1.15亿投资维也纳 林和平拆解SAIF投资路径


从SAIF Partners(以下简称赛富)香港办公室出发,开车30分钟到深圳的黄岗口岸,过境后10分钟就能到达深圳维也纳酒店管理集团(以下简称深圳维也纳)的总部所在地。

      或许正是这种地理上的接近性,增加了投资概率。"要在一个合适的时间,找到一个合适的团队、一个处在合适阶段的公司,是天时、地利、人和综合体现。"赛富合伙人林和平说。他用"机缘巧合"来形容对深圳维也纳的投资。

      深圳维也纳近日宣布,该集团获得软银赛富旗下基金赛富亚洲投资的一笔创投基金,具体投资金额为人民币1.15亿元。林和平和任国熙进入深圳维也纳公司的董事会。

      这是深圳维也纳首轮面向私募股权机构的融资。5年前如家快捷酒店的首轮融资不过400万美元,此后的二轮、三轮投资也只有3000万元人民币和500万美元。

      酒店业投资已今非昔比,如家上市或许是最直接的触因。上海盈蝶酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳指出,如家的投资者在4年多时间内获得了8.6倍的xxxx率。在赛富和深圳维也纳的这笔交易之前,汉庭于去年7月获得了8500万美元的投资;其后的8月份,速8也获得了5000万美元的投资;而7天连锁在9月份,以9500万美元的组合融资又轻易打破了前两者的纪录。另一方面,则是连锁酒店的单店盈利率从50%下降到30%左右。

      自2005年我国逐步开始履行入世承诺的"后过渡期"以来,旅行社、饭店业等率先与外资交锋,"xx酒店、经济型连锁酒店"这两端近年来吸引了大批投资。仲量联行酒店集团全球CEO贺德铭认为,私募基金在全球的酒店投资资本中所占比重正在快速上升,并且对中国酒店投资市场表现出强烈的兴趣。

      "追逐热点、抬价不是我们的风格。"林和平自认在这点上,赛富相当保守,"一些热点行业,尽管我们也想做,但因此都没有做。"但在酒店投资的"后如家时代",赛富是否要冒险一把?

      看中回头率

      赛富北京办公室的墙上,赛富三期基金的成员中已经赫然出现了深圳维也纳的牌子。投资完成时间,2007年10月;金额,1525万美元。

      由于赛富亚洲投资是注册在开曼群岛的外币基金,即使用人民币投资仍然需要经过商务部的批准。"实际上我们早就谈完了。"深圳维也纳集团副总裁李雪峰表示,当时如果资金到位顺利,这应该是2007年中国酒店行业{dy}个引进风险投资的项目。在赛富的内部记录上,对深圳维也纳的投资4月份已经获得投资决策委员会的通过,8月份{dy}笔资金到位,10月份全部资金到位。

      就因为拖了将近6个月的时间,这桩投资还差点泡汤。在赛富之后,还有别家基金主动找上门要求投资。尽管维也纳的高层{zh1}被说服接受赛富的投资。

      2007年年初,打算引入创投资金的黄德满被朋友介绍给了赛富基金的首席合伙人阎焱。这位深圳维也纳的董事长明白,要把一个酒店品牌真正竖立起来,要有一定的规模,他希望能在"未来3到5年时间,完成全国各大城市布局,连锁酒店达到300家"。然而深圳维也纳酒店所在的建筑大部分是租用的,"无法从银行获得大笔的xx",没有扩张资本使得深圳维也纳在2006年"错过了很多好机会"。

      对于投资人而言,"选择投这家或者投其竞争对手,要看它们谁能为投资人赚到钱"。当时的深圳维也纳,从2004年开始已经连续三年盈利,"已经满足了中小板的上市要求"。事实上他们也已经开始在国内A股上市的准备工作了。其内部的网络预订、呼叫中心以及维也纳酒店管理学院都已经建设成型,"当时其旗下已有的11家酒店,每个酒店从开业到{bfb}的入住率,都只有几个月的时间",而整个集团的酒店入住率达到了约98%。

