怎样打造xxxx
2010-05-07 09:43:56 阅读12 评论0 字号：大中小
怎样打造xxxx
打造xxxx不能光靠雄心壮志，也不是靠大把花银子，通过广告就可以宣传出来的。打造一个让世界消费者都普遍认可的xxxx，必须先做好一些基本功课：
{dy}个功课：做好销售
首先要将产品销售到国际市场，并占据一定的市场份额。无论是大众产品，还是只针对特殊群体的小众产品，销售的范围越广、市场份额越高，越容易使相关的消费者知晓。如果只有广告没有产品的跟进，消费者不可能对该商标建立任何的印象，广告做得再多消费者也无法对该商标有多少知晓。青岛啤酒曾经有个产品叫“大优”，当初在北京的广告做得很不错，但是笔者在北京的餐馆从来就没有喝到过，“大优”是什么味道？包装怎么样？等等关于产品的信息无从知道，经过几次碰壁，笔者再也不会要求喝“大优”了。“大优”广告做得好，不知产品好不好？xxxx要求的知晓度，是对产品或服务的知晓，而不是仅仅对商标本身的知晓。因此这{dy}个功课必须要做好销售，只有将产品放到了市场上消费者才有可能去了解产品。
日本丰田汽车公司的广告是“车到山前必有路，有路就有丰田车”，当丰田汽车遍及世界每条崎岖的山路时，“丰田”这个商标自然会在全世界驰名。尽管我们生产加工的产品遍及世界每一个角落，但有几家企业可以将贴有自己商标的产品买到国际市场？我国企业走出去的本来就很少，据商务部统计，我国走出去的企业大多数是国有大型企业，进入是基本是资源性领域。在2003年中国对外投资流量中，占份额前4位的分别是采矿、制造、批发与零售、商务服务，分别占总流量的48.4%、21.8％、12.6％、9.8％，上述4类投资总份额高达92.6％。 我国缺少实力雄厚的大型企业有能力将自己的品牌产品大量卖到国外去。我国是制造大国，销售到世界各地的产品却主要以加工贸易形式出口，并没有使用我国哪个企业的商标，这里有个重要原因，我国加工企业分散，各自为战，这样在进行加工贸易时，缺乏谈判的对价，国外企业进口我国产品基本不同意使用我国的商标。这几个因素制约了打造国际xxxx的先觉条件——品牌产品不能大量进入国际市场并占据一定的市场份额。
2003年有关机构对国内27个行业的调查显示，有11个行业洋品牌居于{lx1}地位，而其他16个行业我国品牌的竞争力已经超过外国品牌，这主要归功于我国本土品牌的产品市场占有率已经大大超过洋品牌。我们要打造世界知名的xxxx，{dy}个功课就是要做好销售，当我国企业的品牌产品在国际市场产品销售也像在本土一样超过国际xxxx，那么就具有打造国际xxxx的。
第二个功课：夯实商标内涵
产品销售做好了，当地的消费者对该品牌的产品具有了一定的知晓，想要立稳脚跟，必须在消费者中建立声誉。
商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度，也由此在消费者心中烙上驰名的印记。而我们的企业对xxxx的认识存在误区，只关注知晓度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。没有内核的空心xxxx，非常容易破灭，找找以前xxxx“秦池”、“爱多”、“红桃K”、“三株”……这些曾经如雷贯耳的商标，没有自己的商标内核，一个个销声匿迹了。来自瑞典小镇的诺基亚公司进入通讯行业时间并不长，诺基亚“以科技以人为本”作为其商标核心内核打败了曾经只能仰视的行业的老大“摩托罗拉”。
产品最基本是的内涵是质量，国际驰名的商标更需要良好的质量支撑。知名度高的产品只能吸引消费者的{dy}次购买，只有其产品本身以及服务的质量在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。成熟的消费者其购买行为是非常理性的，他们不大理会广告的喧嚣，而是注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为基本的是产品质量。所以打造国际xxxx的首要问题就是提升产品内在质量，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体。
