许美琪 译
1 导言 正如在朝鲜战争中美国没有注意到朝鲜北部边境的外面，美国家具业的{lx}们在荆棘之路的艰难跋踄中也没有注意到地平线外的世界。在这两种情况下，中国都在前进，美国xx容易受到攻击。但是，在{dy}种情况下美国xx刚打赢第二次世界大战；在第二种情况下，家具业内人士则刚受到业外人士的侵入。不管是哪一种情况，美国人都过分自信了。 {dy}批海外的家具公司—台湾的环美(Universal)、韩国的玄川太(Hyundai)，它们是做低端产品的；菲律宾的梅特兰-史密斯(Maitland-Smith)，是做xx产品的，这些公司已长期向美国供货，但是这些公司没有受到任何干扰而各得其所。美国家具制造商对他们并没有过多的担心。 说真的，是有人在谈论在中国大陆已经建造了新的家具工厂，但是这对家具业有什么值得大惊小怪的呢？做家具利润这么低，投资又很大，不那么容易做，特别是高品质的家具。中国人怎么能做家具？有什么理由使他们能做得更好？ 但是，到了20世纪80年代，事情变得明显了：中国人进来了。甚至美国家具业的资深业者都没有预见到，也许是视而不见——中国人将代替我们来生产家具。大多数家具制造商还没看懂这件事情。鼠目寸光的行业{lx}们可能只注意到诸如Land’s End服装公司正在转为销售男式的牛津全棉T恤衫，而在不到5年以前这些是他们自己生产的。他们或许应该去沃尔玛公司问问，他们销售的商品怎么这样便宜；他们也应该问问宜家是从哪儿进的货，为什么在他们的店里能以这样难以置信的价格出售；他们还应该关注一下“生活方式(Lifestyle)”在大型购物中心里新开张的店；雷斯托奥里欣五金公司(Restoration Hardware)和帕特雷·巴诺(Pottery Barn)公司是从哪儿采购到设计得如此之好，做工精致，价格适中的货品的呢？他们应该做这些，而且能够做这些，但是他们没有做。精明的家具商人几乎只要看一眼任何一件国产家具就能告诉你它是哪一家工厂生产的，但是现在没有这样的货了，它们来自“其他地方”。 2 全球化开始了“荆棘之路” 1999年11月，中美签署了贸易协议，该协议同意两国之间分步实行自由贸易，首先从纺织品开始。这铺平了中国加入世界贸易组织的道路，这是中国多年来希望得到的东西，中国作为一个重要的贸易伙伴要取得承认。一个国家要加入世界贸易组织在政治上有许多含义，因为它明确地把中国视作一个自由的市场经济的国家，这样做无异于开始一场战争。从经济方面来说，它的后果是美国将放弃它的一部分市场份额。几乎一夜之间，中国的纺织品和家具就开始进入了美国市场，到2006年，中国家具在美国市场的份额超过了60%。这一切是如何发生的？ 具有讽刺意味的是，是西方人把美国家具业带到亚洲的，像保尔·梅特兰-史密斯(Paul Maitland-Smith)和劳拉·莫哈(Larry Moh)这样的人，他们在菲律宾和台湾办起了家具工厂，这一批先行者发现了如何去开发亚洲低成本生产家具的巨大好处，它远远超过了把工厂从弗吉尼亚搬到密西西比所带来的好处。环美的劳拉·莫哈最初的打算是，在亚洲的工厂里生产家具零部件，用的是美国的单板，再把它们运到美国来装配，然后以极具竞争力的价格在美国市场销售。其目标是获得比国内手工生产家具高得多的利润。 计划开始实施了，事实上是如此之好，其他的美国家具公司注意到他们竞争对手的成功，觉到不得不利用类似的低劳动力成本的好处，许多美国公司开始外包给亚洲的工厂来生产零部件，指导亚洲人在当地生产美式家具。随着韩国和台湾的劳动力成本的上升和对中国产品进口限制的解除，在华南、越南和印尼办起了许多新的家具工厂。迟至20世纪90年代后期，与越南的贸易仍属非法，但是世界贸易组织和国会改变了这一切。 环美取得了成功，但是它的装配线和物流技术是不方便的，该公司的设计师必须协调好他的设计，以能使零部件容易包装，并能高效地实现运输。新的中国家具工厂开始投产了，他们做的家具是装配好和涂饰好的，这样使他们的产品比环美生产的“依订单装配”的产品质量更好，运输成本要较高些，但是交易公平还是值得这样做。 这些台湾企业家的老家都在大陆，随着中国经济的西化，他们得以重回大陆，施展精明的生意经，并且得到当地政府的全力支持。其中比较突出的是一位是Samuel Kuo（郭山辉），他是萨姆逊(Samson)控股公司的董事长，他的家族原先在台湾经营落袋台球棒生意，现在经营着台升公司(LacquerCraft)，拥有好几个品牌，2005年，他在中国大陆的家具工厂每个月向美国供货2200个集装箱。 中国政府不仅为当地的企业提供低息xx，因为这些企业提供了就业；同时使这些企业拥有了外国人不可能拥有的扩大生产的能力。地产只能租赁，这使外国人建造工厂变得不实际。为了立足下来，美国人还必须向亚洲当地政府表明他们怎样自己来经营家具工厂。中国人对生产家具的技艺并不陌生，他们用手工制作精致家具的历史已有几千年，从文化的角度来看，中国人精于复制艺术品，不用太多的指导，他们就能够掌握设计的外在品质。