{dy}节品牌营销与品牌营销策划

一，品牌营销的定义

品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。它是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象，这就是品牌营销。简言之，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销的前提是要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，使消费者体验到做“上帝”的真实感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，

品牌营销是注重双赢，赢得终身顾客。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。在经济全球化和全球经济一体化的当今世界，国外跨国公司与xxxx将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界xxxx的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。

二，品牌营销的五个要素

从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。

（一）质量{dy}。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量(疗效)的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的。

（二）诚信至上。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰?除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。

（三）定位准确。xx的营销大师菲利普•科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

（四）个性鲜明。一个真正的药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效{jd1}。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱;准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。

（五）巧妙传播。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体和{zj0}的投入时机、xx的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者?主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。

三，品牌营销策划的定义

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计、计划和决策的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到{zj0}的活动效果。策划，在现代商务活动中的运用相当普及，各种商务策划的开展，为商务活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业务活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

四，品牌营销策划的意义和作用

（一）品牌营销策划的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌策划，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌策划一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务供应商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有xxxx策划的产品，以坚定购买的信心。而品牌策划在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌策划缩短了消费者的购买决策过程。

（二）品牌策划可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。

但是品牌策划却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌策划一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场{lx1}品牌策划，发现“在1929年的30个{lx}品牌策划中有27个在l988年依然勇居市场{dy}。在这些经典品牌策划中有象牙香皂、坎贝尔汤和xx面粉”。象我们熟悉的一些海外xx品牌策划，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少xxx在今天的市场竞争中依然有着品牌策划优势，如同仁堂等。由此可知，品牌策划的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌策划个性始终如一，可使品牌策划长期延续下去。

也正是因为品牌策划可以超越生命周期，因此就使品牌策划从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌策划作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。而且，品牌策划与产品的相对独立，就导致了品牌策划延伸的出现，同一品牌策划拥有众多类别的产品，品牌策划成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌策划名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌策划无疑成为了企业产品的统帅。

（三）造就强势品牌策划能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌策划概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌策划赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场{lx}品牌策划的平均利润率为第二品牌策划的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌策划的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌策划产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。