移动信息服务行业的价值链

分析如下图所示：

移动信息服务行业提供给消费者的服务主要包括三个层次的，底层的是终端硬件、位于中间的是通讯服务，顶层的是内容服务，层次高的服务提供依赖于层次低的服务。终端的供应商是终端制造商，通讯服务的供应商是电信运营商，内容提供商提供内容服务。

手机零售商是价值链中{wy}不生产服务内容的，所以价值链中地位最不稳定的就是手机零售商。手机零售商如果想要继续生存发展下去，就不能仅仅停留在流通通道的定位上，因为价值链中其他三个供应商都开始直接向用户提供硬件终端，以自有业务补贴终端成本。终端制造商中最成功的案例就是苹果公司的iPhone，运营商中的移动心机存话费送手机，内容提供商虽然刚刚开始，进入的都是有影响力的企业，Google和淘宝等。终端制造商、电信运营商、内容服务商分别以不同的方式聚合了内容服务提供给最终用户。

美国苹果公司作为终端生产商，在iPhone中整合了大量独立内容，如iTunes、Map、Youtube等，同时扮演着内容提供商角色，加深了与用户的接触，并弱化电信运营商的制约。

手机零售商必须从销售商向运营商转换，不能仅仅是销售产品，而且要运营业务，将手机终端、通讯服务、内容资源集成，整合成服务包提供给最终用户。而手机零售商在未来{wy}能够说服终端制造商、电信运营商、内容提供商提供产品让手机零售商来销售的理由，就是手机零售商拥有客户资源。

所以今天的手机零售商，在未来就不应该再称作手机零售商了，而应该是电信运营商（虚拟）或者移动信息服务商。经营模式需要升级的核心是业务运营模式和客户运营模式。业务运营模式的升级，是指要除了传统手机终端，还要对通讯服务和内容服务拥有足够的销售和服务能力。客户运营模式升级，是指要通过服务过程积累足够数量的忠诚客户，并持续与客户进行频繁有深度的互动。在经营模式的升级的过程中，手机零售商的经营中心将以渠道占有转化为以客户占有为主。

手机零售行业发展阶段

从手机零售行业对资源依赖上分析，可以将中国手机零售行业发展分为三个阶段，下表对三个阶段的特点进行简单的说明：

图2 不同发展阶段用户消费产品占比

厂家资源支持阶段

从诺基亚等国外手机厂商开始进入中国市场到2008年这段时期，手机厂商是决定手机零售企业的成败的关键因素。能够获得手机厂家政策倾斜的企业活的比较轻松。坐手机市场头把交椅的诺基亚在这个阶段起着关键影响，ND、DRP、FD这些熟悉的关键字体现了厂家对整个渠道的控制力。2009年诺基亚的亏损和中国3G牌照的发放也彻底宣告这个阶段的结束。

在厂家资源支持阶段，手机的内容服务还在发展期，客户考虑购买手机的时候，更多是考虑手机本身的特征，外观、功能、质量等，客户对运营商业务的使用也是以通话和短信为主的。所以这个阶段客户选择通讯服务，手机硬件本身对客户的影响{zd0}，厂家也就自然具备了很强的控制力。

在这个阶段，内容服务已经被各大手机厂家重视起来，诺基亚、三星纷纷建设各自的手机应用商店。而脱颖而者则是终端制造商中的新进入者苹果公司的AppStore。从发展趋势看，诺基亚、三星等厂商无法成功复制苹果公司的模式，未来很长一段时间也将是AppStore一枝独秀。而AppStore模式虽然在欧美市场非常成功，却很难在中国市场落地。

运营商资源支持阶段

目前所处的阶段，就是第二阶段，运营商资源成为关键资源。手机零售商如果能够获得中国移动、联通、电信任何一家政策倾斜都能够取得竞争优势。业务的代理政策、门店建设的资金支持、客户发展话费分成，这些都是手机零售商可以从运营商获得的实实在在的支持。09年国内大的手机连锁企业运营商合作好的，从一个省的移动公司就可以获得2000-3000万的利润。甚至有的手机连锁企业如果去掉从运营商获得的利润，就从盈利变成了亏损。而目前手机零售商获得运营商资源支持的方式还比较传统，主要靠的是企业自身的经营规模和竞争地位。而下一步和运营商深度合作将对手机零售商的业务运营能力提出新的挑战，谁运营3G业务能力强，将获得运营商更多的资源支持。

在这个阶段，内容服务开始逐步发展壮大起来，而电信运营商则是以内容集成商的形象出现，一方面大力推广自有内容服务业务发展，比如移动飞信；另一方面不遗余力的建设手机应用商店，移动的Mobile Market、联通的沃商城。

客户资源运营阶段

未来，随着移动通讯市场的开放，除了传统的三大电信运营商，虚拟运营商将会登上舞台。成为虚拟运营商是手机零售商必然的也是{zj0}的选择。因为在未来手机终端硬件大部分会免费赠送，而手机的成本将从通讯服务和内容服务中收回。成为虚拟运营商，销售通讯服务和内容服务，都需要掌握关键的客户资源。可识别的、数字化管理的、高忠诚度的客户是企业的关键资源。在这个阶段、店面的数量、店的位置将不再能决定企业的竞争地位。

在这个阶段手机零售商要以内容集成者形象出现，将手机终端、通讯服务、内容服务整合成一站式解决方案提供给消费者。以持续提供贴近客户需求、专业的、优惠的产品和服务，获取客户的忠诚，切断和弱化客户从手机厂家、电信运营商、内容提供商获取服务的通道。

电信专家FrostSullivan总裁王煜全在最近的沙龙活动提出——运营商将失控无线互联产业。主要原因有两点，首先是应用接入已经开放，不再需要经过运营商；其次是应用功能可以独立运行，多个应用的组合甚至可以替代此前只有运营商才能提供的服务。

本文摘自《手机零售行业3G运营之路》白皮书

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