很快，中国人就成为粗制滥造西式家具的行家里手，并把这些家具发向美国海岸。美国家具业用了数十年的时间才掌握了xx的美式家具风格和制造工艺，而仅在三年不到的时间里就把这一切拱手让给了亚洲的同行。 美国的家具公司为他们的亚洲同行培训西方家具制造中的艺术和技术，看起来好像一个掮客，他不再需要自己做许多事情。一种新的美国公司模式诞生了，它在国内或国外并没有工厂，仅仅是与一个或几个中国的制造商有着关系。老式的制造商认为他们是“暴发户”而不屑为伍，但是这些新的美国家具公司一直保持着成长，因为他们无需管理成本，能比老式的公司提供更好的价格。 3 不是第三世界的国家 美国家具业对中国家具产品进入美国国内市场的反应使人联想起朝鲜战场上美军对中国志愿军的介入的反应，如同麦克阿瑟一样，美国家具业内人士不把中国家具制造商视作一个确实有效的威胁。 1950年9月，麦克阿瑟总司令预计美国xx将在圣诞节从朝鲜“班师回朝”。到了10月底，美军已推进到朝鲜北部到达满洲边境。极度自信的麦克阿瑟打算攻入中国，相信不会遭遇到什么抵抗。突然中国xx的攻击开始了，麦克阿瑟称之为“一场新的战争”。在很大程度上，美国情报部门没有察觉到中国xx的存在，他们被巧妙地伪装了。只携带了轻型的武器，而把大炮留在后面，一夜之间就直接进入朝鲜了，从满洲的各省到朝鲜山脉，在18个夜间行军300英里，秘密地运送了30万名军人。 一开始，中国xx与我们的xx交火，接着他们后撤，使美军领导人以为他们被打败了。美军第8军是其中之一，他们作为诱饵，向北挺进，这就拉长了补给线，使美军容易受到背部攻击。10月25夜间，中国人民志愿军向楚山水库(Chosin)发起攻击。仅仅他们的“人海”式的步兵战士就压垮了美军。我们的xx，与他们相比是1比5，根本没有机会来对付这种攻击。没有可以防御的地方，也没有地方可以重新集结。据后来一个记者的报道，中国xx“太有纪律、太富于冒险精神、太坚韧”，包抄是他们特别喜欢采用的战术，从战场到xx。一旦形成优势，他们会迅速开发利用。 中国的战术成功了，麦克阿瑟的xx在12月初全面后撤，这与他做梦占领整个朝鲜相隔不过17天。到了年底，中国人已把美军和同盟军赶出了北朝鲜。美国xx不是在圣诞节回到自己的国家，而是退回到南朝鲜的“老巢”。在朝鲜战争中，美军不能在中国的进攻中取得胜利。同样，美国家具制造商从没有机会来对付中国向美国市场进军的威胁。美国制造商xx不能与亚洲的劳动力成本进行竞争。正如朝鲜战争中，联合国军的指挥官们应该知道中国将会介入一样，美国家具制造商也应该知道中国家具将进入美国市场。当大批的美国家具制造商看到中国能够复制美式家具的款式，但是成本只有美国的几分之一时，他们迫不及待地把自己的生产基地转移到海外去，希望自己变得更具竞争力。美国人上当了，他们教会了中国人怎样做美式家具，怎样进行涂饰，但是这却加快了他们在国内的工厂的垮台。 2004年，民主党总统候选人约翰·克里(John Kerry)批评外包制造的公司是“阿诺德将军式的叛徒”（译注：Arnold, Benedict, (1741-1801), <font face='楷体_GB2312">美国独立战争时的将领，后因私通英军而逃亡英国。），CNN的时事评论员卢·多比(Lou Dobb)也申斥他们在海外的罪孽。现实的情况是，他们别无选择。他们既不能留在家里以国内的成本生产，也不能无助地眼睁睁地看着市场份额的流失，他们只有激烈地转型，把自己从制造商变成为进口商。 国际家具品牌公司(Mickey Holiman of Furniture Brand International)的哈里曼选择了转变，他早就预见到了，把拉内(Lane)木材加工公司转成进口公司，他{zxj}口剪裁和缝纫好的皮革。他提醒他的分公司的董事长们注意“丛林法则”：“跑得快的吃掉跑得慢的。在一个迅速变化的环境中，那些拖着脚步走的或者抗拒变革的将不能生存下去。”不幸的是，在荆棘之路上踟蹰不前的人从来不知道他们走得多么慢。 4 这场战争中没有隐蔽所 这场全球化的战争没有提供任何藏身之处，整个美国家具业处在包围之中，看来没有什么办法来摆脱。开发产品和做买卖的人成群结队奔赴中国大陆，去做新设计或者更多的是去仿制卖得{zh0}的美式家具。当他们挤满广东的希亚特(Hiatt)酒店，顺便说一句，这个酒店的名字也是翻版过来的，他们交流着自己的经历，争先恐后比较和模仿对方的设计理念。回国以后，他们严守新款式的家具，在推向市场之前秘而不宣。现在有许多公司把他们的产品发包到同一家中国工厂生产，因此要保护设计不外泄是不可能的。在一些地方，在客户来访时，中方的经理会把客户的样本藏起来。仅在下一位来访的客户才展示出来，以表明他们能生产这些产品。 这种产品开发能力的转变只是这个故事的一个部分。皮革和纺织品现在亚洲也在做了，美国的装饰材料供应商也在中国开设实验室，配备了美国的装璜设计师，他们帮助中国人模仿美国的装饰技术；美国的零售商也直接和中国的生产商接触，这样他们就可以甩掉中间人——美国的制造商。 