成本逼出家电xx子品牌

近年来，国内家电企业纷纷推出了xx子品牌。在当前原材料价格上涨的情况下，企业推出xx子品牌是实现成本突围的有效方式，也反映了国内企业制造水平和能力的提升。对国内企业来讲，xx子品牌的成功与否最关键的还是要看企业是否能够构建具备竞争力的工业体系，只有这样才能真正提升企业的国际竞争力。

从近两年来，家电企业尤其是白电企业纷纷推出xx子品牌，比如美的的“凡帝罗”冰箱、小天鹅的“衣诺”洗衣机、美菱的“雅典娜”冰箱等等，这些新产品成为企业冲击xx市场的有效方式。家电企业为什么纷纷推出xx子品牌？它们推广xx子品牌能否取得根本成功？请看第三十一期《家电纵深》。

主持人：各位网友，大家好，欢迎收看本期《家电纵深》。首先我们欢迎帕勒咨询资深董事罗清启老师。

这两年我们发现白电企业纷纷推出自己的xx子品牌，比如美的的凡帝罗冰箱，小天鹅的衣诺洗衣机，这些企业为什么纷纷退出自己的子品牌，您觉得它是抢占xx市场还是其他的什么原因呢？

罗清启：我觉得这是一个好现象。这些企业推出子品牌在某种程度上反映了企业制造水平的提高。这个是毫无疑问的。同时,子品牌的诞生也使其与母品牌之间产生一些差距，比如某一个品牌是做冰箱的，突然推出子品牌，这个子品牌实际上是一个xx子品牌，这意味着什么？从产品上讲，这意味着其制造和技术水平的提高。你不提高是不行的，这里面意味着什么？反映了市场有这方面的需求，如果没有这个需求的话，企业也不需要推子品牌。从另一个角度来讲，家电企业推出xx子品牌也证明了我们生活水平的提高，有人买xx的冰箱，才可能有人去造xx的冰箱。

主持人：有市场的需求在里面。最近有报道称，美的正在借助凡帝罗冰箱提高在xx市场的份额。您认为子品牌对推动企业在xx市场份额的帮助有多大？

罗清启：我觉得这个还是非常大的。我刚才讲过了，其实是母亲生孩子，孩子成为一个xx品牌了。xx的品牌是什么呢？是提高你溢价能力的一个工具。如果你的产品非常好，但是你还使用那个品牌的话，就是一个品牌对应着一定的价格，一定的价格厚度。什么概念呢？这个厚度是一个品牌里从{zd1}价格段到{zg}价格段的厚度，这个xx子品牌推出之后，一般就超过这个价格段了。消费者买每一个价格段的时候就会给他带来档次的感觉，比如我消费的这个产品是什么样档次的。

类似{dy}代的品牌，大家都有自己的价位段，大家都感觉差不多的话，这个档次是在这个位段的。子品牌跳跃这个价位段的时候，肯定你的品牌升级了。

主持人：也是一种差异化的产品。国内企业纷纷推出xx子品牌，要抢占xx市场。这对中外企业竞争格局会产生什么样的影响？

罗清启：这个可能就会更激烈，更惨烈。为什么？原来这些品牌中，我们基本上处在中下状态（品牌中的国内市场），xx品牌基本上被外资占领。现在我们国内也推出了特别xx的品牌，向外资看齐。原来我们介绍和外资打价格战，其实很多价格战是没有价格战的。为什么？不在一个价位段，怎么打价格战。

比如我们现在卖冰箱，两万块钱的冰箱，原来这个价位段的产品就没有，怎么跟人家打价格战，现在推出了子品牌，具有了两万块钱的冰箱，原来在市场价位段的产品，外资非常少，现在中国企业都在做，意味着在这个xx领域里面品牌突然增多，它的竞争肯定是要更加激烈的。

主持人：可以说这对外资企业来说也是一个很大的冲击。

罗清启：我觉得这个冲击不会很短的时间出现，并不是说你做了一个好象创新的产品，然后贴上一个xx所谓的子品牌，消费者就会接受。背后还是整个工业体系，你的制造的整个工业体系、技术水平的考验，如果我们的制造水平能够达到这种状态，我觉得我们的竞争就在这个阵地里能盯得住，如果达不到就很难。不要小看这个，是不是我画着这个样子，做时尚一点、xx一点就可以卖好价钱，可以和外资抗衡，不是的。这个子品牌的推出有一种升级，必须是工业制造水平的升级，如果升级不了，这个子品牌是站不住的。实际上我们的企业这样做，实际上我们的企业自我要求把自己放到提升工业水平的氛围中。

主持人：也可以这么说，现在我们的企业具备了在xx市场竞争的能力，但是竞争的资本还是需要进一步完善它。

罗清启：我觉得是具备了一定的能力。现在战略比较清楚了，有一定能力，所以要进入这个市场。实际上还有一种降成本的方式。你推出两万块钱的冰箱，一万块钱的洗衣机，怎么能降成本呢？白电的原材料价格上涨之后，对企业的成本压力是非常大的。成本压力非常大的时候，我们经常看到的，原来有很多的企业玩价格战，现在看企业玩市场价格战的非常少，就把价格往上推，往上推是降成本了，什么概念？盈利大了就降成本了，降成本是一个假的问题，降成本的目的是盈利，现在把产品溢价能力往上拉，你的盈利空间大了，不等于降成本吗？所以，这可以说是一个成本突围运动，往上拉做溢价。如果说人民币汇率升值也会出现这个结果，现在美元大贬，原材料价格上涨出现了这种现象，我觉得这也是一个好事情，为什么？你面临困境的时候找到了一种突破方式。这个市场严峻，我要改xxxx运作的方式，改xxx运作方式背后就是必须要提高工业竞争力，提高工业竞争力，反之在一个被动的状态中，企业变得主动了，我在科技或者工业制造水平这条线上去走的话，对这个产业是有利的。

主持人：您预期国内企业推xx的子品牌结果会是怎么样的？如何才能取得成功？

罗清启：现在大家一窝蜂都在推，但是我觉得有的企业是假推，大部分是在假推，有一些是在真推。什么概念呢？当然假推也并不一定非要做假，他有这个意愿，大家发现你必须朝这个路走，你不走是不行的。但是，你走是不是能走成功，或者你有没有能力走成功？我刚才讲过了，你推出子品牌之后，这个子品牌背后工业制造能力能不能达到，其实这里面有一些大企业的水平是具备的，你达到了你就可以说，我确实是xx品牌，确实是xx产品，因为消费者不是买了一个xx品牌，消费者不会买一个牌子回家，就像我们买一个电脑一样，他买了一个设备，他要用，品牌是一个什么？是一个感觉，这个感觉并不是媒体告诉他的一种感觉，或者企业告诉他的一种感觉，它实际上是一个使用过程中的体验。如果这个东西跟不上，你想用媒体去包装它，这个子品牌是没有什么太大意义的。也就是说，你上了车还是会被人踢下去，上了这个拳击对抗的台上以后，还会要下来。

主持人：说白了还得自己有真本事。感谢罗老师给我们精彩的解读。本期节目到此结束。下次再见！

专家简介

罗清启，帕勒咨询公司资深董事。

为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。

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