{dy}部分：营销：本质上是一场战争 第二部分：中国医药保健品营销困境 第三部分：xx市场密码——迅速做大的十条黄金法则 第四部分：成功者的七种武器 第五部分：中国医药健康品市场的三大预言
首先，我们看看，营销与战争有什么相同的地方： {dy}，战争与营销，都是一种动态的博弈 战争是不断变化的，战争双方在这种变化中斗智斗勇，此消彼长，达到消灭敌人，保存自己，实现战略目标的目的。 同样，变化不定是营销{zd0}的特点，其中，中国医药保健品的营销，更是在不断变化，消费者心理在变，竞争对手在变，政策在变，营销模式也在变，市场自然也在变。 第二，战争与营销，都是实力与智慧的比拼 这一点很容易理解，要赢得一场战争，军事实力与军事智慧都很重要，至少必须具备其中一项，而营销战也一样。 第三，战争与营销，都具备大致相同的成功法则 “策略至上；兵力集中；知己知彼（在营销战中，知彼更多的是指要了解消费者）；以正合，以奇胜；军令如山（在营销上就是执行力）……”这些原则，在战争与营销战中同样适用。 在很多营销案例中，都体现了一些军事智慧，包括三株的吴炳新、史玉柱，都喜欢研究xxx，据了解，在三株晚期，吴炳新先生曾在南京召开过整风会议，这也是借鉴xxx延安整风。 中国有很多人军人出身企业家，做出了巨大的业绩：王石、张瑞敏、任志强。中国500强企业，出身于军人的总裁和副总裁就有200位。在美国，{zyx}、xx的商学院是哪一个，不是哈福、不是斯坦福，而是西点军校，西点军校曾经培养了董事长1000多名，总裁5000多名。 当然，战争与营销战也有不同，战争以征服对手为最终目的，营销战以征服消费者为最终目的。 对每一个企业、每一个品牌而言，我们的对手来自两个方面，一方面是直接的竞争对手（往往比较多），另一方面是我们的消费者（人数更多，但他们是一个群体）。 很多企业过于注重竞争对手，而忽视了消费者。在某种意义上，消费者是更重要的“对手”，更值得重视。如果你能“征服”消费者，让消费者接受、信赖、选择你的产品，你就征服了市场，从最根本上说，任何一个产品的市场成败，都取决于消费者。 消费者是我们永恒的对手，也是我们的衣食父母。因为我们是要向消费者口袋里偷钱，首先要征服他们的心理，让他们主动掏钱，营销战就是要让消费者信赖我们的产品、购买我们的产品、不但是买一次，而且要重复购买，产生忠诚度。所以，营销战说到底是一场心理战，在某些方面，比战争还要复杂。 中国医药保健品营销困境 应该说，中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高，花大钱治病不如花小钱保健的意识，越来越强，小病上药店，大病去医院已经成为潮流，这个市场是越来越大。目前，中国的OTC（非xx药）市场正在以每年11%的增长率，成为全球增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。 但是，这个市场越来越大，却很多业内人士都在说，医药保健品很难做，而且是越来越难做，我想在座大家有没有这样的感觉。 为什么难做？因为做这行业赚钱多，据有关部门统计，2002年中国xx暴利行业排名中，医药行业排名第二。因为这个行业赚钱多，做的人就多。而且，做医药保健品的，都是人精，在座的各位都是做这行的，都是智商非常高的。因为大家都很优秀，都很聪明，这个行业竞争水平就很高，你能想到的办法，你的对手也能想到。你做得到的事情，你的对手也能做到。所以，药品保健品很难做，关键在于这个领域的人都很厉害，都是营销战的高手。 那个，这个市场的困境，到底表现哪些方面？ 那么，用几句话概括，监管越来越严，信任度越来越低，费用越来越高，觉醒者越来越多，招数越来越少。 监管越来越严 早期，这个领域确实有一个过度开发的问题，一个90年代是形容保健品的顺口溜，“几口大锅几口缸，雇几个小工熬药汤，弄几个瓶子往里装”。大家知道，政府的眼睛里不能揉沙子。也就是从那时起对保健品的监管开始加大力度，药品就更不用说。在广告法里，对药品广告限制是最严的，每一个药品广告出台之前，必须经过地方xxx的审批，然后，到国家xxx备案，在广告发布的地区的xxx还要备案，过了这三关，你的广告才能与消费者见面。层层审批下来，广告中有杀伤力的字眼都被删掉了。 