到中国访问的美国人开始时都情不自禁地感到莫名其妙，道路泥泞得可怕，司机驾驶着xx卡车；工厂乱七八糟，有些工厂是政府的，由xx来经营。一切都混乱不堪。但是你很快就发现他们充满活力和毅力，几乎是拼命地干活。接着你可能访问一家新的工厂，它比美国任何一家公司都漂亮，在车间里工厂的主人向你介绍新的工厂。每一家工厂都在扩建，你觉得似乎有点发疯。如果所有的工厂都准备把货卖到美国，肯定供大于求，所造成的混乱将是巨大的。 当你下一次再来中国，你将惊讶她的进步，新的酒店、高速公路、公共运输系统、扩建了的港口吞吐能力和更多的家具工厂。自从上次访问以后，这一切都完成了。数字告诉你这个剧烈变化的故事：1994年中国家具出口向美国出口的木制家具为2.41亿美元；2004年，这个数字达到42亿美元。渐渐地它大开你的眼界，是的，中国的扩张的{zd0}因素是劳动力成本较低，但是它远不止这一点，现代化的工厂、技术、机器，较低的管理成本和持续发展的动力促进这种神话般的增长。 值得注意的是，在美国人有求于中国人时，他们并不需要照着我们办。一个美国的经理接到开发进口家具在美国市场销售的任务，美国人就会向亚洲人说明如何来做这桩事。只是现在工厂已不是美国人的了，亚洲的工厂老板做这件事不再犯难，他们可以运用从其他人的家具生产线上所学到的本领。所谓的技术出口可以很快和合法地完成。美国家具制造商教会中国人怎样生产美国市场上需要的家具，这是自掘坟墓。那么中国人还能做其它什么事呢？他们可以废弃美国的工厂，使工人丢掉工作。 5 对美国工厂的直接打击 亚洲的入侵直插到xx他们的工厂的心脏，其激烈的程度并未受到制止。2002年2月4日这一期的《今日家具》的头版头条惊呼：“美国柜类家具业正在作生死存亡的挣扎，2001年就失去了25000个工作岗位”。在2001到2005年的这个时期中，美国家具业至少有230家工厂倒闭，削减了55800个工作岗位。其中，伊桑·爱伦(Ethan Allen)、国际品牌家具公司(FBI)、生活方式装饰品公司(Life Style Furnishings)撤消了3500个工作岗位，关闭了600万平方英尺的生产场地；汤姆斯威尔(Thomasville)失去了11家工厂；笛拉克尔· 哈里塔基(Drexel Heritage)和布洛希尔(Broyhill)各关掉5家工厂， 拉内公司(Lane)失去了4家工厂；普拉斯卡(Pulaski)关闭了全部生产工厂，xx转为纯粹从事进口的公司。 奇怪的是，压倒性的优势属于入侵者。其一，最近制定的贸易政策如中美协议没有提供保护制造商的条款；一群家具制造商向国会起诉停止中国货物的可疑的“倾销”，但是这仅仅使大批的生产转移到越南。其二，美国家具制造商大都是有50年或以上历史的企业， 而入侵者的工厂刚开张，装备的全是新机器。 其结果是，美国被迫关闭了他们陈旧的工厂，而几乎就在同时中国开办了许多新的工厂。门阿姆斯脱德和易卜生公司(Mann, Armistead, and Epperson)的杰勒·易卜逊(Jerry Epperson)惋惜地说道“在过去的50年里，我们在美国建造的新家具工厂比中国在过去的几个月里所建造的新厂还要少得多。” 6 全行业深受损失 当中国的工厂开工投产，生产出外观好看，价格又便宜得令人惊愕的产品时，不乏美国的买主。新的销售公司很快成立起来了，老板们进了一批又一批集装箱的货，再在美国卖出去。许多零售商抛开中间人，直接从中国进货；企业的销售代表自己创办了公司；制造商变成了进口商；本土的制造商眼睁睁地看着自己的市场份额迅速地下跌。国际品牌家具公司(FBI)这个世界上{zd0}的家具制造商受到重重一击，而La-Z-Boy甚至更惨。没有一家本土的制造商不受到打击，弱的和强的，大型的和小型的，经营得好的和经营得差的，进口海啸的惊涛拍打着美国海岸。1994年，从中国进口的木制家具仅占国内生产量的3%，但是到了2002年，却占到美国国内木制家具市场份额的42%。2003年，进货量增加了13%，这是在7年中{dy}次增加额低于30%。就在这短短的几年之内，中国渗透进来了，并且占据了家具市场的主要份额。到了2005年，美国国内市场中销售的木制家具有60%是进口货。 7 受伤的工人们 工厂倒闭一点也不好玩。在家具工厂干活又吵又脏，而且活儿很累，可能还太热或太冷，甚或有危险，但是亲密无间的人际关系使这一切都无所谓了，这已经成了习惯。工作是艰苦的，但是任何人都不想离开。且不说工人的生计是与工厂捆在一起的，事实上他们觉到工厂已成为他们家庭的一部分。只要一想到工厂倒闭就感到痛苦，如果真的倒闭简直是不可想象。 不过，全球化的力量并没有同情心，当工厂在荆棘之路上苦苦挣扎时也不会对工人表现出怜悯。当订单减少时，必须把生产节奏往下调，否则你就得把钱化光。起初只是停工一两天，后来就是整个xx不开工。