产品的第二个内涵要有创新，没有那个企业可以依靠一成不变的产品获得消费者{yj}的青睐。质量很容易被人超越，而且当产品质量达到一致时，竞争就会被同质化，价格战难免。诺基亚依靠持续的创新打败了老牌的“摩托罗拉”，要打造国际xxxx必须要不断创新，笔者提出“以创新提升品牌的价值”。品牌和创新看似不相干，但是创新能赋予品牌独特的内涵，这内涵能迅速抓住消费者，能使品牌迅速成名，并使品牌价值保持持久的增长。一把小小的“吉列”剃须刀其利润是我国一台电视机的五六倍，吉列在创新上做足了功夫，一款剃须刀就申请了22项发明专利，其专利申请还覆盖到剃须刀手柄以及其他产品特色，甚至包括了产品的包装盒，这种盒子撕开时的响声和手感都让人体会一种恰到好处的阳刚之美。海尔彩电一改以前开关机时形成的瞬间闪烁射线，开发了“拉幕式开关机”屏显专利技术，使开关彩电像开启舞台帷幕一样逐渐打开或者关闭，对消费者的视觉伤害几乎减小到零，这一点小小的创新，立刻受到消费者的欢迎，使销量直线上升，媒体惊呼“海尔彩电奇迹”。要保持国际xxxx的{yj}活力，创新必不可少。
第三个功课：加强责任心
可以说任何产品都会发生产品质量问题，关键是看企业如何去处理？采取什么态度去处理？在三聚氰胺毒奶粉事件发生之前几个月三鹿公司已经接到报告，得知很多小孩喝了“三鹿”奶粉得了结石，也知道问题出在那里，但是三鹿公司采取的是隐瞒的做法。这种对消费者极端不负责的态度最终也被消费者所抛弃，这家曾经是行业前三甲的大型企业逃脱不了破产的命运。南京的“冠生园”使用陈年的月饼陷坑害消费者，被消费者抛弃，直接导致该公司的破产。当产品出了质量问题被曝光时，国内的公司首先想到的是通过公关公司去删除网络上不利的消息，去疏通政府关系，而不是召回产品，勇敢地向消费者承认错误。蒙牛在毒奶粉事件发生后也被检出含三聚氰胺，蒙牛的老总提出“大品牌要承担大责任”，就这种对消费者负责任的态度使蒙牛走出了三聚氰胺事件的阴霾。一个商标不管是多么的驰名，对消费者没有责任心必然被消费者抛弃。因而打造国际xxxx必须要有对消费者的责任心。
打造xxxx不能光靠雄心壮志，也不是靠大把花银子，通过广告就可以宣传出来的。打造一个让世界消费者都普遍认可的xxxx，必须先做好一些基本功课：
{dy}个功课：做好销售
首先要将产品销售到国际市场，并占据一定的市场份额。无论是大众产品，还是只针对特殊群体的小众产品，销售的范围越广、市场份额越高，越容易使相关的消费者知晓。如果只有广告没有产品的跟进，消费者不可能对该商标建立任何的印象，广告做得再多消费者也无法对该商标有多少知晓。青岛啤酒曾经有个产品叫“大优”，当初在北京的广告做得很不错，但是笔者在北京的餐馆从来就没有喝到过，“大优”是什么味道？包装怎么样？等等关于产品的信息无从知道，经过几次碰壁，笔者再也不会要求喝“大优”了。“大优”广告做得好，不知产品好不好？xxxx要求的知晓度，是对产品或服务的知晓，而不是仅仅对商标本身的知晓。因此这{dy}个功课必须要做好销售，只有将产品放到了市场上消费者才有可能去了解产品。
日本丰田汽车公司的广告是“车到山前必有路，有路就有丰田车”，当丰田汽车遍及世界每条崎岖的山路时，“丰田”这个商标自然会在全世界驰名。尽管我们生产加工的产品遍及世界每一个角落，但有几家企业可以将贴有自己商标的产品买到国际市场？我国企业走出去的本来就很少，据商务部统计，我国走出去的企业大多数是国有大型企业，进入是基本是资源性领域。在2003年中国对外投资流量中，占份额前4位的分别是采矿、制造、批发与零售、商务服务，分别占总流量的48.4%、21.8％、12.6％、9.8％，上述4类投资总份额高达92.6％。 我国缺少实力雄厚的大型企业有能力将自己的品牌产品大量卖到国外去。我国是制造大国，销售到世界各地的产品却主要以加工贸易形式出口，并没有使用我国哪个企业的商标，这里有个重要原因，我国加工企业分散，各自为战，这样在进行加工贸易时，缺乏谈判的对价，国外企业进口我国产品基本不同意使用我国的商标。这几个因素制约了打造国际xxxx的先觉条件——品牌产品不能大量进入国际市场并占据一定的市场份额。
