本章内容:电信市场概述电信市场营销职能电信市场营销观念 本章重点:电信市场的含义、要素及其特点.电信市场营销的含义及其基本职能.市场营销观念. 本章难点:市场营销观念 学习本章目的和要求:了解电信市场的含义、要素和特点.掌握电信市场营销的含义及其基本职能.了解市场营销观念的演变及市场营销的新发展.
1.1电信市场概述
1.1.1电信市场的含义(1)电信产品的营销场所,电信企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的.(2)客户对某类电信产品需求的总和,这种需求的满足一定是通过交换而实现的,如电话市场、数据通信市场等.
1.1.2电信市场的要素
消费主体、购买力、购买欲望其关系可用公式简单表示为: 市场=消费主体X购买力X购买欲望此外,企业的营销能力会直接影响消费者的购买欲望,所以有人把它称为市场要素之一.
市场=消费主体X购买力X购买欲望
消费主体是构成市场的基本细胞.一个国家或地区的消费者组成的消费主体的总量决定着潜在市场的大小.
市场=消费主体X购买力X购买欲望
购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力.购买力的高低主要是由购买者收入的多少决定的.一般来说,人们收入多,购买力高,市场和市场需求也大;反之,市场和市场需求就小.
市场=消费主体X购买力X购买欲望
购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求.它要求企业提供的产品和服务能符合消费主体的需求,能够引起消费者的购买欲望.
市场三要素关系
不大,但潜在市场大
强低多有限
强高少小弱低少大强高多现实市场
购买欲望
购买力
消费主体
1.1.3电信市场的特点
1.统一性2.竞争性3.广泛性4.区域性5.相关性6.稳定性
1.2电信市场营销职能
1.2.1电信市场营销含义 根据市场需求创造和提供使客户满意的电信产品和服务,并在使客户享受到通信有益效用的同时,实现电信企业经营目标的一切经营活动.
注意五个方面:
市场营销首先是创造让客户满意的产品和服务. 电信市场营销包含电信企业的一切经营活动 市场营销的目标是提高市场占有率,而不仅仅是出售电信产品电信市场营销要在引导客户消费上下功夫 电信营销与推销的概念是不一样的
理解营销学的核心概念
营销的目的:了解人们的需要和欲望,满足需求."产品":用以满足人们需要和欲望的工具、媒介,有关需求问题的全面或某一方面的"解决方案".人们如何满足自己:效用、费用和满足.营销的任务:促成和实现交换.市场:购买力+购买欲望+购买者.营销与营销者.
1.2.2市场营销的核心概念
1.需要、欲望和需求 2.产品 3.效用、费用和满足 4.交换、交易和关系 5.市场 6.市场营销和营销管理
1.需要、欲望和需求
需要——没有得到基本满足的某些感受.生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态.欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼,表现为消费的选择.人的需要是有限的,欲望却几乎无穷无尽.需求——建立在购买力基础上的欲望.不仅有人愿意消费某个产品,而且有支付能力获得这个产品.
2.产品
产品应包括向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务.具体地说,凡是提供给市场能满足消费者某种需要的任何东西,包括实物、服务、构思等内在的东西都属于产品.
3.效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价. 实际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价.费用是指消费者愿意为产品支付的价格,它取决于产品的边际效用.满足是指产品的使用效果与期望价值的差距.
4.交换、交易和关系
交换是人们取得产品的四种方式之一.这四种方式分别为:自行生产、强取、乞讨和交换.交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为.
"交换"如何发生?
前提:至少有两方;每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西;每一方都有沟通和送货的能力;每一方都可以自由地接受或拒绝;每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的. 必要条件:双方对交换结果的预期
交换、交易和关系
交换——以自己"所有"的东西比如钱财作回报,从对方换取自己"所要"的东西.营销产生于交换方式.交换是一种过程,这个过程中双方达成一项协议,就称之为交易.交易是交换的基本元素,是交换双方之间价值的易手.交易通常有货币交易;非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等.
交易营销、关系与关系营销
交易营销建立在交易基础上.关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自的目的.与顾客建立长期关系是核心.要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格,加强经济、技术和社会各方面联系实现.可节约交易时间和成本,从追求每一笔交易利润{zd0}化,转向追求各方利益关系{zd0}化.
5.市场
商品交换的地点或场所;各种交换关系的总和;产品的销路,人们有支付能力的需求.具有特定的需要和欲望,愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合.
6.市场营销和营销管理
营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程.营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;它覆盖商品、服务和创意;它建立在交换的基础上,其目的是产生对有关各方的满足.营销管理实质上是需求管理.
营销与营销者
营销是个人或组织、团体通过创造,并同他人交换产品和价值,以满足需要和欲望的一种社会和管理过程.如果一方比另一方更主动、积极寻求交换,就称之为营销者,后者为潜在顾客.所谓营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人.营销者可以是卖方,也可以是买方.买卖双方都表现积极,双方都是营销者,称为相互营销.
