这几年一直在新媒体冲击下摇摇摆摆的国际时尚期刊业因为美国金融风暴的波及损失惨重，遭遇寒冬。Vogue Men’s 合并到Vogue，一年只出版2期；日本版《时尚先生》、德国版《名利场》停刊，少女时尚杂志Cosmo Girl、Elle Girl和Shock退出纸媒舞台，仅保留了网站。没有停刊的各杂志发行量也呈现整体下滑趋势，在美国，Lucky杂志零售下降18%，Glamour下降13.9%，Harper’s Bazaar杂志下滑12.5%，连去年康泰纳仕投入1亿美元推出的Portfolio也以裁员收缩的形式间接承认了它的失败。

??虽然这场风暴对全球期刊业的冲击大过想象，但在中国，时尚期刊的前途似乎依然光明。作为金融危机下世界经济的{zh1}一个堡垒，中国成为世界经济{zj1}期待的消费市场。中国品牌战略协会的研究表明，中国内地的xx品消费人群在2005年已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。月收入在2万元到5万元之间的典型的xx品消费人群数量到2010年估计将增至2.5亿人。

??在发达国家市场业绩受金融危机影响而大幅下跌的xx品品牌，从中国这个庞大的新兴市场上看到了希望，纷纷移步中国市场。到目前为止，几乎所有的世界{dj0}品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。这些国外品牌登陆中国后，为了建立在中国市场的品牌知名度，开发中国市场，以及与同类之间的竞争，都迫使他们需要一个尽量贴近其目标消费者的市场推广工具，尤其是面对白领阶层更需要一个有效的宣传平台。相比其他媒介形式，时尚期刊是{zj1}感官的表现形式，也是保守的xx品牌最易选择的一个投放平台，于是迎来了大量的广告机会。

??但与以往中国时尚期刊只把眼光瞄准女性的口袋大相径庭 ，此次中国时尚期刊在全球期刊业低迷情况下的逆势上扬，更明显地体现在男性时尚期刊的异军突起。从2008年起，超过6本有着国际{dj0}版权合作背景的男性时尚新刊纷纷创刊或摆脱副刊身份独立发售，分别为双月刊男装杂志:????????? 《时装L`OFFICIEL HOMMES》、《他生活His Life》、《芭莎男士》、《摩登绅士》、《男人风尚》及传闻将于10月创刊的GQ中国版。至此，中国男性时尚期刊已经近20本，并还有继续增加的势头。

??????种种迹象表明，十几年来起起伏伏却始终突破不了“龙套”角色的男性时尚期刊终于找到了改变命运的契机，其朝气蓬勃的发展势头似乎也有理由让我们期待，接下来的某{yt}时尚期刊市场将进入男刊做主角的“他时代”。但历史经验告诉我们，即便前景是美好的，道路也必然是曲折的。目前我国男性时尚期刊本身在定位、内容、形式、市场化运作和人才等方面还有诸多问题需要面对——如何避免同质化竞争，怎样“洋为中用”地学会外刊先进的办刊理念、管理和运作模式并成功的本土化，如何克服专业人才匮乏、彼此间一味地互挖墙角恶性竞争的问题，形成高素质专业团队的培养机制等。只有整个时尚期刊业能够理性地思考这些问题的解决办法，时尚期刊才能在这片蓝海中顺利地扬帆远航。

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从孤琴独鸣到百家xx

中国男性时尚期刊简史

????????????????????1997?1999年：孤琴独鸣的《时尚先生》??

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??与上世纪90年代《时尚COSMO》、《瑞丽》、《ILOOK世界都市》、《虹》等多达6种以上的女性时尚期刊创刊 / 改版相比，当时的男性时尚期刊市场就显得相当寂寥了。整个90年代只有一本男性时尚期刊创刊并艰难维系。