这两年，监管力度还越来越大，据可靠消息，今年开始，保健品广告也要经过xxx审批，毕竟xxx这根高压线你不能去碰。 信任越来越低 这里指的是消费者对医药保健品的信任，其中特别是对保健品，在很大一部分人民群众中整体信誉不高，反正是一看到保健品广告，消费者就会下意识地捂紧腰包，提醒自己“狼外婆”来了，千万别上当。 信任度越来越低是历史遗留下来的影响，曾经确有一些保健品做的比较过分，几粒老鼠屎坏了一锅粥，而且，这锅粥现在还不干净。 费用越来越高 很多人做药品保健品，到头来发现，自己辛辛苦苦干来一年，都替媒体打工了，心里很不平衡。媒体费用越来越高，这是一个事实。曾经的标王秦池老总说过一句话：在央视打广告，就是开进去一辆桑塔拉，出来一辆奔驰。而现在呢？可能是开进去的是奔驰，出来的是桑塔拉。为什么？因为环境不同了，媒介费用高了，如果广告策略再出现偏差，就更是得不偿失。 人总是在不断进化，不断学习，被环境、被市场推着赶着往前走，中国的药品保健品经营者也一样，有越来越多的医药企业都开始重视广告传播、意识到要想做大，广告不能少，越来越多的老总开始重视终端建设、开始注重品牌规范。 招数越来越少 医药保健品这个领域创新了很多市场运作的手法从三株最早的小报，脑白金式的新闻性软文、到这两年出现的会议营销，各种各样的招数出现了很多，但每一个招数最多能用两三年，两三年就不管用了，老百姓就不信了，逼着我们想新招，没有新招就只有死亡。 很多人总体的感觉是，能想得招都想到了，招数是越来越少了。当然，事实上并不是这样，办法总比困难多，只要你去想、去用心思考、去实践，新招、好招、绝招都是能想出来的。猴子能进化到人，并且能进化到我们在做各位这样聪明，就因为人一直在想办法. 所以，医药保健品的整体情况，就是市场越来越大，但市场也越来越难做，钱越来越难赚。这是一个悖论，但又是一个事实。 特别是对那些有野心、有梦想，想做大、想做强的企业来说，在这样一个营销困境下，您真的需要好好思考一下，你下一步该怎么走？ 所以，医药保健品的整体情况，就是市场越来越大，但市场也越来越难做，钱越来越难赚。这是一个悖论，但又是一个事实。 特别是对那些有野心、有梦想，想做大、想做强的企业来说，在这样一个营销困境下，您真的需要好好思考一下，你下一步该怎么走？
xx市场密码：迅速做大xx黄金法则 市场的规律和法则是不以人的意志为转移的，一个企业的老总，你可以让企业按你的想法运行，但你不能让市场按你的想法运行，必须按照市场的规律来办事。 一、好产品是成功的开始 许多失败案例，很大程度上产品有问题，是胎里病，{zh0}的策划也很难做起来。比如，我接触过一个厂家，准备做感冒药，说是感冒药市场很大，但他没有发现，感冒药已经形成一个很稳定的竞争格局，几个大品牌堵住大门，你挤都挤不进去，除非你能一年投入五千万到一个亿的资金，而且策略必须正确。 海王金樽花了那么多钱做广告，还是没有成功，很大程度是因为产品本身有问题，中国人喝酒，讲究的喝个痛快，你一边喝酒，一边吃解酒药，显然不符合常情，是要被嘲笑的。因此，这个产品已出生就注定做不大。 目前值得做的产品有三大类。 一类是六大派系的高盈利产品；二是医疗器械；三是具备五大基因的常规健康品。 首先我们来看{dy}类. 六大派系的高盈利产品： 1、 妇科类产品： 百消丹曾经依靠三大主治功能“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑”，年销量{zg}达到12个亿。目前，妇女病呈年轻化趋势，成为威胁我国女性身体健康的 “ 杀手 ” ；妇女中各种妇科疾病发病率在６５％以上。我国有关资料调查显示，育龄妇女妇科疾病发病率在７０％以上。女性一生中几乎１００％患过不同程度的xx炎，其中有５％以上因病情严重影响了正常的工作和生活。同４０年前相比，我国女性的卵巢癌发病率增加了３３％，子宫内膜异位症的发病率上升到１５％以上。许多女性的卵巢早衰也提前了５～１０年，在４０～５５岁的女性中，有近一半的女性提前出现了更年期症状。我们泱泱１３亿人口的大国，女性的比例姑且算为５０％，其中１／４为未成熟的少年儿童，那也有４亿多的女性要涉及到妇科用药，所以妇科用药不容小觑。 