1.体育用品礼品化营销的作用

    体育用品通过礼品的方式营销，一方面宣传了体育用品，另一方面宣传了体育用品礼品。这样，不仅促进了人们对体育和礼品文化内涵的理解，而且会进一步促进人们参与体育健身的积极性，从而促进了体育用品的销售。

体育用品礼品以其自身所具有的文化内涵和品味，加上巧妙的设计、包装，不但体现了送礼者的心意，更能体现送礼者的品味和价值。体育用品礼品对受礼者来说，既可以用作摆设，体现礼品内涵，又可用来参与体育锻炼，从而使受礼者内心得到极大的满足。

    目前的礼品市场，基本都是围绕着“吃、喝、玩、乐”而展开的，体育用品礼品{zd0}的价值在于送礼者向受礼者赠送的不仅是礼品，而且是更高层次的精神和价值。体育用品礼品以“我运动，我健康”的理念开辟了一条新的礼品营销方式。

2.体育用品礼品化营销的特点

在礼品消费中购买者和使用者是分离的,购买者购买礼品主要是考虑到使用者的接受程度,是否能迎合受礼者的口味。因此,对礼品市场而言,仅仅对购买者进行细分是不够的,还应当对最终使用者进行进一步细分。体育用品礼品的赠送者必须了解接受者的运动爱好，根据接受者所掌握的运动技能和兴趣作出决定，从而选择最有价值的体育用品礼品。

体育用品礼品化营销的礼品接受者非常之多，从儿童、到青年，到老年人等涉及的人群极为广泛。只要能够参加体育锻炼，都能够成为体育用品礼品的接受者。

体育用品礼品化营销的重点是体育用品。通过礼品化营销体育用品是作为一种途径、一种营销方式来经营体育用品。营销的重点应是体育用品的使用价值，即它的实用性。

体育用品礼品化营销的策略

1.产品策略

1.1产品设计策略

在进行体育用品礼品包装设计时，要充分把握体育用品礼品的属性及用途，礼送对象是何种阶层，礼品是为哪种性别、年龄、职业等人士开发的，是专属商务礼品还是生活中感情馈赠，是节庆特礼还是平常之物呢，凡此种种都是礼品包装设计时思考的范畴,从而确立包装设计服务于包装内容的体系：即在包装色彩图形设计上豪华的、尊贵的、雍容的、质朴的、雅致的、天真活泼的风格把握，以及在包装材料上金属、木质、纸质、塑料等材料属性的选择、在包装造型上复杂、简洁、巧妙方式的运用。^[7]

体育用品的产品设计要既重“看”又重“用”。体育用品的一个重要特点就是能够在体育运动中得以使用。其质量和使用价值就摆在了首要位置。因此，体育用品礼品在设计时，不论采用何种包装、何种设计，体育用品的实用性无论如何不能忽视。背离了这一点，那么体育用品的礼品化营销将没有市场。

体育用品礼品可以进行配套包装。就是指把几中有关联性的体育用品组合在同一包装物内的做法。主要有两种方式：一种是全套组合，指把与某项运动基本相关的体育用品组合起来。例如，在乒乓球运动项目产品设计时，就可以把乒乓球拍、球、球套、护腕、服装、鞋袜、学习手册（包括乒乓球的发展历史、重大事件、基本技术）、学习光盘等组合起来进行营销。另一种是部分组合，指把与某项运动密切相关的体育用品组合起来。例如，在羽毛球运动项目产品设计时，可以把羽毛球拍、球、球套、学习手册、学习光盘等打包设计，或者只有球拍、球套、球等。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带和使用。

要活用体育用品的广告语。像李宁的“一切皆有可能”、耐克的“just do it”、阿迪的“nothing is impossible”、匹克的“我能，无限可能”、鸿星尔克的“To be {n1}”、乔丹的“凡是无{jd1}”等等，要充分体现在体育用品礼品的产品设计之中。同时，开发设计新的适合体育用品礼品的广告语。

