广告策划只是营销策划的一部分而已，然而它又是与消费者沟通最重要的一部分。广告本身是一种用于劝诱的沟通工具，通过劝说、诱惑，与受众达成观点一致，诱导到柜台交易。广告是营销的先锋，它直接与受众进行思想的博弈，所以无论产品多么好，终端铺得多么广，广告策划表现这{zh1}一哆嗦如果不到位，一切都会功亏一篑。从笔者多年的营销和策划经验发现，要想做好广告策划表现，三种素养是不可久缺的：一是高屋建瓴，二是逻辑条理，三是细腻表现。

　　素养一、高屋建瓴

　　高屋建瓴的意思是把瓶子里的水从高层顶上倾倒。比喻居高临下，不可阻遏。对于一个产品的广告策划，策划之前必需要有这种居高临下的感觉，对自己的产品、对对手的产品、对消费者的特征，对以前同类产品的成败，可以说都要谙熟于胸，洞悉其中所有的特征和规律。只有如此，才能拥有洞穿市场的目光，才能为策划的产品切割出一块属于自己的领地，营销才可能事半功倍，否则不仅劳而无功，南辕北辙，企业还会大伤元气。

　　高屋建瓴主要有两层含义，一是巧卖不同，二是嫁接资源。巧卖不同就是指要从俯视市场的角度，找出自身产品的利益点，不管是卖点还是买点，总之我会带给消费者与众不同的好处。嫁接资源是指利用成熟的、热点的共识资源包装到产品身上，扎眼球、加高度、建壁垒，保证产品快速切入市场，同时让对手又无法跟进。举几个例子。

　　笔者最近策划了一个xx风湿的蛇酒。治风湿的药酒不计其数，蛇酒也是一大堆，按理说这是一个不能再老的产品了，如何高屋建瓴卖出不同呢。厂家说这个酒是湖南永州的五步蛇泡的，也就是柳宗元写《捕蛇者说》的地方。好了，如果只宣传五步蛇，永州数以万计的酒厂就会变成寄生虫，即使加上了柳宗元品牌，也算是小有差别，还是无法从市场的一堆烂泥里脱颖而出，所以必需另辟蹊径。五步蛇是国家二级保护动物，属濒危蛇种，何不拿濒危蛇来扎眼球，濒危蛇入酒，风湿骨病断根；产品的高度怎么办？企业的老总因养蛇泡酒出名，拥有人大代表等一系列荣誉，好了，那就通过这位老总人大代表的身份建高度，人大代表出的酒，又被众多的央视媒体报道过，一下子解决了可信度问题。如何做壁垒呢，单纯的吼叫我是“柳宗元”品牌并没有意义，我要让柳宗元、《捕蛇者说》、蛇酒溶入到产品的血液里，所以柳宗元成了蛇酒治好的风湿患者，（柳宗元确实有风湿病）《捕蛇者说》成了佐证，并将俺拟定的一句话“异蛇永州特产，好酒五步断风”通过柳宗元口说出来，不仅千年传承背景一目了然，而且通过永州产异蛇将其它蛇酒抛开，通过好酒五步断风，将永州的其它蛇酒剥离，xx切割出一块市场自留地。

　　妇科产品七粒清，通过电视媒体巧取豪夺凤保宁的市场，xx同类的产品，凤保宁通过平面已经炒得沸沸扬扬，而电视广告却千呼万唤不出来。七粒清没有象其它跟进产品一样，通过平面跟“下阴xx”概念，然后用价格拼杀市场，而是另取途径从电视媒体下手，利用凤保宁铺垫教育好的市场概念，在电视上大肆传播，结果七粒清的青蛙叫得声音{zd0}，所以蚕食了大量的凤保宁市场。

　　还有一个心脑血管病产品叫“石学敏”，品牌名字与研发专家名字xx相同，而专家的头衔是院长、院士、东方之子，背后的资源是央视、是xx主持人白岩松、是给各国元首治好病的证言，这种资源的嫁接立刻让产品金光四射，院士搞的产品吸引了眼球，央视的报道提升了产品的高度，解决了信任问题，品牌名字直接产生壁垒，任何人都无法跟进。

　　高屋建瓴是广告策划的灵魂，这种素养也需要良好的悟性和经验的积淀，是多年持之以恒努力后的结果，练就火眼金睛，才能洞穿市场，曾经沧海，才能心中有剑。另外需说明一点，成功的经验不一定可以借鉴，失败的教训却一定要吸取。成功的原因各有不同，最主要是适合策划的产品，而失败产品的教训却可以让我们少走很多弯路。