2、 癌症产品: 实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是8000元，卖给1000个病人就是800万，而成本是多少业内人都应该知道。当前我国卫生部的统计资料表明，我国现有癌症患者450万人以上，现年新增癌症患者数约180万人。癌症xx涉及人的生死问题，需求自然强烈，市场容量巨大。 3、增高类产品 根据人口普查的数据，我国13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%，约为3.5亿。而且中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。增高类产品有一个好处，青少年阶段正是长身体的时候，即使不吃这些东西也会长。 4、糖尿病产品 据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿，我国已超过4000万人。20世纪80年代，我国糠尿病发病率不足0.7％，现在上升到3.5％，增长5倍。糖尿病具有难以xx，需要长期xx的特点，容易产生重复购买。 5、心脑血管类产品 据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口死亡原因中占{dy}位。 这个市场是客观存在的，但做这个市场，{zh0}是OTC药品，保健品信任度低，难以做大。 6、肝病类产品 2003年用于肝胆xx的中成药销售额达18.5亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。 我国乙肝携带者达1.2亿，目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。这些人都有有xx的强烈的主观愿望，一方面是怕乙肝转化为肝硬化，肝癌，另一方面，社会上对乙肝的歧视很严重。对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。而且在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。 医疗器械 根据我的观察发现，平均两年，中国市场上就会出现一两个卖的比较火的的医疗器械产品。哈慈杯、505神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪、哈慈五行针等、最近出现北京橡果国际的一系列产品，紫环睡眠仪、氧立得、SCO美容笔等等。 这类产品利润非常高，只要做得好，坚持下来，几年下来卖个几个亿不成问题。 这类产品的市场机会点表现在以下几个方面 1、政策风险小 医疗器械产品功能的宣传是允许使用“xx某某疾病”的，很少违规，不像保健食品只能打打擦边球，今天被查明天被封的。因此我们常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对保健品，并没有专门针对医疗器械产品的负面报道。 2、效果明确 医疗器械产品大都使用物理疗法，用电用磁或用力等，患者使用了，马上就会有感觉。而且医疗器械产品由于具有使用的某种复杂性，消费者用于xx时，会比较认真地对照说明书，按要求去做，因此效果一般会比较明显，效果明显就是管用，群体消费效应就会形成。 3、演示性强 无论是现场促销、专家义诊，还是电视专题片的宣传，都可以具有很强的演示性。这一点是保健食品难以望其项背的。在营销策略上，可以使用“体验营销”，让消费者先试用后付费。 4、耐用性强 医疗器械产品不是一次性消耗品，它可以重复使用，消费者购买时会感到物有所值。一个医疗器械与几盒药品保健品摆在一起，肯定是医疗器械显得更值钱。 5、安全性强 6、适用范围广 很多医疗器械产品都是“医治百病”的。而中老人正好浑身都是病，消费者买了也觉得物有所值。 7、利润率高 医疗器械产品的价格较高，而且是越来越高。丰厚的利润足以对销售的所有环节进行合理分配，以利市场的推广。如果进行社区推广或“会议营销”，也比较容易带来较好的回报。 