??1997年1月1日，《时尚先生》诞生，成为我国男性时尚杂志的“拓荒者”，它是我国内地{dy}本男性生活消费类xx期刊。《时尚先生》的读者目标锁定高学历、高收入的成功男士，内容涵盖了时尚人物、时装、旅游、休闲、理财、文化动态、各种消费精品及心理情感等男士生活的方方面面，描述成熟男性理想、兴趣、好奇心以及热情生活。创刊不久，《时尚先生》与美国xx男性杂志Esquire进行版权合作。在刚开始的几年里，《时尚先生》并没有得到市场的认可，经营效益并不好，主要靠时尚集团的“输血”才能勉强维系，在当时的社会经济条件和读者市场条件下，用“孤琴独鸣”这个词来形容《时尚先生》的处境也许较为贴切。

??虽然市场反馈并不是很好，但是《时尚先生》并没有进行改版或者停刊，因为时尚集团对男性杂志的前景是看好的，“即使现在效益不好，只要维系着，等到市场成熟的时候，就可以顺利占领市场”，《时尚先生》有着自己的打算，“即使这个时间是5年或者10年”。

??幸运的是，《时尚先生》并没有等那么久。随着时尚杂志的逐步细化和分流，中国男性杂志很快在市场有了反应，《时尚先生》也因为较早抢滩这一市场而成为男性时尚期刊市场的xxx，更于2009年在中国广告协会报刊分会公布的“2008~2009中国报刊广告投放价值百强排行榜”中，作为{wy}的男性时尚期刊入围全国期刊30强，位列第9。

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?2000?2004年：“跑马圈地”时代

??2000年起中国期刊广告市场呈现出爆发式增长态势, 时尚类期刊的广告更是远高于其他传统媒体的增速——2004年前10个月时尚类期刊以16.81亿元的广告总额几乎占到整个期刊市场广告总量的40%。

虽然这一时期的广告收入主体仍是以女性时尚期刊为主，但经历了4年多孕育的男性时尚期刊市场也在这一时尚类期刊爆发式增长时期开始兴起。国内外资本迅速加入“战局”，跑马圈地，众多男性时尚期刊纷纷创刊。尤其在2003~2004年，中国男性时尚期刊密集创刊。与之前的7年时间仅创刊2种新刊相比，2003年和2004年两年时间新创刊男性时尚期刊达7种之多，这种强烈的反差和明显的市场动作甚至引起了国外媒体的关注。

??2000年由上海东方出版中心出版发行的《大都市》的男士版《大都市Metropolis》创刊。

??2003年1月由时尚集团与Men’s Health版权合作推出的国内{dy}本xx男性减压杂志《时尚健康Men’s Health》创刊。

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??2003年4月北京世纪文化传播有限公司推出《时尚财富HIS》杂志。

??2003年7月《现代文明画报》与台湾MENBOX杂志版权合作的《时尚君子MENBOX》杂志创刊。

??2003年8月南方报业集团推出《xx mangazine》。

??2004年4月时尚集团与FHM版权合作的《男人装FHM》杂志创刊。

??2004年4月现代资讯传播集团推出《T.O.M.新视线》。

??2004年中国文艺家杂志社引进台湾男性时尚杂志Men’s Uno版权创办《男人志Men’s Uno》（现改名为《达人志Men’s Uno》）。

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??这一时期创刊的男性时尚期刊的投资背景多元，既有国有资本如上海东方出版中心、南方报业传媒集团；也有私有资本如时尚集团、现代资讯传播集团；亦有跨境资本的介入，如美国赫斯特国际集团。目标读者群则总体集中在25~45岁白领阶层之间，但各杂志所主要面对的核心读者群在年龄侧重点上各有不同，如《时尚先生》、《xx》主要针对比较成熟的成功男士为他们提供提升品位、享受生活的内容；而《时尚健康》、《男人志》则针对年轻一族对健身、健康、性、服饰、数码产品的需求做内容；《时尚君子》则主要针对男性人群特殊的视觉和交往需求。不同的读者定位使得各个杂志在细分市场、栏目设置、风格特色等方面都各有不同，这一时期的男性时尚期刊在细分市场的定位上差异化非常明显。

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????????????????????2005?2007年：市场检验年

??延续2004年的势头，2005年众多男性时尚杂志继续创刊，如当年1月由香港风尚传媒集团与青年与社会杂志社联合推出的《魅力先生Men’s Style》、3月由华商报业投资的《名仕》、7月从《时尚先生》“出走”的主编逄伟创办的《大道》、11月由北京周报社引进Maxim的版权推出的《风度》，以及《莫愁》杂志推出的《天下男人》等，继续丰富着我国男性时尚期刊市场。