1.2.3电信市场营销的基本职能
1.营销的功能2.电信企业营销的基本功能 (1)发现和了解消费者的需求 (2)指导企业决策 (3)开拓市场 (4)满足消费者的需求
1.3电信市场营销观念
1.3.1市场营销观念的演变 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会市场营销观念
1.3.2市场营销的新发展 1.绿色营销 2.整合营销 3.关系营销 4.网络营销
1.生产观念
生产观念的基本点是:企业生产什么就卖什么,消费者会接受任何他能买得起的产品.因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率.生产观念在两种情况下仍然是适用的.其一,当供给小于需求时,管理部门应该采用各种方式增加生产;其二,当生产成本太高,且提高生产率可降低成本时.这一观念满足了消费者"买得到,买得起"的要求.
2.产品观念
产品观念认为消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品.生产者认为"酒香不怕巷子深",只要有好的产品就不怕消费者不上门,这一观念使许多企业患有"营销近视症",往往看不到消费者需求的不断发展变化.
3.推销观念
推销观念表现为"我卖什么,消费者就买什么".生产企业认为:消费者是被动的,如果对消费者置之不理,他们不会大量购买本企业的产品,因而必须进行大量的推销和促销来刺激消费者大量购买.
4.市场营销观念
市场营销观念认为,实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望,并比竞争者更有效地满足消费者的需要和欲望.企业把满足消费者的需要和欲望作为自己的责任,提出"消费者需要什么,就生产什么".
市场营销观念的四大支柱
顾客导向 整体营销 顾客满意 盈利率 企业营销管理贯彻顾客至上的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计地满足他,使他满意,从而实现企业目标.
何为顾客满意?
顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态.顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异.顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验,朋友和同事的影响,以及营销者的竞争信息与承诺.
5.社会市场营销观念
社会市场营销观念认为,企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应能对消费者和社会利益双重有利.社会市场营销观念要求经营者在企业利润、消费者需要和社会利益三方面进行平衡.
五种营销观念比较
以上五种营销观念,前三种属于传统观念,企业首先考虑的是产品,而不是消费者.后两种观念属于现代观念,企业首先考虑的是消费者的需求,不是企业已有的产品.
营销观念与推销观念的区别
通过顾客满意获得利润
整合营销
需求
目标市场
营销导向
通过销售产品获得利润
推销和促销
产品
厂商
推销导向
目的
方法
重点
起点
市场营销观念的比较
企业利益、消费者利益、社会利益三者合一
满足需求,增进社会公共利益
人们关注社会环保福利和整体利益
社会市场营销观念
以消费者为中心,满足消费者现实要求
了解和满足消费者的需求和欲望
消费者需要什么,就生产什么
竞争激烈
市场营销观念
大力促销
我卖什么,消费者就买什么(不推销无市场)
生产能力过剩
推销观念
提高产品质量
酒香不怕巷子深(不推销有市场)
生产力水平提高
产品观念
以生产者为中心
提高产量,降低成本
我生产什么就卖什么(生产中心论)
供不应求生产力水平低
生产观念
特点
任务
营销思想
适用条件
营销观念
1.3.2市场营销的新发展
1.绿色营销 绿色营销是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,实现经济与市场可持续发展.
2.整合营销
整合营销强调将市场营销中各种要素组合起来,成为统一的有机体,各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务.整合营销的核心理论——4C理论:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication).
"4P"转向"4C"
多想想顾客需要与欲望(Consumer Wants and Needs),而不只是"产品"(Product);多想想顾客满足所愿支付的成本(Cost to Satisfy Wants and Needs),而不只是"价格"(Price);多想想顾客获得满足的便利性(Conveniences to Buy),而不只是在什么"地点"(Place)销售产品;多想想如何与顾客沟通(Communication),而不只是"促销"(Promotion).
3.关系营销
关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程.关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关系变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心.
1.4电信顾客价值与顾客满意
1.4.1电信顾客价值顾客让渡价值的含义 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.顾客总价值 是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益.顾客总成本 是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等.
顾客让渡过价值的组成
顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本产品 服务 人员 形象 货币 时间 体力 精神价值 价值 价值 价值 成本 成本 成本 成本
1.4.1电信顾客价值
电信顾客购买总价值产品价值 由电信产品的功能、特性、品质、品种、式样与产品品牌等所产生的价值.服务价值 指伴随着产品实体出售,电信企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值.
1.4.1电信顾客价值
电信顾客购买总价值人员价值 是指电信企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率和质量、 经营作风、应变能力等所产生的价值.形象价值 是指电信企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、营业场所等构成的有形形象所产生的价值,电信企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值.
1.4.1电信顾客价值
电信顾客购买的总成本时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客让渡价值越大.精力成本(精神与体力成本) 是指顾客购买电信产品时,在精神、体力方面的耗费与支出.消费者购买电信产品的过程是一个从产生需求、搜集信息、判断选择、决定购买到实施购买以及购后感受的全过程,在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神和体力.
1.4.2电信顾客满意
顾客满意的含义 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态. 满意感在很大程度上取决于期望,又很大程度上取决于市场营销者的刺激.
1.4.2电信顾客满意
电信顾客满意的主要影响因素电信产品价值方面:电信产品质量评价;电信产品款式评价;电信产品价值接受程度;电信产品