　　当主体的策略点都确定后，就需要第二种素养：逻辑条理

素养二：逻辑条理

　　所有的策略语言都需要通过文案进行表现，否则就变成了纸上谈兵。文案表现就是把营销信息准确地传达我们的目标受众，传达不准确，就无法形成有效的沟通，销售力自然大打折扣。如何传准确达呢？人们认知事文 章 来 源：cnwinenews.com物需要一定的逻辑顺序，有先有后，有因有果，有条有理，这样，认知才不会有障碍。文案表现的过程是一个思维引导的过程，做为广告而言，越直接，越简单清晰，越容易被理解，越是{zh0}的逻辑。在主体逻辑线上，文案表现来不得半点含糊。

　　就逻辑学而言，纷繁复杂，但我们只要掌握人们理解认识事物的顺序就可以了。简单一点，比如说你去数数，数完1、2、3、4、5，不可以直接跳到8、9、10。在写议论文时我们常说的论点、论据、论证，这就是一个很好的逻辑。就产品本身，我们提出一个观点，这个观点当然尽可能展示产品的利益，相当于论点，之后会找到很多机构、专家、消费者来证实观点的正确，这是论据，而在论述过程中的方法，就是通过实验、举例、xx证言等多种方式证实产品的效果，这是论证。提出问题，分析举证并把问题说圆了，这就是一个逻辑过程。

　　引出论题，并把论题圆好，中间靠的一定逻辑。而逻辑的断裂要么将受众搞懵，要么将引发诚信危机，自己说得前言不搭后语，自相矛盾，消费者如何会相信产品的效果呢。比如一个xx的贴剂产品，在打击竟品时，说西药伤肝肾，中药伤脾胃，xx有极大的副作用，回头你又说自己的贴剂中含多少味名贵中药如何如何，让受众如何去理解和相信你传达的信息呢。再比如，你写一个脚本，起初就交待了病理，之后就应该找症结，根在哪，回头提出产品的概念和机理，后续就要佐证产品的效果，而如果在这个时候还去提病理，还去交待基本的产品背景，就会打乱整个理解的次序。逻辑线断裂，受众接受的信息就会被打乱，{zh1}一团雾水，直至换台。

　　在文案表现的逻辑里面要考虑时间次序、因果关系、论点与论据的关联、多角度的合理佐证等等，总之，能把你的营销信息毫无干扰地准确传达给受众的最简单的方式，就是{zh0}的逻辑。

　　在这里告诉大家一个方法，就是在写作的过程中多问几个为什么，“为什么会是这样”“是什么原因导致的”“怎么作用的”“作用到什么地方了”“作用之后会有什么变化”等等，不断完善整个逻辑条理，同时也在训练自己的思维。

素养三：细腻表现

　　事情要做对，还要做好。你发现，策略没问题，逻辑没问题，但是广告打出去，进线量就是少，自己还一头雾水。实际上这和文案的表现是否细腻有极大的关系。也就是说，文案没有在情感上产生共鸣，没动心更没动情。中国人讲究情理法，情是排{dy}位的，有情的文字才够鲜活，才有感染力，才能把信息在无戒备或低戒备状态下输出。

　　细节决定成败，这在文案表现上也有一定的道理。你会发现，如果多年以后，你还能记得的一些事，一定是当时的某个细节让你震撼，让你感动。细腻表现的目的，就是要让文案血肉丰富，让广告百看不厌，让信息真实可信，让产品可感可记。

　　文案的细腻表现体现在几个方面，一个是语言本身的感染力，要有温度，不冷不热没情绪的语言会让消费者在广告的抵触中彻底冷静，二是要形象、具体、可感，不能光说大道理，或者不够生活化，一定要用一些生活中常见的例子、实验、场景来获取共鸣。比如把自来水管比喻成血管，用银饰品检测美白产品是否含铅汞，比如脑中风患者家属生活中的血泪苦难，xxx患者那撕心裂肺的瘙痒。。。，所有这些都是要去触动消费者麻木戒备的心弦，让他们认为你说的就是我，我用了这个产品也一定会好，这就是一次成功的洗脑。三是要把能量化的、能直接展示的、能解决效果可信度的细节全部表现出来。比如用了多长时间，病人的身上发生了什么奇妙的变化，病人的生活有了如何巨大的改变，甚至把病人的身份证号、门牌号、电话都放到上面。凤保宁的成功，除了其下阴xx的概念外，很重要的一点，她将产品用后排出毒素的效果图全部清晰的展示出来，证明产品是xx可以拿效果来验证的，而不简单是文字的空头说教。

　　作文案的人一定要学会激动，或者说要有激情，心如止水，言就会结冰，消费者就会被冷冻。不仅在语言风格上要写得鲜活生动，多下功夫，最重要的是把那些真真切切的情绪融入到字里行间，这样才不会枯燥干涩，才会利于信息的有效传播。

　　三种素养齐备了，就能够打造一个不错的文案。如果把这个文案比作一个人，它一定是个性突出，骨骼清秀，血肉丰满。受众看到这样的广告，就有如在和隔壁邻居聊天，亲切自然，营销的信息在不知不觉中被植入脑海，进而化作购买的动力。

【策划人孙玉玺】
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