???但同样是从2005年开始，不少男性时尚期刊也开始遭遇“滑铁卢”。许多杂志在内容和经营上并没有预期那么好，缺陷和疲态逐渐表现出来，一些刊物刚刚推出一年就改版甚至停刊。2005~2007年成为中国男性时尚期刊的检验年。

??版权引进自台湾知名男性时尚杂志Men’s Uno的《男人志Men’s Uno》（现更名为《达人志》）由于台湾版的实用性信息素材很少，改走xx男性时尚定位，台湾版的热度也没有在大陆得以延续。

??《名仕》由于种种原因最终不得不放弃过去的xx定位，定价从30元降为20元，却陷入与20元价位其他时尚期刊更激烈的竞争当中。

??《时尚君子MENBOX》虽凭借明确的读者定位使得其发行情况较好，但内容上孱弱肤浅，较之其它杂志过于突出男体写真，更被指责为“搅乱了男性刊物的视觉审美”。主编更换后虽有调整，但仍处在非主流的边缘境地。

??而于2005年创刊的《大道》由于定位与《时尚先生》xx一致，但在具体操作上却没有任何新鲜的东西，有些选题显得力不从心，不到1年便停刊。

??2005年，《时尚财富》更名为《财富圈》，而具有强烈男性色彩的《母语》、《视觉21》也纷纷停刊。

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???2008?2009年：市场扩容，xx市场的新一轮竞争打响

??2008年以来，金融风暴迅速席卷全球各大行业，以xx品广告为生命线的时尚期刊业损失惨重，多家国际知名时尚期刊减少出版期数甚至停刊。此时中国作为金融危机下世界经济的{zh1}一个堡垒，成为世界经济{zj1}期待的消费市场。国际xx品牌也因此大量涌入中国，其广告份额成为主打xx市场的媒体的争抢热点。中国时尚期刊作为保守的xx品牌最易选择的一个投放平台，迎来了大发展的良好机遇。

??尤其是经历了前几年的新杂志争相创刊和随后的大浪淘沙，中国时尚期刊市场在细分市场、差异化定位方面显得越来越理智。女性时尚期刊方面，《悦己》、《心理月刊》等这几年中出现的新刊均在寻找新的细分读者市场方面取得了成功，而男性时尚期刊市场从2008年开始也拉开了一轮针对xx读者市场的竞争序幕。

??2008年3月1日，双月刊男装杂志《时装L`OFFICIEL HOMMES》正式推出，其母刊是法国被尊誉为“时装界的xx”的L’OFFICIEL杂志。该刊自诩是从专业xx的角度向事业有成的精英男士与名流显贵推介世界{dj0}的服饰潮流。

??2008年5月，拥有《财经》、《证券市场周刊》、《体育画报》等12个知名期刊的财讯传媒集团推出了男性时尚期刊《他生活His Life》。

??2008年7月，时尚集团为《芭莎男士》举行隆重的创刊庆典，标志着该杂志将独立上市，而非作为《时尚芭莎》的副刊。

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??2009年1月，由法国桦榭菲力柏契媒体集团推出的《摩登绅士》创刊，目标锁定中国xx成熟男性消费群体。

??2009年3月，由瑞丽传媒集团与日本最为成功的男性时尚杂志LEON版权合作推出的《男人风尚》创刊，由原《时尚先生》及《大道》的主编逄伟任主编，刊物瞄准30~40岁的都市成熟商务男性人群。

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??被誉为国际{dj1}“时尚xx”的VOGUE杂志以增刊的形式不定期推出VOGUE Men’s ，在2009年9月也将与国际{dj1}男性时尚杂志GQ版权合作，独立上市，而操作团队则是原《时尚先生Esquire》主编王锋的团队。

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????《男人风尚》将实用进行到底

??2009年3月31日，由瑞丽集团与日本LEON杂志版权合作，全新打造的男性时尚杂志《男人风尚》，在北京召开了创刊新闻发布会。在金融危机席卷全球、不少媒体纷纷停刊或改版的情况下，《男人风尚》的逆市而出，着实吸引了人们的目光。