      这都好于业内平均水平。根据中国饭店协会公布的<2007中国经济型饭店调查报告>显示,中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%。据了解,深圳维也纳的盈利率也要明显高于同业水平。盈蝶咨询的胡升阳指出,目前连锁型经济酒店的年回报率在20%-30%左右。

      两人相谈甚欢,赛富的团队很快到深圳维也纳去做尽职调查了,"去实地体验一下。"林和平指出,看酒店业,除了要看常规的收入、纯利润、现金流等财务数据外,"比较特别的是,要看顾客的回头率。"这又和酒店的顾客体验息息相关。

      在和入住的客人交谈,赛富的调查团队发现深圳维也纳大部分都是回头客,"很多客人都知道如果不提早订房,很可能就订不上房间。"目前深圳维也纳有23万钻石卡会员,占订房客人的90%,是其最主要的客源。

      这家从只有10个房间的小旅馆起家的酒店集团,"所有服务都是一是一二是二。"黄德满说,他们要做到的,就是对客人"友好",每次客人来住,都要保证其有非常好的体验。维也纳很早就建立了顾客意见回馈制度,"有任何投诉都必须马上处理"。"这些制度的建立,保证了维也纳能够在扩张中不出问题。"林和平指出,连锁型的商业模式,最可能碰到的问题就是扩张失控。

      2001年就进入中国大陆的赛富很清楚,在内地投资,首先要看人,其次是行业,再次才是商业模式。"黄德满先生,很不容易。"林和平说,作为一个长期投资人,他们想要找到想把企业做大做强的人。1993年,黄用50万元的自有资金开始了维也纳的创立之旅,"后面十几家店,都是从最初的小旅馆来的,每一分盈利都投入了再生产。"而相关背景出身的黄德满,"能把房间装修地很有品味,成本又控制得非常好。"

      

      定位更有吸引力

      林和平说自己对酒店有着一份特殊的感情。这位赛富的合伙人7岁就移民去了美国,"我父亲曾经在佛罗里达州投资过一家小型的旅馆。" 童年的时候经常会看到家人为旅馆的事业工作,而他自己在念书的空闲也经常会过去帮忙。因此,林和平在很小的时候,就对酒店式服务和管理具备了一定的认识。

      因此赛富其实很早就关注到"酒店投资领域",实际上和国内现有的很多连锁型经济酒店的管理层都有过接触。但从2002年如家作为国内连锁型经济酒店获得{dy}笔VC资金以来的5年内,相关品牌赛富一家都没有投。林和平指出其中原因,是"对一个领域的学习需要一定的时间",此后才能去寻找投资对象,而"要找到一个和我们能产生共识的伙伴,是需要缘分的"。

      有业内人士认为,或许是赛富在连锁酒店领域的投资相对慢了一拍。"等到他们回头时,连锁型经济酒店的投资已经风起云涌了。"林和平自己也指出,"如家那个层面上已经有不少竞争了。"因此"深圳维也纳的定位更为合理"。

      如果说如家等一系列现有的经济型酒店提供的是200块钱左右{yt}的xxxx的话,那么深圳维也纳的价位就在300块钱左右。"与如家等相比,深圳维也纳专注在提供真正的酒店体验这个定位上。"林和平说,因此与如家等还有一部分加盟店不同,维也纳所有的酒店都是自己在运作。

      如家给人的感觉更像是美国的学校宿舍,酒店大堂几乎省略掉,房间提供的基本也是最基础的"干净、卫生"的服务。而维也纳有符合"一个酒店"所需要的最基本配备:正规的大堂,咖啡馆,提供美食的餐厅等;房间也具有欧式古典风格。

      "未来,我们会比较专注在发展维也纳这个品牌上。"深圳维也纳集团人士指出,其拥有维也纳和三好两个酒店品牌,三好的定位与如家等相当,但更加精品化、商务化;维也纳品牌则相当于"准四星酒店"的标准,一个酒店一般拥有300-500个房间,这与如家等100-250个房间的规模又有区别。