体育用品礼品在设计时应把不同质量、品牌的产品分别设计和使用不同的包装。这种策略可使包装质量与产品品质等级相匹配。由于礼品的购买者并非最终的使用者,人们选购礼品在使用价值相当的情况下，更加关注其外观设计是否时尚优美,包装是否精美雅致,大多数消费者普遍认为礼品是一种高情感的商品,是感情传递的纽带,所以首先要引发受礼者的愉悦感,要观之赏心悦目,品之意味深长。送受礼品既要体现送礼者的品味,也要考虑受礼者的格调,因而礼品的品牌就显得非常重要。^[8]众所周知，体育用品品牌众多，耐克、阿迪、李宁、安踏等体育用品的质量和品牌价值是不同的的，因此，在产品设计时就要有选择的区分，便于消费者识别、选购商品，适应不同消费者的购买心理。

1.2外型包装策略

礼品包装作为商品包装中的一类,除了它必须达到包装的基本功能,即完成保护商品、传递商品信息、推销商品以外,还应着重传递人与人之间情感交流信息,提升礼品的品位,它是体现人类情感沟通的媒介与共架友爱的桥梁。礼品包装以“情”作为它的诉求点,以“沟通”作为设计的目的,以商品的内容与设计的形式相互整和,来提升“礼”的品味。^[9]因此，体育用品礼品的包装要体现以上特征：

包装按所处的层次分为：首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、香烟盒等；次要包装，即保护着首要包装的包装物，如牙膏盒、香烟的条包装等。^[10]体育用品作为礼品销售时，也应兼顾首要包装和次要包装的原则。体育用品{zd0}的价值就是实用性，不是用来摆设的。因此，首要包装的设计要简洁、便于携带。次要包装的设计要体现礼的内涵，突出体育用品的特色和礼品的文化意蕴。

在进行体育用品的包装设计时，包装与体育用品价值和质量水平要相适应。同时，体育用品在礼品化营销时要考虑到包装的结构、形状、大小等方面，为使用提供方便。运动与时尚相结合是体育用品的一个显著特征，因此，在包装设计时，既要兼顾体育用品的特点，又要考虑礼的文化内涵，两者要相匹配。

体育用品礼品是用来送亲人朋友的，所以针对不同的对象。性别不同，年龄不同，其喜好也必然不同。据中国工艺品网的调查:25岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇,外观精美和时尚新潮,25—40岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、反映身份的礼品;而40岁以上则更关心礼品的经济适用功能。^[11]为男性设计的礼品包装应突出阳刚之气；为女性设计的包装则应体现阴柔之感；为儿童设计的礼品包装应该有天真活泼的特点，如卡通图案，红、黄、蓝等纯度较高的色彩。为青年朋友设计的礼品包装则应具有时尚，朝气感；为老年人设计的礼品包装则应典雅，大方，有深度，过于花俏反而不受欢迎。^[12]

不论如何，体育用品的外型包装要突出礼品和运动的元素，根据不同人群的喜好特点加以包装设计。成功的体育用品礼品包装既有较好的商业性，又有很强的艺术性、象征性和丰富的文化内涵。

2.价格策略

对于价格，消费者会根据“礼”的轻重来衡量价格是否合适，送礼更注重的是送一份情感、一份关怀，而此时的价格已经被摆在了第二位。这种心理定价方式相对地赢得了比较大的调整空间，使得企业的广告费用、促销费用、渠道费用等都相对比较从容。但是，不能因为定价方式比较灵活就随意的进行价格的升降，要做到“物有所值”。并且在定价上留有余地，这对产品在促销策略上的灵活性上有很大影响。因此，在体育用品礼品的价格策略上要满足以下特点：

包装与体育用品的价值和质量水平要相适应，一般来说，包装不宜超过商品本身价值的13%-15%。^[13]如果包装在商品价值中所占的比例过高，会使人产生名不副实之感；相反，价高质优的商品自然也需要xx包装来烘托商品的高雅贵重。

体育用品礼品的价格除了要考虑产品成本以外，还要根据产品所代表的“礼”的价值和意义、情感来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。体育用品在以礼品的形式营销时，价格要根据体育用品的品牌知名度、包装和用品的成本进行定价,从而满足不同层次消费者的需求。