??令人欣喜的是，从世纪华文2009年4月对6城市男刊市场份额监测的数据来看，《男人风尚》仅次于《男人装》，排名第二。短短一个月时间，《男人风尚》以怎样的魅力博得了读者的青睐？风光背后又有怎样的隐忧？

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??????打“男人”牌

??不管是出于抢占男刊市场的考虑，还是传媒业自身发展规律使然，对于以女刊起家的瑞丽集团而言，创办一本男性刊物都不啻为一种挑战。正如《男人风尚》执行出版人罗佳所言：“瑞丽的女性阴气太重了，我不想让男刊受到瑞丽影响太大。”

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?承袭瑞丽DNA

??“实用的时尚”，这是瑞丽集团深入骨髓的一种精华和气质，《男人风尚》秉承瑞丽DNA，以“形象创造影响力”作为自己的核心价值观，致力于成为中国男人的形象顾问。《男人风尚》执行主编柏克告诉记者：“现在市面上的杂志一般都是以大片为主，《男人风尚》以实用作为自己的特色，我们提供给读者的是他们xx能够用于自己生活中的，是可以拿来即用的。比如说，我们讲白色衬衫的时候，不仅讲他们的质地，还会讲款式和搭配，等等。《男人风尚》首席服装编辑何智也表示：“大部分人在看时尚类杂志的时候，只看一个视觉，或者知道这季流行一个紫色，这个事情就stop了。但我们要更进一步，告诉读者在某种场合，为了达到某种效果，紫色配什么，这些内容才是阅读《男人风尚》重要的信息。”

?????瑞丽女刊在中国的时尚期刊界已经拼打了若干年，它所积累的市场经验也成为《男人风尚》参与市场竞争的重要参考，负责《男人风尚》发行业务的大华弘景期刊发行有限责任公司总经理助理王光说：“《男人风尚》甫一面世便取得发行成功得益于市场调研和宣传预热两个方面。”也许这是瑞丽集团培育新刊的一贯做法，但《男人风尚》在取其精华的基础上又结合了男刊的特点。一方面，为了达到准备铺市、有效发行的效果，《男人风尚》对《时尚先生》、《芭莎男士》等老牌男性期刊的发行状况进行了调研，比如在哪个地段、什么环境下男刊最有市场等，通过这些对比参考，最终确定自己的发行投放地点；另一方面，《男人风尚》考虑到购买男刊的还有一部分女性，就尽量在出刊时间和报摊摆放位置上与女刊保持接近。

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???本土化：让读者做主

??解读时尚类期刊，“本土化”是一个不得不被提及的关键词，如何把舶来品更好地为我所用，是所有时尚类期刊必须思考和解决的一个问题。罗佳说：“因为瑞丽长期和国外的刊物进行版权贸易合作，本土化的整合能力很强，《男人风尚》也移植了瑞丽在版权合作方面的经验，自主整合大量的选题，这几期下来用日本版LEON的内容还不到50%。”在谈及这本版权合作的刊物如何向中国男士渗透时，柏克说：“我们并没有特别的手法，最重要的还是要懂得国内读者需要什么。现在很多人做杂志的宗旨是满足广告商的需求，而我们永远是把读者放在{dy}位，读者欢迎我们就做。”针对中国男士在工作和生活中更多的是较随意的衣着，《男人风尚》除了开辟《正装》栏目，还开辟了《次正装》的栏目，贴近了生活，也贴近了读者。

????????一切从读者需要出发的理念贯注于《男人风尚》内容和运营的方方面面，据王光介绍，《男人风尚》上市之前，针对读者和销售终端进行了详细调查，他们的意见成为《男人风尚》制定发行策略的重要依据。此后又在全国范围内的省会和副省级城市针对读者和零售终端进行了一些宣传预热，并和他们进行了切实有益的沟通。

