继续我们的话题。

所谓关系人表达就是跟品牌有关系所有的人和环节，表现在客户或者消费者面前的这种形象，就导致了他们对品牌有一个认知。比如说，你在路上突然发现一个企业的送货车里面，抛出两个易拉罐，消费者或者老百姓有理由认为这个企业的品牌有品质问题，你到银行里面，发现工作人员没有认真地去为客户服务，而是一会儿发一个短信，一会儿打一个电话，那么你有理由相信，这个银行的品牌是有问题的。你到医院，发现医生没有很好地给你看病，他跟熟人不停地聊天，那你有理由怀疑这个医院的品牌有问题。很多消费者会讲，或者一个企业的员工说，我们那么重要吗？你就是那么重要。关系人表达，在服务行业、工业行业的品牌建设中尤其重要的。很多服务业企业，包括工业企业认为这类企业不能做营销，实际上是错的，这类企业恰恰需要做营销，而且由于它的营销竞争在中国并不是很激烈，因为营销最早起源于快速消费品，对一些产品的终端陈列、导购形象、导购的知识和员工行为举止，都会在消费者心目中打下一个直接而深刻的印记。所以，关系人表达，不仅仅对消费者首次购买很大，往往对后续的购买起关键作用。比如社会服务，恰恰是关系人表达的一个重要方面。

举个例子，我们如何开客户大会，一个会议，会开和不会开，也会导致客户对你企业行为的认知。比如说，你员工出差的细节，接电话、对待客户的细节，拜访客户的细节，比如说，你终端的导购的行为，实际上直接影响着消费者和顾客对你品牌的认知。我跟大家举一个例子，是宏达化工集团。这个企业目前是中国做硅橡胶{zd0}的企业，说起这个企业，确实是让人很感动，这个老板的学历并不高，他为了解决技术问题，居然自学高分子化学理论，用两年的时间，终于生产出合格的硅橡胶，一公布技术，达到了全球{zg}水平的技术。

我看了以后非常感叹，国家为了解决这个技术问题，让中国一些xx大学投资几个亿，历时七年多没有解决这个问题，难道我们的教授、博士、研究生脑子不够用吗？不是。是他们的勤奋。这个企业做大了以后，就发现一个问题，它面临着国际品牌和国内企业的双重压力。国际品牌是靠什么？国际品牌是靠品牌和资本的实力来打它。国内品牌靠什么？国内品牌靠价格竞争。这个企业最早的时候是一种承包制的形式，它的整个管理模式实际上不是那种现代化的企业管理模式，在这种情况下，这个老板就跟我讲，路老师，我请你给我做一个咨询，你能不能把整个销售体系和品牌提到一个新的高度？他说，我看外国人很多产品，比如杜邦，人家怎么做起来？这也是化工产品，他有一个困惑，到底化工行业能不能做品牌？我说怎么不能做，他说，这个行业只要是针对大客户去销售，大客户销售主要是考虑什么？考虑成本和价格。我说，如果你能在它的心目中建立高品质的品牌形象，他在选择的时候，即使不想买你的东西，必须找到一个理由拒绝你，如果他找不到充分的理由，首先会对你有认同，我说这就是工业产品建立的重要性。然后，销售组织进行转型，包括建立一个基本的传播策略，通过细节提升品牌。然后把他的企业变成现代化管理的企业。

怎么样去建品牌呢？我就说，硅橡胶不是分不同的用途吗？你要把不同用途的硅橡胶用分品牌的策略，诉求这个品牌里面的某一个差异化功能。比如说，计算机按键上用的材料硅橡胶，要求打击功能强，耐敲击，耐打击，计算机键盘老要敲。气橡胶，输电线路上用的硅橡胶什么用途？它的功能肯定是耐气候性，不老化。作为密封材料上的硅橡胶什么好？要求弹性好，回弹好，能够把东西密封好，我就给他做了分品牌的战略，然后制定不同的销售网络和客户。同时，给它设计出不同的产品说明书。

第二，对它的销售组织进行转型。对销售组织做转型的时候，它原来是这样，每一个地区都有销售人员，销售人员是一种承包制的方式，销售费用占一定的比例，然后我就跟这个老板讲，这种方式，在企业发展的初期是可以的，但是企业长大了之后，这种方式对企业不利。大家想一个很简单的道理，如果我给你卖一个产品，你跟我讲，这个产品有20%是我的费用，就给我了，怎么样？我出差的时候，会住{zpy}的宾馆，吃最简单的饭菜，怎么样？我住那个小宾馆，休息不好，第二天蓬头垢面，客户问你住在哪里？你说我住在那个宾馆，客户会怎么想？这个企业没有实力。对不对？当你第二天蓬头垢面地去客户那儿的时候，客户会认为你的品质是高的吗？一旦这个20%成了我的钱，我就认为是揣在我口袋的钱，我掏出每一分钱是我自己的钱。我说能不能这样呢？在20%里面规定，比如70%是差旅费用，这个差旅费用规定你，花了以后才可以报销。那你这时候花钱认为花谁的钱？你认为是花的企业的钱，这样的话，同样企业都是出那么多费用，但是对他的身体、对形象有好处。