但是，这就开始减少了利润，压癟了工人们的钱包，你不得不缩小规模，让一部分工人下岗，就是说，你朝他们开火了。最终，你被迫关掉一个工厂，以“巩固”生产，你朝更多的人开火了。这个旋涡不停地往下转，直到什么也没有剩下。事情就坏在你的营销团队不能接到足够多的订单。但是这是被全球化力量推动的时候，不受你的左右。当倒闭之时到来时，“以厂为家”的工人们只好一批又一批地满怀悲伤地离去，这与生产线关闭的节奏如影随形。 经济学家把这种现象称之为“临时性的脱位”，但是对工人们来说却是一场灾难。一般做以小时计工资的家具工厂的工人是退学到工厂来做工的，他们很难再选择职业。政府的失业保障金只能稍微减轻对他们的打击，它不能给失业的工人一份新的工作。 根据圣克鲁斯大学(University of Santa Cruz)的一项关于家具业竞争影响情况的调查，50万家具业从业人员中有38%在20世纪80年代和90年代失去了工作，而且不能找到新的工作；在重新找到工作的人当中，五分之一的人的工资至少减少了30%。中国的情况正好相反，家具业是中国各行各业中发展最快的行业，除了高技术产品以外，在所有出口产品中是增长最快的。 行业中有人向政府官员指出这种情况对家具业很不利。2002年，财政部的保尔·尼尔(Paul O’Neill)访问高点，想争取对布什政府社会保障提案的支持，但是在午餐时他满耳听到的是家具公司的老板们的对中国进口货的抱怨。保尔·尼尔耸耸肩表示怀疑，称之为“脱位”，xx可以通过采用现代制造技术来解决这一问题。午餐后，保尔·尼尔到亨利顿公司参观，公司的董事长向保尔·尼尔展示了7年之前公司如何采取“xx的转型”来实现现代制造方式，但是仍然在进口家具面前失去了自己的市场份额。保尔·尼尔聪明过人，他当然看得出来业务的丧失更多是因为外部原因引起的，但是他也有自己的麻烦。当年的12月，他被迫辞职，不过自此以后，他就成为布什政策的批评者。 8 细分市场的结盟 海外家具以其吸引顾客的价格扰乱了美国家具业长期以来实行的价格模式。家具业长时间以来是许多相互交叉的部分组成的，即重叠的细分市场，这些市场是公司要坚持占领或者是要争取获得的。一个公司可以在自己的细分市场中成长，并到达一个顶峰，但是一旦要突破这个限制，你就必须开始做出艰苦的努力来进军另一个细分市场。公司拥有的条件决定了其细分市场的规模大小，你在这个细分市场中有多少竞争对手，你的效率如何等等。较大的细分市场处于市场的中心，吸引人们较多的注意。在这场游戏中，只有个头较大的才可以进来玩。例如说，汤姆斯威尔公司(Thomasville)、布洛希尔公司(Broyhill)和阿克逊公司(Action)等。较小的细分市场可以处于主流市场以外，但是它们通常被极为专业的公司牢牢地占领了，例如汉科克-摩尔公司(Hancock & Moore)、斯蒂克利公司(Stickley)和达勒姆公司(Durham)等。其他的公司如要介入则获利就十分微薄了。 这种细分市场的结盟，行业里的专家深谙其道，但业外人士则感得高深莫测。在一个栅格状的格局中，如果价格是纵轴，那末款式的选择就是横轴，以前它们有一个很符合逻辑的相交点，也就是说，如果一个牌子的家具比另一个牌子的家具贵，这就意味它所花费的工时比较多，或者是用了更多的材料。但是当低成本的进口家具进来了，这个细分市场被瓦解了。现在，价格的差异更加出乎意料，低成本的进口货实际上可能花费的工时更多，用的料也更多。 在许多情况下，进口产品比它们取代的国内产品要好，例如伊桑·爱伦(Ehtan Allen)开发的中国生产的套装家具，它的外观是如此好看，而价格又是如此之好，它把在美国自己工厂生产的套装家具的销售打得七零八落。 9 xx产品的整合与集中 笛拉克尔·哈里塔基公司(Drexel Heritage)有一个相似的经历。过去该公司拥有两个不同的但相近的细分市场——即笛拉克尔混合风格的中等价位的高级家具和笛拉克尔混合风格的高价位的高级家具。然而，该公司的细分市场在进口货的冲击下动摇了，这是由于它们之间的区别被改变了。 在业绩良好地经营了三十年以后，这条充满荆棘之路的战争使公司遭到极大的损害。在整个90年代，该公司只好随波逐流地艰难度日，后来密克·哈里曼(Mickey Holliman)聘请杰夫·杨(Jeff Young)替代唐·格罗(Dan Grow)来担任首席执行官。杰夫·杨曾在列克星敦(Lexington)有过成功的经历，他对公司的情况做了一番全面的考察，得出这样一个结论，他没有什么好做的，只能在品牌上做文章。他也没有丢弃什么，但是立即行动起来，力图把公司转变为以零售为主业，从事进口，只做少量的制造业务。他建立了海外基地，减少了管理成本，关闭了工厂，组建了一个新的团队，彻底地重组了商店。在这个公司的{df}时期，笛拉克尔·哈里塔基公司有20家独立的工厂，5000名工人。到2005年，该公司只有900名工人，工厂只剩下2家。 亨利顿公司(Henredon)的故事有点不同。