一、 移动梦网现状、面临问题分析及采取举措

(一)  移动梦网现状

1.      目前移动梦网赢利模式是通过内容代收费的形式，与SP采用15：85比例进行收入分成为利润来源点；

2.      根据广东移动数据业务中心的统计， 2005年广东移动增值业务结算总额大约为1.7亿，2006年由于加大SP整治力度，总体下降到1.6亿，2007年进一步下降到1.5亿上下，2008年在优化SP管理与优势资源培育的基础上，移动梦网收入恢复增长，达到2.3亿，但是梦网收入占总体收入的比例持续下降，下降幅度为5%—7%。

3.      梦网运营模式采用中移动提供平台，包括网络平台、业务支撑平台及代收费服务，SP整合CP或自行开发相应内容后通过梦网门户提供给客户。

4.      管理模式：在集团数据业务部统一规划与领导下，建立统一途径管理与规范SP经营行为，并健全日常管理制度，完善和优化SP准入、考核和退出机制，促进SP业务的健康发展。

5.      合作模式主要是通过建立SP分层合作和分级服务的三种商务合作层级实现与SP的合作。

(二)  目前面临的xx问题及采取的举措

1.   FreeWAP的出现，已经动摇了移动门户提供商的战略地位；

2.      梦网产品同质化严重，业务客户界面不统一，客户吸引力不足；

3.      Free Wap的冲击：85％的wap流量是由freewap产生的，而梦网产生的流量仅占15％，梦网作为移动业务门户的吸聚能力逐渐降低；

4.      内容代收费模式的利益驱动，引发客户投诉量增加，客户满意度下降；

5.      技术滞后性、不稳定性，使得对SP管控力度不足；一直陷于查缺补漏的境地；

6.   现有运营模式导致我们成为代收费通道的角色，而无法掌控渠道和内容；

7.      合作伙伴仅包含SP，种类较为单一，市场过于集中，有效竞争无法形成，服务提供创新能力不足。

8.   手机终端种类丰富，通过终端内置应用软件的市场逐步扩大，对移动梦网业务带来了强大的冲击，但自有定制终端市场占有率只有20%，终端支撑不足。

9.   赢利模式的单一，无法有效激励和吸引更多的内容开发商、应用开发商及个人开发者参与到业务与内容的开发；

10.  仅面向单一SP，而缺乏有效的合作模式与平台，无法吸引和引导CP/AP与移动建立紧密合作关系；

针对以上问题，目前已经采取了部分措施：

1.      DO模式引入：实现按业务线条的纵向营销向为以满足客户需求为核心的整合营销的转型，营销渠道兼具梦网门户营销与Free Wap自有渠道营销两种模式，并建立不同渠道模式下的收入分成比例。

2.      SP经营管理方面：引入订购关系管理机制，初步缓解了因利益驱动引发的客户投诉量的剧增。

(三)  结论：但是我们不得不意识到，单纯依靠现有措施，都无法解决以下核心问题；

1.      如何解决内容的匮乏带来的吸引力下降，业务可持续发展性弱？

2.      如何应对手机终端内置应用对梦网业务带来的强大冲击引发的GPRS收入分流严重现象？

3.      如何吸引和激励更多的CP/AP与移动建立紧密合作关系，促进业务健康发展？

4.      如何打造3G时代下的互联网业务品牌？

二、 国外相关模式分析及竞争风险分析

l  国外相关模式分析

(一)  Iphone：“终端+内容”的一体化，落地“终端”焦点

总体模式概括为：在公共互联网上构建一个封闭的平台来开展可盈利的业务。长远来看，Apple 的价值链构建策略实质上是将iPod、iPhone、Mac 等终端产品的销售作为获得客户的{dy}步，其更加深入的意图是将这些终端作为内容交付的渠道，构建其稳定持续的内容服务体系，从而获得长期的盈利能力。

1.      终端掌控方面：品牌加载{wy}性

iPhone上加载Apple品牌而没有运营商的品牌；

2.      业务提供方面：直接决定业务支持能力与业务使用方式

Apple公司决定iPhone的业务支持能力，如，不支持MMS，也不支持包括AT&T在内的各家运营商的音乐下载服务。

在业务方面，要求客户在SIM卡插入手机后，在Apple的iTunes软件上输入用户信息、购买的运营商套餐等资料后才能够xx手机与运营商的服务，淡化服务xx方式，增强了对客户掌控能力。

3.      内容运营方面：以iTunes为载体xx主导内容业务，以自有渠道平台实现收费模式

iPhone上支持的音乐服务只能通过Apple公司掌控的iTunes获得，并支持运营商的音乐服务。并依靠Apple公司原有的渠道对iTunes用户进行收费及管理。

通过App Store的形式为iPhone客户提供第三方应用软件，此平台加载的第三方软件进入门槛具有一定的限制。

4.      收益分配方面：主导业务不与运营商分成，参与运营商提供套餐收入分成

在iPhone模式中，iTunes作为Apple掌控的资源其收益不需要跟运营商进行分成，但根据Apple公司与运营商达成的合作销售协议，Apple公司却能够每月从运营商为iPhone用户提供的套餐收入中获得一定分成。

