作者: 艾·里斯   摘自“2009{dy}届定位中国峰会——品类战略与中国品牌”演讲稿

 
是什么让中国变得富裕？贸易。另一方面，看人均GDP，意大利人民币20700，法国22600，德国23000，美国31000，中国只有3600人民币。中国还有很长的路要走。

中国的经济非常简单。这边是低收入，低工资，右边是高出口，这个是一致的。中国的产品质量非常高，成本非常低，价格非常低，这就是为什么中国经济蓬勃发展。但是随着经济的进一步发展，工资也要上涨，工资越来越高。接下来会怎么样？出口将会降低了。这是翘翘板。

我们看一下芭比娃娃，60年代在日本生产，70年代在香港，90年代在印尼，2000年在中国，2010可能在越南。随着工资上涨，芭比会找更便宜的地方去建立工厂。

有好消息和坏消息。好消息是中国的经济会持续的增长，像日本的80年代那样。坏消息是中国的经济早晚会到达瓶颈，正如日本在90年代遇到的那样。当时日本股票市场是38916点，美国道琼斯指数是2753点。2009年日本是9714点，美国的道琼斯指数是9953点。我们解释一下这些数字，在19年间里面，Nikken225下降了75%，美国道琼斯上涨了260%。

有两个不同的理论，一个是美国A理论，另一个是日本J理论。美国的理论是狭窄而聚焦深入，J理论是宽泛而浅。举美国三个公司的例子——英特尔、微软、戴尔。戴尔做电脑，英特尔做芯片，微软做软件。戴尔、英特尔和微软在自己各自的生产线做的非常深入。日本的公司富士通，个人电脑也做，芯片也做，软件也做。可以看出，他们很宽泛，但是很肤浅，这是日本的理论。

我们看一下A理论和J理论的对比。过去十年戴尔销售收入是450亿，利润是24.5亿，利润率是5.4%，英特尔收入是331亿，利润是61.4亿，利润率是18.6%，微软收入是400亿美金，利润是113.9亿，利润率是28.5%。富士通收入是445亿美金，这是过去十年的收入，亏损19亿美金。富士通是全才，什么都做，你觉得它是一个好公司吗？

我可以给大家展示，六大日本电器公司，日立收入787亿美金，亏损了50亿美金，松下收入923亿美金，收入持平，索尼是682亿，富士通是445亿，利润只有19亿，三洋只有26亿美金的利润。大家都在亏损，松下亏了52亿，富士通亏了19亿。这是全才，专才比起全才有非常大的优势。

光有聚焦也不行，我们还需要有市场的战略。所谓的战略规则，应该做{dy}。先看一个关于大学的问题。美国最早建立的大学是哪一家？我想你们也许知道，那就是哈佛，在1636年创立。创立第二早的大学是威廉玛丽大学（音），这家大学在营销上盲从的花了更多的钱，结果呢？它当然不如哈佛做的好。

最早的咖啡店是星巴克，第二家是哪一家？是西雅图咖啡。作为第二家，它想做更好的咖啡，找更xx的人喝，建立更好的设施，在广告商身上花更多的钱。但是{zh1}还是逃不了被星巴克购买的命运，因为它已经亏损了。为什么星巴克成功？什么使它从平凡走向{zy1}。这里面有五大原则，{dy}是视为己有，第二是重视细节，第三是惊喜与欢乐，第四是拥抱阻力，第五是留下印记。其实，{dy}家才是关键，这样才能成为市场上的{ldz}。

再看一下微处理器方面，英特尔是{dy}，销售额是3309亿，在以往十年当中，AMD销售只有459亿美元，而且还没有盈利，反而亏损了72亿美元。{dy}个做直销的是戴尔，在以往十年当中，Gateway在以往十年销售额570亿美元，反过来还是亏损，亏损了13亿美元。这就是{dy}和第二的对比——天差地别，Gateway{zh1}被台湾的宏基买下来了。

个人电脑的操作系统，微软有Windows操作系统，其实华尔街评价说有更好的硬件，比微软更好。但是世界上的份额，微软操作系统的份额是95%，Mackintosh只有3%而已，已经到了尽头了。微软的{dy}个操作系统当然不叫这个，{dy}个系统是在1981年8月份推出来的，Windows是1984年推出来的。{dy}和第二就是天差地别。

可口可乐是{dy}，百事是第二，盈利也是不一样的，可口可乐是17.4%的盈利率，百事只有12%，麦当劳是3200，汉堡王1190，销售额相差甚远。盈利方面，麦当劳是43亿美元，汉堡王是14亿美元。{dy}和第二就是天差地别。