2003年有关机构对国内27个行业的调查显示，有11个行业洋品牌居于{lx1}地位，而其他16个行业我国品牌的竞争力已经超过外国品牌，这主要归功于我国本土品牌的产品市场占有率已经大大超过洋品牌。我们要打造世界知名的xxxx，{dy}个功课就是要做好销售，当我国企业的品牌产品在国际市场产品销售也像在本土一样超过国际xxxx，那么就具有打造国际xxxx的。
第二个功课：夯实商标内涵
产品销售做好了，当地的消费者对该品牌的产品具有了一定的知晓，想要立稳脚跟，必须在消费者中建立声誉。
商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度，也由此在消费者心中烙上驰名的印记。而我们的企业对xxxx的认识存在误区，只关注知晓度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。没有内核的空心xxxx，非常容易破灭，找找以前xxxx“秦池”、“爱多”、“红桃K”、“三株”……这些曾经如雷贯耳的商标，没有自己的商标内核，一个个销声匿迹了。来自瑞典小镇的诺基亚公司进入通讯行业时间并不长，诺基亚“以科技以人为本”作为其商标核心内核打败了曾经只能仰视的行业的老大“摩托罗拉”。
产品最基本是的内涵是质量，国际驰名的商标更需要良好的质量支撑。知名度高的产品只能吸引消费者的{dy}次购买，只有其产品本身以及服务的质量在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。成熟的消费者其购买行为是非常理性的，他们不大理会广告的喧嚣，而是注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为基本的是产品质量。所以打造国际xxxx的首要问题就是提升产品内在质量，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体。
产品的第二个内涵要有创新，没有那个企业可以依靠一成不变的产品获得消费者{yj}的青睐。质量很容易被人超越，而且当产品质量达到一致时，竞争就会被同质化，价格战难免。诺基亚依靠持续的创新打败了老牌的“摩托罗拉”，要打造国际xxxx必须要不断创新，笔者提出“以创新提升品牌的价值”。品牌和创新看似不相干，但是创新能赋予品牌独特的内涵，这内涵能迅速抓住消费者，能使品牌迅速成名，并使品牌价值保持持久的增长。一把小小的“吉列”剃须刀其利润是我国一台电视机的五六倍，吉列在创新上做足了功夫，一款剃须刀就申请了22项发明专利，其专利申请还覆盖到剃须刀手柄以及其他产品特色，甚至包括了产品的包装盒，这种盒子撕开时的响声和手感都让人体会一种恰到好处的阳刚之美。海尔彩电一改以前开关机时形成的瞬间闪烁射线，开发了“拉幕式开关机”屏显专利技术，使开关彩电像开启舞台帷幕一样逐渐打开或者关闭，对消费者的视觉伤害几乎减小到零，这一点小小的创新，立刻受到消费者的欢迎，使销量直线上升，媒体惊呼“海尔彩电奇迹”。要保持国际xxxx的{yj}活力，创新必不可少。
第三个功课：加强责任心
可以说任何产品都会发生产品质量问题，关键是看企业如何去处理？采取什么态度去处理？在三聚氰胺毒奶粉事件发生之前几个月三鹿公司已经接到报告，得知很多小孩喝了“三鹿”奶粉得了结石，也知道问题出在那里，但是三鹿公司采取的是隐瞒的做法。这种对消费者极端不负责的态度最终也被消费者所抛弃，这家曾经是行业前三甲的大型企业逃脱不了破产的命运。南京的“冠生园”使用陈年的月饼陷坑害消费者，被消费者抛弃，直接导致该公司的破产。当产品出了质量问题被曝光时，国内的公司首先想到的是通过公关公司去删除网络上不利的消息，去疏通政府关系，而不是召回产品，勇敢地向消费者承认错误。蒙牛在毒奶粉事件发生后也被检出含三聚氰胺，蒙牛的老总提出“大品牌要承担大责任”，就这种对消费者负责任的态度使蒙牛走出了三聚氰胺事件的阴霾。一个商标不管是多么的驰名，对消费者没有责任心必然被消费者抛弃。因而打造国际xxxx必须要有对消费者的责任心。
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