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???抢滩男性期刊市场：谁是赢家

??《男人风尚》出刊之前，时尚集团的四份男刊尤其是《时尚先生》和《男人装》

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基本上占据着男刊市场的大部分市场空间。《男人风尚》的面世也曾经引起过人们的种种猜测，有人说它对中国的时尚男刊市场会有一定冲击；有人说它会抢占其他男刊的一定市场份额；也有人质疑它的发展和上升空间。《男人风尚》上市一个月后的市场反应让种种猜测有了答案。从世纪华文4月份监测到的数据来看，《男人风尚》虽然后来居上成为发行量仅次于《男人装》的时尚男刊，但对其他男刊的销量影响并不大，《男人装》、《时尚先生》、《时尚健康男士版》等主要男刊的销量继续增长，整个时尚男刊市场呈现整体上扬的趋势。

????那么谁又将成为{zh1}的赢家呢？是《男人风尚》这种实用方案型的，还是《时尚先生》这种带有浓厚人文色彩的，抑或是走情色、幽默路线的《男人装》......

??笔者认为，不管走哪种路线的男刊，在做出自己刊物特色的同时，一定要把男刊和“男人”的特点进行无缝对接，因为男人毕竟更多地是要消费思想的，没有了思想，他很难对一种东西产生精神上的依赖。

???正如王锋所言：“《三联生活周刊》、《财经》等颇具男人思想和智慧的杂志，在不断加大生活化的、时尚化的内容，而作为时尚男刊要办出自己的品位吸引男性读者，也必须向深度靠拢，向读者提供一种精神理念。这两种类型的刊物都在朝中间的一个位置汇合。”

也许谁先到达这个汇合点，谁就是{zh1}的成功者。

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??罗佳：抓住时尚男刊发展的潮流

??记者：金融危机席卷全球，使期刊业也难逃此劫，不少期刊发行、广告收入锐减，甚至停刊，瑞丽集团却在此时选择创办了《男人风尚》是基于怎样一种考虑？

??罗佳：首先，大环境虽然受金融危机影响，但中国整体经济发展的大趋势非常明显，我们正在朝着世界第三xx品消费国家的方向发展。在这种情况下，中国的男士必定要改变一些以往的观念，从而为男性时尚期刊市场带来发展的可能。

??其次，这些年我国时尚水平的不断提高，使得女人越来越会生活，越来越会打扮，越来越时尚，女性杂志的强势也表现出女性地位的强势。女性的强势引起了男人的一种觉悟，他们也要加强自己的个性，也要活得更加享受一些，男人也要开始讲究消费了。

??再次，是由于国际大品牌纷纷进入，这些产品进入之后就是让人们消费的，他们会有很多铺垫，比如做一些中国中产阶级消费的分析，做一个品牌的文化探讨。就像女性期刊活跃的背后是广告产品的活跃一样，男刊发展的后面其实是这种时尚产品的推动性，他要通过媒体传播给中国男性。

????记者：《男人风尚》创刊时，市场上已经有了十几本男性时尚刊物，《男人风尚》依靠怎样的独特之处去赢得市场呢？

??罗佳：中国到现在为止，没有一本从着装和具体的生活方式方案入手的服务性的男性时尚杂志。现存的男性时尚刊物更多的是从思想观念、生活态度这个角度去提升生活方式，做得比较好的像《时尚先生》；还有一类是功能性的、娱乐性的、健康性的这种比较专门化的男刊，还有时装类时尚男刊，比如《时装L`OFFICIEL HOMMES》、《达人志》等，据说即将出刊的GQ中文版也是这一类型的。但从细分市场角度，对男人的着装、形象，还有男人的具体生活方式提供方案型指导的杂志，中国还没有，《男人风尚》的创刊正好填补了这个空白。

??记者：在中国，一般观念认为，男性可能更倾向于读报和上网获取信息，《男人风尚》作为一本新创期刊是如何向这些男性进行渗透的呢？

??罗佳：首先，应当承认目前还有很大一部分人，特别是一些成熟而讲究阅读质感的读者，还是比较喜欢传统的杂志阅读方式，传统的杂志有很多自身的优势是网络所不具备的，尤其是以时尚内容为主的杂志。其次，男性时尚期刊在世界范围内是一个新兴潮流，我们要抓住这个契机，一方面发展扶持这一传统杂志的新门类，一方面培养男性时尚读者，也包括那些年轻的潜在读者。

