品,但是该公司所处的几近理想的竞争环境在改变,而且不是朝好的方向转变。"

          Netflix是否有必要大幅重整它的DVD出租业务,或者仅需增加影片下载业务两头下注?目前尚不清楚。另一张百搭牌是时机问题:什么时候影片下载会成为电影发行的主流模式?"每次出现一种技术趋势,人们就会失去理智,过度预测新技术的采纳。"沃顿IT高级总监怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说,"影片下载仍然是新生事物,目前它所吸引的大多是那些赶时髦的人。"确实如此,费德认为Netflix应该提供影片下载,但是不能围绕影片下载而重整整个公司的业务。他说:"尝试一下是件好事,但是Netflix不需要做整体变革。提供下载服务只是一种保值措施,这与一个公司不得不改变其商业模式大不相同。"

          但是Netflix并没有忽略影片下载市场,尽管它所采取的是一种慎重的做法。该公司财务总监麦卡锡(Barry McCarthy)说公司计划" 在2007年明显加快对数字化下载业务的投入——今年的投入不足1000万美金,而到明年则会超过4000万美金。"哈斯汀补充说:"90天后,我们会发布全部信息。我知道仅仅向各位提及而不做完整的说明,让大家有些失望。"

          怀特豪斯认为,Netflix面临两难处境,一方面要改变商业模式,另一方面仍要依赖使公司成功的运作方式。他说:"Netflix应该探索一种混合模式(有介质的模式和电子配送的模式)。" 对此,费德建议Netflix利用它的配送能力建立起一个类似xx快递(Federal Express)的小件物品快递业务。"请记住,Netflix既是一个电影公司又是一个配送公司。"

          足迹遍天下

          　　哈斯汀和他的公司该如何发展呢?Netflix是否应该冒着削弱现有业务的风险而大幅投资影片下载?它是否能够开发新市场然而却因为业务太广而无力兼顾?Netflix还有多少时间?在怀特豪斯看来,Netflix有两大核心资产:一个是为顾客推荐各种影片的网站;另一个是快速配送DVD的系统。他说:"问题在于,Netflix将哪一个视为它的核心竞争力?"

          艾舒伯格建议Netflix利用这两大资产来保持它的发展势头。"这种模式{jd1}是好的,但是面临一些问题。"他指出,诸如DVDXpress公司提供的DVD亭所带来的威胁可能比影片下载更大。DVDXpress公司在超级市场等地点通过类似自动提款机的DVD亭出租影片,顾客每月支付12.99美金。在10月3日DVDXpress公司新闻稿中,该公司吹捧自己提供"Netflix式"的月度服务。在DVD亭提供人们想看的影片以及电影下载服务使得Netflix面对很多的竞争者。艾舒伯格说:"Netflix公司的总裁是否应该担心跟不上形势?不。但是如果不进行尝试,公司就不可能保持现在的发展速度。" 艾舒伯格认为Netflix应该考虑通过DVD亭提供影片,从而扩大配送范围;尝试动态定价;为旧影片的DVD提供一个市场;以及以下载方式提供影片租赁。

          无论Netflix决定遵从何种业务扩张模式,即将到来的下载服务必须处于中心位置。罗迪许说:"如果Netflix公司不加以改变来提供影片下载,技术发展会使其现有模式过时。采用下载方式,顾客更容易忠于一家公司,因为没有更换的理由。"

          公司总裁哈斯汀对下载服务的重要性表示认同。"就下载租赁市场来说,我们一直耐心地通过模仿和做消费者调研来加以学习。尽管近期内它对于实体DVD租赁业务的影响不大,但我们一直认为Netflix公司应该{lx1}于下载租赁市场,这是非常重要的。"

          问题在于:分析员认为以下载方式出租影片更具有挑战性。现在大多数提供影片下载服务的公司专注于销售影片,而不是出租影片。英格拉西亚指出下载-出租的模式本质上更加复杂,主流的电影公司可能会xxNetflix的服务。"Netflix在采用电子配送方式方面进展缓慢,其中部分原因在于主流电影公司都xx下载出租的模式。"

          英格拉西亚补充说,DVD的销售利润率约50%,相比之下,出租的利润率只有30%。同时,影片下载服务触及大多数电影公司的利益,比如MovieBeam, Movielink 和CinemaNow等公司。"从而,我们相信好莱坞更倾向于反对下载出租业务。此外,我们的研究表明,尽管水印、加密及合法的下载刻制等技术有大幅进展,电影公司对于电子传递仍持谨慎态度。" 英格拉西亚还预测,Netflix公司将于2007年度投入下载业务的4000万美金中,部分将支付给电影公司,使其加盟Netflix的服务。

          然而,罗迪许却说,就现有的数字版权管理软件来看,这些障碍并非不可克服。"关键在于Netflix公司要把下载服务和它的现有业务天衣无缝地结合起来。消费者租赁影片满一周后碟片能够自动销毁。"

          7G与50G之争

          此外,Netflix还必须应对下一代高清晰度DVD的格式之战,如同过去使用录像带时VHS与Betamax制式之战一样。索尼和微软分别是两种不同的DVD技术,Blu—ray和HD DVD的主要支持者。

          在电话会议中,哈斯汀说索尼和微软之间的高清晰度DVD格式之战会放慢该项技术的采用。他说,这两个竞争对手已经把他们的游戏机变成了高清晰度的DVD播放机,所以任何一方都不会让步。解决方案是:电影业应支持两种格式,从而吸引消费者。沃顿商学院的专家们指出哈斯汀将在这场战争中获得长期利益:高清晰度的DVD更难下载,从而使得Netflix的当前业务还能延续数年。

          德雷兹预测传统的DVD租赁在五年内还将处于主导地位,而10年后高清晰度DVD将成为主流。如果这个预言成立,Netflix将有充足时间来寻找新模式。的确,德雷兹说如果高清晰度DVD在消费者中流行,那么Netflix通过邮寄方式提供租赁比大多数人自己下载要快。

          "现在一部传统的DVD需要7G空间,下载需要10个小时以上。那些承诺2小时下载的公司必须加大压缩率,才能把下载时间从10小时缩减到2小时。这些压缩影片在27英寸的屏幕上看看还可以,在61英寸的家庭影院中播放就很糟糕。新型的Blu-ray格式DVD有50G空间,它承诺提供真正的高清晰度电影。就当前的网速,我们下载一部电影需要72个小时以上。现在越来越多的人们购买家庭影院设备,包括大尺寸的高清晰度屏幕,我认为下载这种方式风行不了多久——至少下载电影不行。"德雷兹说。

          【本文由宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的沃顿知识在线()授权刊登,有编辑】