许多观察家不得不承认亨利顿公司在与贝克(Baker)、世纪(Century)和笛拉克尔公司在xx产品市场的竞争中是赢家，到了2002年，亨利顿公司在奢华类家具方面继续保持{lx1}地位，它的极为漂亮的款式令人瞩目，所占的市场份额{zd0}，其利润率也{zg}，品牌形象也最为靓丽。公司看起来地位十分牢固，但这只是个表面的假象。过去该公司精致的设计很难加以仿制，现在不然了，它们比以前任何时候都快都更容易被仿制了，在远东开设工厂的任何人都可以这样做到。以前要仿制亨利顿公司产品的外观要花费好几年的时间，而且仿制品也不能和原产品相媲美。现在中国人只要花几个月的时间就可以生产出仿制品，而且其外观与原产品相差无几，程度惊人地相近，但是其价格却低出许多。亨利顿公司在美国家具业中居高临下的地位一下子变得岌岌可危了。如同一个防守良好的要塞一样，亨利顿公司从未直接受到中国人的攻击，他们仅仅是把亨利顿公司包围起来，为成打的其他美国公司生产“亨利顿公司型的产品”而已。这颠覆了亨利顿公司独特的形象，并且大幅地减少了它的订单。 行业里的一些人认为，xx的美国家具生产商将能够抵挡入侵者，他们大概没有耐心和技艺来做{dj0}品牌的家具。这些人想错了。中国人开始生产十分高级的家具，而且价格是如此之低，使美国的竞争者和消费者目瞪口呆。更何况，经营得{zh0}的美国公司也没有做好应战的准备，面对较为便宜的仿制品总是容易受到损害，在上世纪80年代，当消费者的生活方式变得更随意，“即用即丢”的家具变得时尚起来以后，生产xx产品的企业只是眼睁睁地看着销售下滑而并无作为。国内{dj0}家具公司的专卖店开始逐渐消失，许多为有钱人开设的家具店由于房产成本不断上升而倒闭；更多的商店则是由于不同代人的消费差异而备受煎熬；接着90年代早期“无所不在的”衰退几乎把它们通通扫地出门。其它的销售渠道大部分是批量市场的商店，他们要么是不去经销xx的产品，要么是很勉强地经销这些产品。 于是在面对海外的竞争中，xx产品的制造商努力维护他们这种微妙的处境。“中国价格”使他们的产品显得从未有过的昂贵，如果这些公司把他们的产品便宜一点地卖，他们将冒自己的品牌遭到损害的风险。如果他们无所作为，他们将受到更加便宜的进口产品的伤害。就如一个制造商所说的：“我感到自己像一条乡下的狗跑到城里来，如果我站着不动，他们将把我打翻在地；如果我奔跑，他们将从后面追打我。” 2004年，亨利顿公司的首席执行官宣布退休，他已在这个岗位上工作了17年。虽然他早过了退休的年龄，不过他做这个决定一部分是因为他知道这个行业变化得多大而且以后的日子将多么艰难。他精心培养的接班人斯蒂芬·密凯(Steve Mckee)原来是一个零售商，在当年的11月走马上任了。这位原首席执行官留下的是艰难的任务，要重新定位这个公司做什么，因为它已失去了很多。事情并没有照计划那样地进行，销售额和利润双双下跌。亨利顿公司在90年代的雇员总数曾达到2800人，到2005年只剩下1200人了。 10 赌一把催生了HDM 亨利顿公司高处不胜寒，岌岌可危，成本爬升，利润下滑。此后不久，密克·哈里曼做出决定，把他手下的三个较好的{dj0}品牌联手经营，即亨利顿(H)、笛拉克尔·哈里塔基(D)和梅特兰-史密斯(M)，单独成立一个分公司。正是笛拉克尔· 哈里塔基的杰夫·杨促使集团做出这个符合逻辑的选择。这是大型公司所做的冒险行为之一，因为这是赌一把的事。“合并是讲得通的，它减少了不必要的成本，可以通过其他的分公司来调动各分公司的力量。”“我们为什么要有三个首席信息执行官呢，如果是一个将更加节约成本。”接着华尔街的分析师也参加进来，首席执行官已经无可选择，只有照办，即使他的直觉告诉他这样做并不可取。但是他们没有想到的是，工人的士气被摧毁了，参与竞争的精神也失去了；他们也没有考虑顾客作何反应。密克·哈里曼为这个新的实体取的名字叫HDM，就像这场变动一样并不能鼓舞人心，这件事牵扯到的人也没有得到足够的激励来使它成为一个真正的品牌。他们只是不用记住一些不太好记的字母罢了。竞争者开始称它为“笛克尔顿”(Drexeldon)，预计它的前景不妙。 这场变动确实减少了业务中的一些成本，但是整合进行得并不顺利。笛拉克尔·哈里塔基的管理层占据了高层的位置，亨利顿的管理层认为所谓的“合并”是一场充满敌意的“接管”，亨利顿公司极富竞争力的精神被破坏得荡然无存。不可避免的后果是，亨利顿和笛拉克尔· 哈里塔基两个公司的企业文化不能合在一起，因为它们的差异是如此之大，形同水火而不能共存。梅特兰-史密斯公司也失去了活力，老资格的总裁塞默斯·贝特逊(Seamus Bateson)辞职并担任了CF工业公司的领导人，杰夫·杨担任梅特兰-史密斯公司的首席执行官。2006年夏天，劳拉·米兰(Larry Milan)，一个搞培训的会计师被委任为自公司创始人离去以后的第四任总裁，这是一个令人奇怪的决定。 合并后的公司计划把工厂和部门合并，亨利顿公司把软体家具部搬迁到笛拉克尔·哈里塔基在高点的工厂，笛拉克尔·哈里塔基的实木家具部则搬迁到亨利顿在摩根顿(Morganton)的工厂。