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《xx》：

打造精英男性的浮世绘

??2003年的夏天，在南方报业传媒集团的大楼6楼，一本定位为精英男性杂志的月刊在装修的喧嚣中紧张筹备着。8月，《mangazine·xx》创刊。刊名中的“mangazine”，是“man”（男人）与“magazine”（杂志）的合成，成为这本没有国际版权合作的本土刊物的身份标签。

??远离中国的时尚消费之都上海、北京，但身靠港澳，且置身深具影响力的南方报业传媒集团、《南方xx》报系，《xx》注定要以一种迥异于其他男性刊物的面貌存世。

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?以“梦”为线索的独特叙事框架

??作为当初创刊时的副主编，李红平依然记得与主编向熹在广州二沙岛一棵大榕树下，顶着烈日讨论《xx》整体设计框架时的情景。首先他们商量确定了三大对称性板块，即《大道》、《极乐》，《他们》、《她们》，《时间》、《空间》，这种以实现男性梦想为主线、满足男性现实需求为目标的内容设置，后来被归纳为如下的语句——

??诠释“掌控世界，安放身心”的《大道》板块，表现“{jz}生活，此生有梦”的《极乐》板块，展示“爱恨情仇，精彩人生”的《他们》板块，呈现“美人尤物，亦真亦幻”的《她们》板块，以及“穿越历史，优雅处世”的《时间》板块和“俯仰宇宙，行之天下”的《空间》板块。

由此，《xx》形成了以探寻“精英男性的六大梦想”为主旨的采编总纲：1.他们是站在世界{df}的男人，解析他们的权势密码，探寻他们的成功之道，呈现他们的内在价值观，是《xx》的{dy}层要义；2.他们是xx潮流的男人，报道他们奢华而不失品位的生活方式，提供{jp}的物质享受，透析他们对高雅之物的迷恋，是《xx》的第二层要义；3.他们是精彩纷呈的男人，以多元的价值展现他们人生的不同面相、他们的成败得失、他们的喜怒哀乐，是《xx》的第三层要义；4.他们是性情的男人，而她们是妻子、是情人、是红颜知己，品鉴美人，是《xx》的第四层要义；5.他们是站在历史坐标上的男人，时间对他们是紧迫的，也是闲适的，是从历史深处寻找动力，也是从当下寻求慰藉，推崇优雅和智慧，是《xx》的第五层要义；6.他们是在行走中思考、在思考中品味的男人，空间不仅在他们脚下，他们心神中的空间更为辽阔无际，展示无垠的天地、展示他们的胸中宏图，是《xx》的第六层要义。

??每一个媒体都有自己的叙事框架：要闻、国际、社会、民生、体育......或者汽车、美女、明星、物质......但《xx》的叙述框架是独特的，从它创刊伊始，就以成为精英男性的“梦想载体”而自任，并以此来为这本属于南方的刊物定性。

??任何一个媒体，从最初的创刊面世，都必须清晰地设定其“理想读者”，每一次发行都是在寻找它的理想读者，接近、触摸舞台下观众的面目和灵魂，是与它的追随者的定期约会。对于一本采取精准发行、定向推广的xx纸质媒体而言，越能深入地接触、服务于其理想读者的内心，就越知道自己的路怎么走。返回到6年前，《南方xx》的向熹、李红平等人带着《南方xx》一贯的理想主义和精神气韵创办这本精英男性杂志时，无疑开启的是一次富有浪漫主义色彩的冒险征途。

??这种浪漫主义，也无疑是以成就、关注中国精英阶层的内心梦想以成就杂志自身梦想为依归的。

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???为中国{dj0}精英的生活画像

??对于以报纸立基的南方报业传媒集团来说，《xx》是其媒体品种的丰富和向一个更精细市场的迈进；而对中国男性时尚期刊而言，《xx》独特的气质无疑为其提供了另一种样式的可能。《xx》对于新富阶层的生活引导、对于巨富人群的价值关注、对于中国精英人士的悉心打量，为时尚媒体注入了新鲜的概念和元素。