作为工业企业的销售，客户也不可能天天来看你的厂房，不可能天天看你的老板，就看你的业务员和品质。在引导企业组织管理、组织转型的时候，一定要注意方式。实际上，在中国很多企业的变革之中，不是因为方向错了，是因为方式不对。

举个例子。我很早时候在一个企业做副总，老板跟我讲，路长全，你帮个忙，办公大楼里面，他们老抽烟，抽得乌烟瘴气，能不能想一个办法不让他们在里面抽烟？我就分几个阶段走。{dy}个月下了一个文件，以后抽烟，不允许在办公室内部抽烟。再过三个月下了一个文件，以后不允许在走廊里抽烟。怎么样？那就上厕所和楼道里抽。再过三个月又下一个文件，以后不允许在厕所里抽烟，再过三个月再下一个文件，以后不允许在楼里面抽烟。那我们出门口抽。再过三个月，以后不允许在办公楼50米范围内抽烟。到马路上抽吧。我终于就把很多年抽烟的痼疾解决掉了。你要能用员工能接受的方式来变革。很多时候我们变革的目的，我们变革的目标都是正确的，但是我们没有找到合适的方法。所以，任何方案在执行过程中，要非常清晰，清晰什么？你要知道员工能接受什么方式，你要用他能够明白的、接受的语言来沟通。所以，在某种程度上讲，我觉得中国企业的变革，方式比策略更重要。我觉得一个变革的策略，即使错了，方式正确，还有可能对，但你策略对了方式错了全错。所以中国企业的变革，一定是拖拉机式的，走得慢一点，但是扎实一点，走过去以后退不回来，因为拖拉机走过，后面的路已经被翻起来了。你不要像一辆小轿车，过去以后好像很爽，一看后面什么也没有留下来。所以，这就是中国企业在管理变革中，必须是循序渐进的。

然后提升这个企业的细节管理。我就跟这个老板讲，把厂区规划得方方正正，条条理理，一下班，人在路上走，一走一大堆，就在路中心画一道白线，所有人靠右走，三个人走必须成行。后来做到什么程度？在楼梯上都画了一个中间线，所有人上下楼梯也是靠右行，在员工宿舍的走廊里，也是中间画上一道白线，连员工每一个床上的铺盖，他的被子叠的棱角，都是左看成线，右看成线。大家想一想，当你的顾客或者你的朋友，你的消费者看到你的一个企业员工都能做到这样的程度时候，还会怀疑你产品的品质质量吗？所以我们讲一讲到管理，总觉得是一个翻手覆云、覆手为雨的大运作，实际上在企业管理里面有很多细节非常关键。比如说我们经常跟员工讲，节约成本，竖立节约成本的意识。员工听了什么感觉？员工说，你老板说说而已，什么叫节约成本？你怎么一顿饭吃三千块钱，桌子上剩的饭到处都是，你怎么不节约？你让我们节约，你怎么不节约？所以有一次我在一个企业里面，给它做一个规范，所有人在企业食堂吃饭，不允许剩饭、剩菜。如果剩饭剩菜超过一小勺的话，罚50块钱。结果所有的员工，包括老板慢慢养成了节约的习惯。大家想一想，当他吃饭吧盘子里{zh1}一粒米粒都吃掉的时候，你还会怀疑他在车间里会把东西随手乱扔，他能不重视吗？要把员工节约的习惯，灌注到他日常生活的每一个行为里面。很多时候我们跟员工讲，要保证产品的质量，员工说你就说说而已，实际上我们在管理中，要把这些细节做好。

客户大会，一般的企业怎么开客户会？每年把主要的大客户，或者用户找来，怎么开会？我就看他们经常这样开会，一个一个圆桌，每张坐10个人，比如20桌200人，桌子上摆着水果、香烟、瓜子。大家想想，这种会开得再好，也好不到哪里去。为什么？这种开会的方式、布局的方式，一定是上面人在大讲，下面人在小讲，因为一个一个封闭的圆太容易在一起聊天了。然后是吃水果的喀喀声，加上吃瓜子的声音，到会议的中间，一定是水果皮满地，瓜子皮满桌，空中烟雾缭绕，参会的人会怎么想？说你一个会都开成这个样子，你还谈什么品质？那一年，我就把它的会给改了，我说不要这样开，这样开会他们是舒服但不尊敬你，两个人之间能不能做一个长期的合作，是看双方互相内心是不是敬重对方，如果他根本看不起你，根本不会尊敬你，不尊敬你，这种合作根本不会长久。