谣传在高点的两个较大的贸易展示厅将合二为一。许多主要的客户不赞成这种做法，所以现在计划被搁置了。支持合并的人认为这种做法是行得通的，反对的人则认为由于合并造成了风格的同质化，亨利顿公司的客户将再也不会买它的产品了，这个品牌将受到损害。在产品的款式上，微妙的差别例如在沙发靠垫上的“冠状顶”(crown)有多少个，使品牌产品表现出差异化的特点。没有这些，品牌的同质化将上升，毫无疑问两条生产线看上去就变成一样的了。这使人想起在迪斯尼乐园中遍布“魔幻王国”的多个餐厅，但是只有一个地下巨型厨房来提供食物。 另外一个家具业内人士华特·希拉里(Whitt Sherrill)听到这件事时不以为然地说：“我听说亨利顿和笛拉克尔·哈里塔基打算在同一个工厂里生产软体家具，我的天，我不理解大公司为什么会喜欢这一类主意。我的父亲总是这样说，每一条生产线必须用自己的管理方式来经营，必须有自己的工厂。如果你在同一个工厂里运营两条不同的生产线，你只会把事情搞得一团糟。” 从纸面上看，整合看上去会很好，但是实际上行不通。销售额不断下降，利润也化为乌有。亨利顿气急败坏地试图进口更多的家具来压低价位，失去了它独特的信誉；笛拉克尔· 哈里塔基热衷的商店项目陷于停顿；梅特兰-史密斯重新夺回款式的兴奋劲儿也偃旗息鼓。 新的订单输入系统把客户服务变成了一场恶梦，许多关键的人离开了公司，零售商指摘哈里曼不懂xx产品的经营，竞争对手则尽享机会。在xx产品的其它场合，结果是喜忧参半。专做有钱人生意的商店的龃龉更多了，例如在华盛顿特区的商业区中，做{dj0}家具的4个店全在2006年停了生意，主要管理人员调换加快了。贝克公司(Baker)的总裁离职去担任费格逊·卡普伦德公司(Ferguson Copeland)的总裁，后者是一家隶属戴瑞尔·费格逊(Darrell Ferguson)的进口公司。世纪公司(Century)缩小了规模，接着迅速地转变它的业务重点，从零售变为室内设计。 斯蒂克利(Stickly)在越南开设了一家工厂，扩大了它的零售部。保拉(Paula)和巴布·福格莱(Bob Fogarty)还保持着卡德尔(Kindel)的品牌经营，但是等到他们的产权合伙人决定退出时，也就歇业了。结果是可以预见到的糟糕。 11 伴随对汤姆斯威尔、布鲁希尔和拉内公司的损害 美国家具市场的中间部分也受到影响，但是几个主要的公司能够比生产xx产品的制造商更迅速地转变成从事进口，在这个扁平的世界上，这使他们能调整自己来适合生存法则。中国人喜欢中端产品市场中的大尺寸家具，他们愿意为这些公司供货。一般来说，中国人不希望为小批量的生产而烦心，这使xx产品制造商需要转变为进口模式。不过进口货的浪潮使主要的中端产品制造商如汤姆斯威尔、布鲁希尔和拉内受到严重的打击。 汤姆斯威尔公司从在国内生产转向进口时，把它的零售网络从独立门店转为专卖店，为此大吃苦头，几乎没有喘过气来。事情正在慢慢起变化。密克·哈里曼做出的决定使许多人感到吃惊，2005年9月，他委任南希·威伯斯特(Nancy Webster)为汤姆斯威尔公司的负责人，南希原来是一个精明的商业行政管理人员，供职于塔吉特连锁零售业(译注：Target chain，美国第三零售巨头)。这标志着他在4年里第8次调换主要部门的首席执行官。随着新的领导人组建他自己的团队，对上层管理人员进行变动而不是对机构进行变动也是一件很自然的事情，但是它造成的不稳定就继续下去了。…… 12 实木开裂 虽然汤姆斯威尔、布鲁希尔和拉内这三个品牌是进口商容易猎取的目标，但是家具业内人士认为相对实木类家具来说进口货难以得手。在xxx的大跃进年代里中国人把他们的国有林地采伐一空，用来大炼钢铁，常用的硬木如樱桃木、枫木和橡木，它们是美国当地产的树种木材，在远东地区不能获得。并且认为，中国人不能做实木家具生产中最困难的部分：保持严格的含水率控制，以防止实木板的开裂。实木家具中档市场中的三个主要厂家：宾夕法尼亚之家(Pennsylvania House)、基卡特(Kincaid)、杜哈姆(Durham)感到自己很安全。 美国实木家具制造商大为懊恼的是，中国在它的北方省份和俄罗斯找到了木材，具有讽刺意味的是宾夕法尼亚之家的精华产品，中国人用俄罗斯的木材做出来和一些老手们做的一模一样。中国人控制住了木材含水率，产品以令人难以置信的价格进入了美国市场，甚至低于美国低端产品的价格，对美国的中档产品制造商的损害与对xx产品制造商的手法如出一辙。杜哈姆公司还有另外的麻烦，它不能保持价格的稳定，因为加元和美元之间的汇率波动，当加元相对美元走强时，杜哈姆公司的价格优势减弱，使红火的生意减去几份颜色。 当时由约翰·斯卡塞拉(John Scarsella)主管营销，梅德(Mead)主管生产，杜哈姆公司着实兴旺了10年。他们两人都精通各自的业务，相互信任彼此尊重。以加元计的销售额从900万上升到9000万，税前利润达到约15%，达到空前的成功。