??进入新世纪的中国，经济的勃兴培育了日益庞大的新富阶层，他们在物质上呈现出巨大的消费欲望，同时在精神追求上也处于强烈的意识空窗期。《xx》从2003年最初提出的“开创精英时代”，到2004年提出的“精英领导时尚”及此后倡导的“洞察时局、安放身心、优雅生活”，无不是在精英阶层的物质生活及精神生活上大做文章，但与其他时尚男刊不同的是，《xx》更注重对人性、欲望的观察和体贴。

??在物质报道层面，《xx》一方面以常规栏目的操作，涉及精英阶层生活的各个物质环节，如私人飞机、游艇、xx地产、汽车、名表、服装、男性配饰等。在物质领域，《xx》坚持以人言物、对物质报道赋予人文底色的思路，要求报道方向既紧跟新品迭出的时尚潮流，又掌控人文主义。精英阶层的消费具有私密性、定制化的特点，同时又将消费作为社交的工具和品味的象征，因此，《xx》把握他们的阅读需求，以多元的方式，或风格顾问、或社交指南的形式呈现，为读者提供资讯和观点。从这一意义上来说，我们不妨说《xx》首先是一本社交杂志。

??在全国同类媒体中，《xx》率先对豪富阶层的生活方式进行全方位深入而细致的报道，揭秘中国权贵们不为人知的生活、休闲模式。基本保证每期操作类似《揭秘劳斯莱斯中国车主》、《私人飞机白皮书》、《解码京城四大俱乐部》这样重磅级的专题，从不同维度解析、展示富人们的xx物质生活形态。“自始至终关注经济社会中处于财富、权力金字塔最{dj1}的人群，锁定关注最有影响力、最热点的族群，为新晋阶层提供有效的生活参照系。这不仅是《xx》的读者所关心的，也是为21世纪的中国{dj0}精英们画像存证。”《xx》现任副主编黄惊涛这样总结。

??进入中国新富阶层的精神领域，也是《xx》采编所坚持的方向。急剧变化的社会、创富冲动背后的精神现象、活跃的经济活动所带来的思想、价值观的驳杂，等等，是《xx》所要面对的和负责诠解的时代命题。《xx》显然并不甘心仅仅做一个商品性的媒体产品，而要做“一个提供价值观的媒体，一个时代的思想归纳者和一个人群的意见表达者”。如《心灯》专题、《孔子世家》专题等，就较能传达出这种立意。南方报业传媒集团的整体成功，一个最主要的原因即在于旗下媒体均不仅仅是资讯提供商，而是价值、观点的策源地。可以说，即便是一本相对窄众、形态时尚的杂志，《xx》也尽量承继南方报业的精神血脉，塑造了《xx》迥异于其他同质媒体的独特面貌。基于此，《xx》甚至一度在时政领域里做了大量的功课，比如以整体华人的视野常年地关注两岸关系，如2005年9月号，以马英九当选国民党主席为契机，制作《谁识马英九》大型专题；其后又突破重重困难，组团赴台遍访王金平、关中、苏起、王建煊等泛蓝政治要角及台湾的诸多重量级意见{lx}；陈水扁陷入贪腐案时，又推出《台湾命运大推演》等反思华人社区民主制度的专题......这看似溢出了一本泛时尚杂志的外延，却无形中为杂志寻找到了异于他者的道路。

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??立体化运作模式

??南方报业传媒集团的子媒均以建立内容影响力作为其安身立命的起点，《xx》亦不例外。影响力的建立是需要渠道的，市场发行的渠道也是价值观传播的渠道。《xx》以覆盖精英人群出没的报刊零售亭、便利店、机场、咖啡厅乃至各大富豪俱乐部、高尔夫球场、会所等财富精英和高消费人群汇集的地方，来作为抵达读者的主要方式。精准发行、形成网络系统，成为其发行中重要的一环。据《xx》发行负责人介绍，目前该刊机场发行占10%，便利店超市占16%，报亭占21%，读者订阅占26%，而更重要的部分则是国内国际的大公司的团体订阅，占到了其发行份额的29%，如荷银投资、中国平安、中国建设银行、中国工商银行、香港奥美制药、中国移动等，都是其团体订阅的客户，或者赠送给其VIP消费者，或者作为其xx员工的“福利”。这种零售、团购、展阅、赠阅的立体模式，形成了市场发行的组合拳。