大家想一想，你在农村走路，可以随便乱走，你可以随地吐痰，随地大小便，没有人管你，你会喜欢那个地方吗？你会觉得那个地方素质很低。相反，你到了北京的天安门，这条路上，你不能随地吐痰，也不能随便走，要按照地下通道、人行道走，你会因为这个地方给你提供不方便就不喜欢这个地方吗？你会尊敬这个地方，你会认为这个地方是高素质的地方。对不对？这是细节。

所以我跟他讲，能不能接受这样的安排？就看你营造的会场氛围，我就把所有会场的桌子，像人民大会堂那样，一排一排面向主席台，每张桌子上不放水果、瓜子、香烟，我把省下来这些钱买了三个条幅挂在墙上，一个条幅上面写上，管理现代化的宏达是您可以可以信赖的伙伴，给人家一个未来。这边写，感谢老客户一如既往的支持，给人家一个过去，对过去要有一个总结。前面挂上一个条幅，叫合作、竞争、创未来，给人家一个现在，告诉他我们现在做什么。这很便宜，不花多少钱。然后把三句话在很大的屏幕上用红色的底、黄色的字、温暖的色调，轮回地滚动放映。那些大客户手机厂、电脑厂的采购经理，进来时候什么样子？他看到的是我们的员工穿上制服，站在两侧，面带微笑，男士两手交叉于后，女士两手交叉于前，他看到的桌子上的每一个笔记本，是左看成线，右看成线，斜看也成线，每一只削好的铅笔尖，都指向同样一个45度的方向，每一只茶杯的杯把，都指向同样一个45度的方向的时候，他有什么感觉？说这个企业变了。有人拿着烟进来，不好意思进来，回去把烟掐掉再进来。在休息的过程中，那些参会的人都到外面抽烟，到洗手间的时候，我们再让员工把他们弄乱的茶杯、笔记本和铅笔尖，再摆放得和他进来的时候一模一样，怎么看怎么成线，都指向同样一个45度方向的时候，这时候参会的人有什么感觉？他受震撼。即使在哪一个跨国企业开会也没有开到这个程度，他想，这个企业能够把如此小的世界都坚持得下来，它的产品质量还有什么不放心的？所以，那一次的订货会整个订货量，比上一年高出了70%。

大家想一想，这个企业的东西真变了吗？厂房变了吗？没有变。产品质量变了吗？没有变。员工变了吗？没有变。但是在客户心目中，这个企业变了。变得更有品质，变得更值得信赖。所以，感动人心的往往不是那些豪言壮语，是直达人心灵深处的细节。所以，魔鬼常常存在于细节中。

大家想想，如果你接触到一个企业的员工，能把这些细节做得很好，你一定会很感动。员工出差的细节。我们就把员工出差，如何拜访客户，拜访客户的{dy}句话说什么，第二句话说什么，带什么资料，都规范好。你要给他如何陈述自己企业产品的方法和信息，包括接电话，接待客户的细节，我们都规范了。包括送货的细节。以前我们发现一些问题，货已经从工厂发出去了，汽车拉着货往客户那儿走，但是客户闹不清你的货到哪里，他说再有{yt}我这货就供不上了，你货送到什么地方了？结果企业联系司机联系不上，为什么？他关电话了。双方急得不得了，一问才知道，这个司机在旁边的小店里喝酒，就在工厂门口。后来，送货这块，每过两个小时，都跟司机，包括客户沟通一次，告诉他，我们的产品到什么地方了，还有多长时间到你那个地方。你这样做，客户什么反应？说这个企业真是一个非常负责任的企业。

同时，我们教育员工学会勤奋。我就跟他们讲一个道理，我说，能够上到埃及金字塔顶端的动物只有两种，一种是鹰，一种是蜗牛。大家想想，鹰上去归功于什么？有翅膀。老虎和狮子怎么没有上去呢？为什么？因为老虎有冲劲但没有韧劲，缺少坚韧不拔的意志，蜗牛上去归功于什么？归功于xx停息的执着。所以，我们教育员工，对细节的坚持，一定要勤奋，不要今天做了细节明天不做了，细节是需要坚持的，我们看很多企业搞管理，一次运动一次运动，完了就完了。所以，我们要学会通过这些细节上的表达，把品牌的形式提升上去。

这个企业做到现在，已经成了中国{zd0}的硅橡胶企业，它成了国家的高新技术项目，宏达化工今天发展成亚洲{zd0}的硅橡胶制造企业，占整个中国市场40%的销售额，在全球和日本展开激烈的竞争，成为国家的重点支持企业。

这里面，在宏达硅橡胶品牌和营销建立过程中，实际上是通过一系列细节的表现，来提升企业产品的品质在客户心目中的认知。所以，在其他的行业里面，比如饭店、银行、通讯行业、房地产销售行业，实际上都存在着很大的关系人表现提升的过程。如果我们能让我们的员工做到高品质的表现，我们就能够把品牌进行有效的传递，客户就认为我们是高品牌的。