医疗器械行业虽然发展很多年，但真正使医疗器械行业重新崛起，是xx欧美雅智能美体仪，欧美雅运作其核心就是把“与消费者的沟通方式”发生了变化，并成功运用了几个营销法则： 1）把产品功效，解决信任度问题； 2）用一切手段把顾客拉到终端来进行体验； 3）免费试用；先试后买，签约销售，无效退款； 5）报纸整版广告出击启动市场； 6）销售终端从药店搬进了商场； 2003年欧美雅美体仪在市场的成功运作，应该成为众多医疗器械学习的楷模。 具备五大基因的常规健康品： 所谓常规健康品，就是可以长期吃，对身体起保养作用的产品，很多中药类保健品、比如xx、补钙、维生素产品、xx，都属于常规健康品，21金维他、青春宝、椰岛鹿龟酒、东阿阿胶，都属于这类产品。但如果你选择做常规健康品，必须具备以下五个基因： 1、广泛的目标人群；2、大多数人吃的起；3、可重复购买；4、有一定利润，有市场运作空间；5、有一定的效果。 如果具备以上五点的常规健康品，找到很好的切入点，加上一定的资金实力，应该是可以做大的。 保健食品会经常闹出个真不真假不假的“吃死人”或“吃坏人”的事件，惹来传媒一阵狂炒，企业立马死翘翘。而医疗器械产品肯定不会出现这样的危机，吃进肚的东西与生死有关，用在身上的东西只与好坏有关。 法则二、策略决定命运 首先要搞清楚，策略是什么？ 不管对军事战争、国家政治来说，还是一个企业的品牌营销来说，都有战略、策略和战术等三个层面的决策，这些决策企业经营者必需作出的。 战略泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。策略指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分，他服从于战略，并为达到战略目标服务。而战略任务又必须通过策略来一步一步地完成。 战术，是在策略指导下，在某一时间、某一地点所采取的方法、招数。 对一个企业的经营来说，同样有一个战略、策略、战术三个层面的决策。 战略是指这个企业或者品牌的发展大思路，大方向、大目标。 而策略是相对阶段性的，它是某次市场行为、或某个企业为实现某一阶段性目标的行动方针，具有明确的指导意义。 很多企业可能有自己的战略，也可能在战术上也有很多办法，会玩各种各样的招，但偏偏在中间这个环节——也就是策略出现了问题。我们看到很多企业雄赳赳地花大钱做广告，{zh1}灰溜溜的失败，根子就在于策略出了问题。 在医药保健品市场，大家看到的是很多成功案例，但没有看到10多年来，医药保健品领域躺下了很多尸体，这些尸体之所以成为尸体，有的是因为产品本身有问题，先天不足，有的是产品很好，但被不正确的策划给做死了。 一、正确的策略就是生产力 有的产品能做成功，很大程度上是策略的成功。清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，清华清茶广告{dy}次在《北京广播电视报》亮相，5天1400多个电话！卖出800多盒产品！创造了京城报纸广告单期反馈的新高。短短两个月，全国市场一发不可收。 xx养颜胶囊倡导的“xx”概念，清华清茶倡导的“洗肺”概念，这些产品所获得的成功，xx不是产品的突破，而是策划的创新。 二、三种策略问题 策略问题主要有三种情况：一是没有策略，二是策略错误。第三种情况是不能坚持正确策略： {dy}种情况是策略缺失也就是根本没有策略： 没有策略主要是企业的问题，企业老总一听到广告公司谈策略就说，别跟我扯那些虚头巴脑的东西，先给我拿出几条创意来，咱们再谈。 没有策略的后果体现在两个方面：一方面，由于自己没策略，广告传播就很容易受竞争对手的影响，采取朝三暮四的错误举措；另一方面，没有策略指导，广告传播就很容易受企业领导个人喜好所左右。 所以说，广告传播之前，一定要首先定出策略。没有策略，就没有方向、没有依据；就不清楚我们该做怎么传播，传播什么。 你有没有策略，只需从一点就可以看出来，就看你能不能用几个字或一句话把你打算怎么做总结出来。 比如：椰岛鹿龟酒的策略——父亲的补酒，比如21金维他——从症状出发，增加购买紧迫感、比如东阿阿胶的策略——重新发现东阿阿胶。都是高度浓缩的。 第二种情况是策略错误： 很多企业不是没策略，而是策略本身就是错误的。策略的错误就是方向的错误，方向都错了，再大的传播也是浪费。 