5.      成功因素分析

正式上市以后iPhone在欧美市场能够获得成功，主要原因包括：一是由于其拥有较大规模的Fans 群，且有很强的品牌影响力和吸引力；二是巧妙设计的营销策略；三是成功的运营商合作模式。

6.      制约因素分析

iPhone封闭的操作系统和软件使得用户虽然可以浏览网页但是不能下载客户端和应用软件，除Youtube之外互联网上各种丰富的视频内容几乎都不能收看，除PDF之外包括MS Office在内的各种文件都打不开。下载内容的{wy}渠道是通过为Apple控制的iTunes。

(二)  Gphone：“系统+内容”的一体化，落地“内容”焦点

总体模式概括为：是设计一个专用的通道来享用Google互联网业务的模式，以互联网业务吸引客户来实现利润增长，而这个专用通道就是嵌入了Android的手机终端。Android是Google手持移动设备平台的名字，是由一个操作系统，中间软件（一种软件使应用程序和网络能够实现交流和沟 通）和一些核心应用程序组成。

1.      终端掌控方面：以加载了Android系统终端为载体

由Google整合资源，从而研发并生产的终端，其中包括运营商、设备软件开发商等。

2.      业务提供方面：Google互联网业务xx加载

Android为Google Apps提供即时快捷访问。客户可以通过Android在手机终端上使用Google提供的互联网业务，获取互联网内容与信息。

3.      运营方面：组织联盟支撑，品牌建设

Google组织联盟来建立、支持和使用Android，同时为Android出台了一项庞大的品牌推广计划和开发计划

4.      优势分析

Android相比APP Stroe ，Android第三方应用将会通过Android Market进行发布。但{zd0}的不同是开发者可以得到更多的自由，因为Google Android Market较苹果App Store相比管制不强、审核门槛低，开发者通过Android的软件开发工具包可以自由的开发配套应用程序，有助于刺激开发者的积极性和创造性。

5.      制约因素分析

就目前情况看，网络运营商只有T-Mobile将独占其经营权，对迅速提升市场占有率形成了一定的阻碍。

(三)  iPhone/GPhonge引发的思考与启示

1.      我们的优势

一是我们有强大的客户资源；二是具有较强的品牌影响力和社会形象；三是我们实现了有效的客户端收费模式；四是具有较强的网络支撑能力。

2.      对我们的启示：强化“通道+客户”优势，提升“终端+内容”能力

一是通过终端设计、操作系统开发，实现对终端掌控；；二是加强研发能力，提升自有业务吸引力；三是搭建平台与机制面向广泛开发者，整合优质外部力量，增进应用开发活力，指导开发，实现与自有业务融合；四是在收益分配方面寻求各方平衡点，充分发挥各自优势与专长；五是发挥客户资源优势，把握客户需求；六是搭建统一客户界面与客户接入方式，实现对客户端的掌控；

(四)    NTT DoCoMo

1.   内容建设方面：以用户前导型为开发基础；以娱乐内容为主线无重复为原则

2.   终端规划方面：定制销售统一终端，以“一键”为服务统一接入方式；

3.   商业模式方面：定位价值链组织者，针对不同类型合作伙伴采用适应合作模式，统一协调和分配资源，发挥所长，实现共赢。

4.   客户渠道界面：推广界面以运营商为{wy}界面；

(五)    Vodafone Live

1.   终端设计与开发：定制终端加载运营商标识、与业务捆绑销售；客户界面设计与捆绑业务适配

2.   客户界面设计：切入界面设计前端，设计多途径统一接口接入业务；

3.   宣传推广：重点突出业务和应用宣传点，规避技术推广为先；

4.   外部内容整合：选择影响力强、优质内容提供商合作。

(六)    国外运营商给我们的启示

1.   强大的“以我为主”的品牌建设与传播；

2.   内容设计与研发的新颖性、主题性强；

3.   运营商直接进入终端系统设计、研发和终端客户界面设计领域；

4.   终端与业务同步发展，互相配合，有效引导和掌控产业价值链；

5.   业务定位清晰，并以定位为基础选择不同类型业务运营模式；如，自有业务模式、MSP/MCP模式、精品业务模式、门户提供模式

l  面临的竞争风险与挑战

(一)   同为运营商的竞争对手可能会建立与互联网融合互通的xx开放式业务运营管理平台，或与Iphone等类似商业模式合作。

(二)   移动互联网终端（MID）的产生，触发手机终端与笔记本电脑的进一步融合，从而形成我们对终端掌控的一定阻力。

(三)   国内社会与市场环境对版权问题的xx度不高，将会对我们在内容版权及软件版权的控制与开放策略带来影响。

(四)   互联网内容的优势对未来内容的开发与整合能力提出了更高的要求。

作者：陈国贤   中研博峰咨询有限公司　咨询顾问

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