但是梅德死于癌症，所有权易手了。来自多伦多的一个投资集团掌管了企业，他们并没有家具业的经验，但是希望销售额继续保持增长，不了解实木卧房家具制造商已接近增长潜力的极限。杜哈姆公司建了一个新厂，扩大了它的餐厅家具生产规模，而此时中国货刚刚进来。销售额和利润双双下跌，约翰·斯卡塞拉辞职了，新的老板聘任了一位34岁的银行家来接任，他也没有家具业方面的经验。一个公司如何仿制进口的实木家具和在强劲的加元之下来取得成功，还将拭目以待。2008年他们聘请了行业中的资深人士，爱德华·弗兰茨(Ed Fritz)，希望重振旗鼓，再现辉煌。 宾夕法尼亚之家蹒跚不前，就像一个拳击师遭到意外的重重一击，但不肯倒下。现在它归属利兹男孩(La-Z-Boy)，这是自1965年以来的第8位业主，该公司之所以还能存活是它的品牌知名度高和顾客对它的忠诚度所致。宾夕法尼亚之家已经换了10位总裁，企业精神荡然无存，该公司一度鹤立鸡群的个性化特点也消失殆尽。每一位新的业主和每一位新的总裁力图做出改进，但是他们总是迷失在错误的时尚之中。 13 从废墟中崛起的阿西莱(Ashley) 美国家具业传统上的大公司经营状况的下滑与暴发户式的新加入者的迅速成长形成鲜明的对比。威斯康星州阿卡迪亚(Arcadia,Wisconsin)的阿西莱公司(Ashley)，开业时只是一家销售公司，但是自20世纪70年代初进入了制造业，开始时只是做一些简单的橡木桌子，但很快扩大到所有门类的家具。到2005年，它已成为世界上{zd0}的制造商/进口商/零售商，其销售额达到27.2亿美元，比上年增长27%。国际家具品牌公司则落到第二位，销售额为24亿美元，低了2.4%。利兹男孩公司则位居第三，销售额为19.7亿美元。阿西莱公司通过强调一些基本原则上升为家具业的老大，这些原则是供货和品质，例如，具有耐心、计划周详和坚持不懈。阿西莱公司发现了家具业中的“圣杯”（译注：原文为Holy Grail，是耶稣在{zh1}的晚餐时用的杯子），杰利·易卜生(Jerry Epperson)写道：“在价格范围中的价值端及时供货”。其次，阿西莱公司利用广泛的市场研究和复杂的信息技术变得更具创新精神。早在1984年初，该公司就在台湾成立了分公司，对进口决不陌生。它还是{dy}批在中国大陆从事生产的美国公司，当阿西莱拥有各式各样的产品生产线时，它宣布了一个市场项目，该项目被许多人认为是行业中最棒的。零售商克斯·卡尼格(Keith Koenig)这样议论阿西莱公司：“他们在家居装饰业中有{zh0}的供应链，他们有{zj1}价值的最多的产品，他们对市场的反应极快，是行业里最棒的。” 阿西莱公司的零售店开办顺利，使其成为在美国销量{dy}的制造商。只要访问一下就可以知道为什么会这样。商店中充满着友善的气氛，出门的柜台上摆满了饼干点心这类小吃，展示厅内陈列着做工良好，商品化外观的家具和配件，而价格低得令人惊讶。相当精致的拆装式亨利顿型的阿莫芙·卡斯特床(Amalfi Coast bed)是中国生产的，价格为2400美元。而它的原型设计采用的是北卡州的光皮松(Spruce Pine)，2003年时曾风靡一时，销售量很大，价格为12999美元。最重要的是，阿西莱公司的零售店没有任何矫揉做作之处，他们只是提供精心设计的多种多样的低价位的家具，专为适应蓝领消费者的需求。再加上他们能适时提供大多数品种的货品。 阿西莱公司怎样做到这一点的？他们强调基本的东西，避免“七宗罪”（译注：原文为Seven Deadly Sins,在基督教中指使灵魂死亡的七大罪，即骄傲、贪婪、淫邪、忿怒、贪食、嫉妒、懒惰）、耐心地等待结果、比其他公司先到中国、为顾客着想。要远离荆棘之路，不受它的戒律约束，也摆脱它的烦恼，就必须具有阿西莱公司的这些优点。避免内斗，保留自我，大概是最有益的。 14 专注细分市场的行家 专注于细分市场的业内人士如汉科克和摩尔公司(Hancock and Moore)的杰克·格拉欣(Jack Glasheen)、瓦卡德公司(Vanguard)的约翰·贝雷(John Bray)、斯蒂克利公司(Stickley)的奥迪家族(Audi family)、哈克雷椅子公司(Hickory Chair)的简·里登(Jay Reardon)和默克卡利现代公司(McCreary Modern)的唐·默克卡利(Don McCreary)还是面对亚洲海啸而坚守岗位，他们这样做是因为他们： ●具有企业家精神，总是保持与顾客的联系，有很强的引导能力； ●深入到自己的细分市场中间，如果他们决定仿照别人，他们总是谨慎行事，而且总是公私分明，与公司区分开来，典型的例子是爱洛特·伍德； ●他们不专注的部分不是过分大； ●避免与经销商疏远，创造出实质性的忠诚度，特别是对大型的公司； ●对公司充满热情，鼓励公司员工和管理层共同分享这种热情。 亚洲入侵者的蹂躏使大型公司分裂，但是至少到 现在一些公司得以幸免。