大家可能知道有个xx的产品叫御苁蓉，最早做的是广州市场，一个很大的4A公司策划的，他们在电视广告中用了一把水枪，影射男人的肾功能不行，应该说，从创意来看，这个创意还不错，比较贴切，但老百姓看不懂，看得懂的也很反感这样的广告，拿一把破水枪比喻我们男人的命根子？就这样，这个很好的产品就这样做死了，就是用这把水枪，一枪把自己给打死的。 第三种情况是不能坚持正确策略： 有时候，明明这个策略是对的，但可能做了两个月市场效果不明显，就不敢做了，换个策略再来打，这样快要烧开的水又亮了。一般来说，如果4个月效果还没出来，一般是策略出来问题。 xxx曾经说：“政策和策略是党的生命。”他老人家这么重视策略，我们做药品保健品，应该学习，因为，策略决定你产品的命运。 法则三、传播就是力量 哲学家狄卡尔有一句话，我思故我在，也就是说，我思考，我存在。但今天我要说，我传播我存在。这是一个事实，必须承认。 这是一个信息爆炸的时代，谁都在嚷嚷，就看谁叫嚷的声音大，谁叫嚷的引人注意。 大家知道，拉登躲在山洞里还要不停出来嚷嚷，隔三差五发表个电视讲话，拉登这个人很聪明，他就很清楚传播的力量，拉登如果不传播，我们就不会知道这个世界上有个这么厉害的人叫拉登，它居然打到美国的老窝里去了。 一、传播是占领消费者的心理阵地 我想问大家一个问题，医药保健品，卖的是什么？ 卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其他特性，卖的就是一张嘴。要想把一个东西卖出去，主要不在于他本身是什么，而在于你说什么？ 营销战说到底是一场心理战，传播就是占领消费者的心理空间，一个产品是什么并不重要，关键是消费者认为你是什么？你要让消费者知道你是什么，你就要传播。你是不是老大不重要，因为消费者也不知道谁是老大，但如果你以老大的姿态进行传播，消费者就会认为你是老大，到{zh1}就真的成了老大。如果你不传播，哪怕你是块金子，在消费者那里就什么都不是。你本来是块砖头，但如果你把它当成砖头进行传播，消费者可能认为你是块金子。 二、传播不一定是资本的游戏 有人说，成功的传播需要大量的资金，我没那么多钱，也就没办法作广告，玩不起。 真的玩不起吗？事实上非如此。坐医药保健品，在资金投入上也是一个分阶段投入，可以通过回笼资金，以一种滚雪球的方式，滚动发展。 你的产品概念再、策略再正确，没有传播就等于什么都没有。“我传播我存在”，传播成就品牌，大传播成就大品牌，这是一个很关键的观念，如果你有一个不错的产品、有一定的资金实力，同时，你想把这个产品做大，那么，你首先应该想到的是做传播。当然，传播有好几种，除了常规的媒介传播，你还可以利用会议营销、数据库营销等模式进行传播。 法则四、平面广告：威力源于创新 对医药保健品来说，要解决信任问题，必须利用软文，软文是深度说服的工具，很重要，也很管用，这一点大家都知道。但软文已经经过10多年的发展，消费者见得多了，“xxx”也强了，再加上广告审批越来越严格，普通的软文效果也大不如前了。要写出真正有销售力的软文，必须不断创新，在标题、内文、编排上，每一个环节都需要进行创新。 我认为，医药保健品的平面广告，要像xxx，热辣的诱惑，让人无法摆脱，从头看到尾，并产生无法抑制的冲动。好的平面广告就是一把好刀，它具备{dywe}的杀伤力，轻巧地谋杀消费者的钱袋。 1、一个公式：销售力=吸引力X沟通力 首先给大家看一个公式，我们公司内部，一直用这样一个公式来考量平面广告的好坏：销售力＝吸引力X沟通力 什么是销售力？就是一个平面广告能卖出多少产品。 什么是吸引力？这个平面广告能吸引多少人来看。 什么是沟通力？看完这个平面广告，有多少人东西购买。所谓沟通，可以是很煽情、可以是讲道理，可以是恐吓，反正是让你看了就想买。 而在平面广告中，标题，排版直接关系到吸引力的大小；而内文是否逻辑清楚、是否说理到位、是否容易阅读，是否有很强的煽动力，直接关系到沟通力的大小。如果其中任何一方为0，那么，这个平面广告的销售力就为0，等于把钱打了水漂。水漂再漂亮也是水漂。 而一个平面的吸引力，关键在于标题，一个好的标题与一个普通的标题，在吸引力上是5倍以上的区别。
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