      "我们认为,这个细分市场的机会更大。"林和平说。黄德满当年就想做酒店,但其找到的做酒店的建筑,"有的适合做中档酒店,有的是从原来的旅馆搞改造过来的,地段也更适合做三好这样定位的经济型商务酒店",于是深圳维也纳才形成了今天的结构。但目前维也纳酒店多于三好的布局,也意味着他看到了中档市场的机会。"与普通消费者相比,商务人群虽然相对基数小,但他们的消费能力更强。"

      从如家出走的季琦解释创办汉庭的原因时说,他看到顾客的留言,问如家是否可能提供一个像样的会议室?"在{zd0}众的需求被满足后,商务阶层的需求就浮出了水面。"中国差不多所有的中小企业都不会愿意支付四季酒店等xx酒店超过1000块的酒店价格,"但300块左右他们还是能接受的。"

      在投资汉庭时,鼎晖投资合伙人王功权表示,他们看中的是中档连锁酒店这个行业目前的市场潜力。林和平指出[S7],从香港的经验可以看出,很多人怀疑,五星级酒店和像维也纳这样的酒店之间,"在酒店配备以及服务上,真的有它们的价格那么大的悬殊吗?"因此他认为只要维也纳把客户体验做好,不愁没有市场。

      而这个市场,还是一片尚待开垦的处女地。能够与维也纳形成竞争的,除了汉庭,还有锦江以及莫泰268的,"但它们是和锦江之星、莫泰168捆绑在一起的",相对而言不如维也纳那么专注[S8]。

      并非赢家通吃

      酒店行业据说是一个很特殊的行业,"它不像其它商业模式,这不是一个winner take all(赢家通吃)的领域。"林和平指出,这就意味着维也纳没必要一定要打败其它家才能在市场上存活。

      任何一个品牌都无法覆盖所有的人群,"即使是五星级酒店这个市场,很多品牌都很赚钱"。同样的事情也发生在连锁型酒店领域,"欧洲或者美国,成功的连锁型酒店都不止一家。"在中国更是如此,因此"这个市场才刚刚起步"。

      也许仍是房地产行业的一个分支,所以地段还是决定酒店业的一切。假如今天有人要出差去一个地方开会,"他铁定是看会场附近是否有合适的酒店"。即使他是如家的忠实会员,也不会因为要住如家而跑到一个非常遥远的地方去。

      "但在城市里,仍然有很多非常好地段的建筑物没有被挖掘出来做酒店",中国城市里有很多租的不好的公寓或者住宅楼;另外中国有很多经营不善的家庭旅馆、单体酒店,他们希望能找到像维也纳这样的合作伙伴。这样做有利于提升其物业价值。"这些都是连锁型酒店的机会。"据戴德梁行酒店部董事曹念国说,比如法国雅高酒店集团(Accor Services)就倾向于在中国购买单体酒店,以及刚封顶但未装修的建筑、烂尾楼等。

      自从赛富以1.15亿元投资后,有很多建筑商都找上门来,要求和维也纳合作。"这方面的机会,非常多。"

      因此尽管非营利性行业组织中国饭店协会会长助理张明厚认为,酒店的增长势头在近期内需要做一个理性的调整,仍有大量资金进入这个领域。曹念国认为,酒店投资将成为外资在华投资的新动向。其中原因,一方面是中国宏观经济的发展,另一方面则是中国旅游业的发展以及奥运会、世博会的举办所带来的刺激。"外资进入酒店业,也比较容易得到当地政府的认可。"

      在这种状况下,尽管"并不需要成为市场里的Number1({dy}名)",但深圳维也纳还是需要成为Top3(前三名)或者Top5(前五名)。因此,加入跑马圈地的队伍中就势在必行了。汉庭酒店常务副总裁陈军指出,经营连锁酒店就像一场马拉松竞跑,先跑出400米并不意味着{zh1}的胜算。

      为了跑赢这场比赛,从现在开始的半年时间内,深圳维也纳要在北京、天津、上海、广州等地开出6家新店。他们目标是要沿着从深圳出发的航班把维也纳开到全国各地。