两家地处弗吉尼亚的公司——斯塔莱家具公司(Stanley)和普拉斯卡公司(Pulaski)就名列其中。前者在他们的工厂里安装了精益制造系统，使他们不要转向依赖进口；后者很早就认识到了全球化的影响，而转向了“其它方面”，他们把工厂卖给了伊桑·爱伦，变成进口产品的销售商。 15 更换门庭和其他一些事情 亚洲入侵者也加入进美国家具制造商协会，该协会总是限制国内的制造商的会员名额。美国家具制造商协会原来是由两个协会合并而来，一是南方家具制造商协会，另一是全美家具制造商协会。1984年这两个协会合并成立了美国家具制造商协会(AFMA)，结束了多年来不必要的南北纷争，北方的协会有钱，由于他们成功地主办木工机械展览会；南方的协会的会员中则有较大的公司。2003年，协会的领导层认为，旧的方式已不再适用，开始了重新创新。现在称之为国际家居装饰协会的(International Home Furnishings Association)，它打开了大门，邀请国外的制造商和零售商入会，与罗马帝国在大门口邀请蛮族人参政而不是与他们战斗一模一样。贸易团体的活动是削减和取消了它的功能还是加强了它的功能，这还要拭目以待。看来，国内的会员是不大愿意与中国对手讨论问题的，一度有影响力的游说已经失去作用了，入会的公司也减少了。 16 零售商也被拖进冲突之中 大型的非家具业的零售商如沃尔玛(Wal-Mart)是亚洲入侵者的教唆者，但是解带纵狗以后，许多零售商也身受其害。当进口货以极为低廉的价格如潮水般地涌进美国市场，零售商们发现他们的销售金额实际上是下降了，最有害的影响是价格缩水，乍一看好像天黑了一样，但又决不是那回事。经济学家告诉我们，当价格下跌时，单位销售量上升，这是由于人们买得多了。这是根据价格弹性理论来说的，在道理上说得通，但是家具不是这么回事。为什么？因为即使价格低了，消费者也不会买两套餐厅家具，他们只需要一套。所以，如果零售商卖同样数量的家具，在同样水平上扣除成本，所得的收益就少了，这就对利润形成了巨大的压力。 同样，制造商在零售公司的商店试卖使长期建立的关系受到瓦解。纵向的整合常常引起买卖双方的不和，家具零售商也毫不例外。过去融洽的关系如果不是彻底破裂的话，现在也受到损害。例如亨利顿公司与位于佛罗里达(Florida)、达拉斯(Dallas)和菲尼克斯(Phoenix)的罗比和斯图卡公司(Robb & Stucky)达成开张系列专卖店的协议，其后果是两家{zd0}的亨利顿零售商巴尔(Baers)和格帕特(Gabbers)终止了经营它的产品。格帕特在达拉斯的店也最终停业，本来它是亨利顿公司在国内{zh0}的展示厅，曾经营多年。同时，零售商的整合也在进行。在亚洲家具业入侵以前，百货公司是家用装饰品{zd0}的展示场所，每一个大城市都有不止一家的百货公司销售家具。但是此后，如五月公司(May Co.)和联合百货公司(Federated Department Stores)把其他百货公司赶走或是收购了。这些受害者中有波士顿的加登·马歇(Jordan Marsh)，纽约的奥尔特曼(B. Altman)、巴姆贝格(Bamberger)、A & S、杰米贝尔（Gimbel），费城的斯特布奇和卡洛瑞尔(Strawbridge & Clothier)和维纳迈克(Wanamaker)、华盛顿的伍德沃德(Woodward)和洛瑞洛普(Lothrop)、亚特兰大的里奇(Rich)，更多是的全美各地的。这些人与供应商做生意是困难的，但是他们卖出了大批的货，而且在展求厅中展示的新款式是绝妙的。……. 17 押上你的赌注 在漫长的荆棘之路上坚持得最久的是半年一度的高点家具展览会，它是在销售、新品计划开发和设计方面保持稳定时应运而生的一个地理上的中心。老高点，是一个邋遢的小镇，有许多工厂，靠近“有{zc}财产的”的温斯顿塞勒姆(Winston-Salem)和“新南方”的格林斯博罗(Greensboro)，每年的4月和10月，买家和卖家在这里碰头，决定在今后的季节里展示什么。当然旅店和餐馆不是舒服可人的，停车和登记物流也是不可能的，展示厅星罗棋布地分散在40英里半径的范围内，但是这就是高点。你能期望什么，豪华的酒店、高级的饭馆、夜总会和卡西诺xx？什么都没有，除了买家到这儿来是做生意，没有任何趣味，也许他们本来就是这么想的。但是如果你拥有了所有这些福利设施甚至更多，你会干什么？如果在像拉斯xxx(Las Vegas)那样的地方有一个家具展览会，你会干什么？ 2002年，拉斯xxx会展局(Convention Bureau)决定办家具展览，它开始看起来可能很成功。也许不是一夜之间，也不是xx无缺，但是在2005年首届“拉斯xxx展览会”得到参加者的极力夸奖，它是如此美妙，宛如参加在一个基础设施完备的大城市里举办的经过精心策划的贸易展览会。制造商和进口商不断发布他们在拉斯xxx租借展示厅场地的决定，也许通往家具展览会的所有道路不再是去高点了。 |