价格要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定,一般在选购之前已经确定。商品价格在一定程度上体现了“档次”，买来送人的礼品肯定不能买低档的，不然多没面子。公款消费的团购礼品更是“不是花自己的钱，不心疼”，其重要特征就是价格障碍低，甚至出于关系和面子宁要高价格不要低价格。

3.渠道策略

销售渠道也叫分配渠道、流通渠道。它是指产品由生产者向消费者或用户移动过程中所经过的通道或路线。在这个过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者或用户购进产品或进行消费是渠道的终点。在他们之间，还有许多组织和个人参与销售或帮助销售。其中主要有批发商、代理商、零售商等中间商，以及银行、保险公司、运输公司、广告公司、市场调研公司等单位^[14]。体育用品礼品的营销渠道有以下两种：

3.1传统体育用品店

    传统体育用品店可以兼售体育用品礼品。一方面能满足体育爱好者购买体育用品的需要，另一方面，能满足消费者购买体育用品礼品的需要。但有一个不得不考虑的问题，体育用品营销和体育用品礼品化营销两者的营销理念差别很大。前者营销的是品牌和运动，使用者为自己，因此主要考虑自己的偏好；后者营销的是礼品、品牌和运动，使用者为他人，考虑的对象为他人，即受礼者。因此需要从受礼者的角度做出选择。所以，传统体育用品店在营销时，需要对此做出明确判断，究竟以何种主题思路进行营销。

3.2礼品店

这主要有两种方式，一种是平常我们看到的礼品店，如出售玩具、礼品、鲜花等等礼品的商店，另一种是专门出售体育用品礼品的商店。前者的优点是，人们在选用礼品时，可以很明显的发现体育用品的特色，从而很容易做出选择。后者的优点在于，人们在选用体育用品作为礼品时，可以直接到体育用品礼品店，比较各种款式和价位。相比较而言，不论在数量、价位、款式等方面，后者较前者都要丰富。体育用品礼品店主题明确，对于消费者来说，具有更大的选择性。

4.促销策略

促销推广的过程中，如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行体育用品礼品营销活动时，更是需要企业根据体育用品礼品营销的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式，同时，要明确赋予体育用品礼品的形象，为消费者描述其作为礼品的消费情境。体育用品企业或体育用品礼品企业在进行体育用品礼品营销运作时，如果其促销活动主题能够针对消费者购买礼品的情结进行准确把握定位，则其对于产品的销售拉动作用非凡。

体育赛事是宣传、促销产品非常有利的手段。赛事不论大小，进行赛前、赛中、赛后的宣传，将体育用品礼品的健康理念渗透在人们生活之中。

    体育场馆、全民健身场所往往是大众健身最为集中的地方。在此，通过宣传体育用品礼品的内涵和价值，不仅能近距离了解大众的所需，为产品的设计、价格等方面做出改进，而且能够起到促销的作用。

5结论与建议

5.1结论

1．体育用品礼品化营销在当今社会及未来有很大的市场需求。随着人们体育锻炼意识和健康意识的增强，这种需求将会扩大。体育用品礼品化营销为体育用品市场和礼品市场带来了新的增长点。推动了大众参与体育锻炼的热情。

2．体育用品礼品化营销要考虑其自身特点的独特性，综和各方面的特点进行产品的包装、定价、促销和营销渠道。

3. 随着人们消费水平的进一步提升，体育用品礼品需求将会更加多元化和细分化。对企业来说，这既是极好的机遇，也是极大的挑战。机遇在于体育用品礼品市场拥有非常大的市场空间和潜力；而挑战则在于企业如何在这样一个竞争激烈、纷繁复杂的市场环境中适时地调整自己，充分地利用好礼品营销，在竞争中立于不败之地。

5.2建议

1.体育用品礼品化营销要注重实用性。盲目地创造潮流，强说送礼，忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益，过度地开发“礼品营销”，无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。

2.体育用品礼品化营销在产品的开发、设计等方面要有创意性。创意是这个时代营销的主题。不论在体育用品礼品的包装设计上，还是产品组合上，要有新意，有特色。开发其特色营销主题，引导一种新的礼品消费理念。