为什么有这样的情况？世界上，大家都追求做的更好一点，但实际上真正的优势就是要做{dy}，要么就不做，要找到{dy}。大家很少讲抢{dy}，而是要搞更好的产品，更好的服务，事实上并不是这样。

我们看一下{dy}个电脑，{dy}台苹果的电脑是1977年推出来的，Digital强调成为商务电脑当中的{dy}品牌，而不是苹果所谓的家用电脑。数码设备的主席一直讲，一定要{dy}个推出某个产品，这就是商用的电脑，而不是跟在人家后面搞家庭用的电脑。

这个人并不是不想成为{dy}，当你可以的时候为什么不这样呢？他说，如果IBM{dy}的话，我们将打败他们。IBM确实是{dy}，商用电脑150型是1981年8月份推出，后来Digital在10个月以后推出来一个DEC，一口气推出了3个个人电脑产品。十年以后的今天，数字设备不复存在了，创始人出局，卖给了康柏，康博后来也被惠普收购了。

我非常了解GE的营销，GE靠发明生产灯泡起家，当然不是我的发明，是由爱迪xx明的，也是他创立了这家公司。1954年，当时的三家电子公司，{dy}是GE，30亿销售额，另外两家也都退出市场了。现在GE成为世界上最为成功的公司，营销方面也做的很好。

GE是{dy}名，它要统治市场，还要打败竞争对手。JACK是GE的前任CEO，被《财富》杂志评为上个世纪的{zj0}经理人。他在书上对营销怎么说的？他什么都没说，你觉得管理层对营销感兴趣吗？算了吧，营销不是常识嘛。JACK说，获胜的原因是拥有更好的产品，更好的人。而我们的方法是，创建一个更好的认知。

如何创建更好的认知？{zh0}要成为{dy}，这个比做的更好更有效。汉堡在美国市场的{dy}个品牌，是不是麦当劳？他提出了七个领导力的原则，诚实，关系，标准，榜样，勇气，沟通，承诺，认可别人的价格。汉堡王非常有名，但你觉得汉堡王能写出这本书吗？我觉得写不出来。

可口可乐是{dy}个可乐品牌，{dy}个炸鸡连锁店是KFC，{dy}个咖啡品牌是雀巢，都在统治全球的市场。还有{dy}个茶的品牌，是立顿，其实茶品类的{dy}个品牌应该是中国的品牌。牙膏的{dy}个品牌是高露洁，{dy}个绷带品牌是邦迪，{dy}个子午线轮胎品牌是米其林，还有{dy}个半导体收音机品牌，{dy}个客机品牌，为什么它没有主导飞机市场？因为它以前出事了，就是播音707，后来成为了{zd0}的飞机生产商。

{dy}个能量饮料红牛，还有COCA，红牛是奥地利人创建，他以前没做过饮料。谁会赢呢？红牛全球的销售额是33亿美金，和COCA销售比是20：1。可口可乐也推出了第二个能量饮料品牌，他们的广告铺天盖地，但是也没有赢，之后又推出了COFFIC，广告也是铺天盖地。但是赢了红牛没有？没有。首先要成为市场{dy}人，这样才能做的更好。

运动饮料品类，可口可乐推出了PORD，赢家是谁？还是加得乐，{dy}个辣味可乐是胡椒博士，后来推出了新款，口味应该更好。但是胡椒博士还是超出了新款的销售，比例是10：1。{dy}个全自然的饮料是Snapple，后来赢家还是Snapple。可口可乐第二个推出的赢家品牌是雪碧，1961年推出，40多年前了。{dy}个柠檬饮料是七喜，雪碧花了28年才成为了{dy}名。因为它给瓶装商很多压力，可口可乐威胁瓶装商，不能卖七喜，只能卖雪碧。在可口可乐追随别人都不成功的时候，谁也不要指望自己的公司能成功。

告诉消费者，我们的饮料非常好。大家可能会说，是你自己这么说吧，大家都觉得自己的饮料好。当你说，我们的产品是{dy}名，人们可能会想，你们的产品可能是更好的。因为大家都知道，更好的产品会赢。比如说可口可乐，会好过于七喜。为什么公司不说我们是{lx1}者？当他们做市场调研的时候，他们问消费者为什么买我们的产品，为什么喝可口可乐？实际上没有人说我喝可口可乐是因为它是{lx1}产品。他们会说，我不是因为它是{lx1}者才喝，我不是去追随别人的，不是别人做什么我都跟着做，我喜欢独特的产品。再问他们为什么？他说，我买是因为它更好。这就是一个循环。

想让别人觉得它更好，不要告诉他们更好，要告诉他们你是{lx1}者，他们就会觉得你更好。

那么是不是说营销并不起作用？一个公司的成功在于推出研发的新产品，成为品类的{dy}名，是{dy}个产品，是不是这个意思？