??在广告方面， 2005、2006、2008年，《xx》都获得了有印刷界奥斯卡奖之称的“美国国家金墨奖”，2004、2006年，获得了国际印刷工艺师协会金奖。这种高质量的广告环境使得xx的汽车品牌、{dj0}腕表、国际男装、xx地产楼盘、贵重的养生产品等构成了该刊广告的主打。另外，《xx》约请xx明星、xx模特、xx摄影师和精良的创意团队推出的带有商业性质的系列时尚大片、广告大片，也因其独特性、创意性和强烈的视觉效果，被不少国际国内品牌赞助。

??与其他时尚媒体的市场活动着重于慈善晚宴、时尚派对、声色评选不同，《xx》的市场活动也与其“精英男性杂志”的定位息息相关。每年推出的xx精英人物评选，着重在两岸三地财富圈、文化界、生活潮流乃至政治圈中寻找他们心目中的“精英男性”。而每月举办的名士沙龙系列，除了红酒会、雪茄会这些泛时尚媒体应有之物以及对经济问题的研讨、股票市场的分析这些实证性论坛外，更多的是偏向身心安放、谈禅论道等方面的主题沙龙。

??从2004年创办“华人精英会”开始，《xx》以整个华人世界的经济成长、社会变迁为背景，每年举办一场主题论坛，邀请如“IT教父”施振荣、国内“地产思想家”冯仑、经济学家张维迎等近百位华人社会的重量级人物进行主题演讲。从2006年开始，华人精英会这一项目已经变成了《南方xx》报系的整体品牌。据了解，未来华人精英会有可能由南方报业整合集团资源来进行品牌运作。

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???前路依然充满挑战

??毋庸质疑，从一开始起，《xx》就选择了一条并不轻松的道路：它的中国精英立场，它的人文化气质，它本土化的选题原则......与市场上众多的男性时尚杂志相比，《xx》多少显得有些另类。这种另类承载着一群人希望创办一份属于中国人的xx时尚杂志的梦想，当然也就意味着他们要承担更多的考验、经历更多的风雨，而他们面前的道路依然充满挑战。

??首先，如何赢得国际xxxx的信任，至今仍是《xx》需要进一步xx的难题。

??翻开《xx》杂志，我们很容易发现它与其他拥有国际版权合作的男刊一个显著不同，那就是在《xx》杂志上鲜有国际知名服装品牌的广告，而这应是时尚期刊{zd0}的广告来源。尽管《xx》这些年已经获得了不少广告主的青睐，并且在汽车、地产、酒类、钟表等领域获得了一定的广告份额，其中也不乏世界xxxx的身影，但在服饰领域，《xx》却没有得到国际知名服饰品牌的充分认同。

??对国际版权合作杂志的偏好和对中国本土杂志的观望，似乎成了知名国际服饰品牌的共同倾向，也成了包括《xx》在内的中国本土化男刊难以逾越的一个障碍。什么原因造成了这种局面？是国际知名服饰品牌的偏见、傲慢，还是本土男刊的修为不够？在对《xx》的采访中，记者听到的更多的是对自家杂志的反思和自省。但他们相信，只要坚持自己的办刊风格，并拥有一批真正xx的忠实男性读者，这些国际知名的服饰品牌迟早会发现《xx》的价值。

??其次，如何突破现有发展瓶颈？

??从2007年12月开始，《xx》其实已经翻开了其发展史上最为重要的一页。这一年，《xx》引进了{dy}位战略投资者——无锡国联集团加盟，这使《xx》拥有了更充裕的发展资金和更灵活的运营机制。目前，杂志的运营公司——南方精英传媒有限公司是一家拥有国有和私人股东的企业，这种安排无疑为杂志的发展创造了想像空间。但作为一家已经创立了6年的杂志社，并且背靠南方报业传媒集团这棵大树，至今仍然只有一本期刊在市场上拼搏，这连《xx》杂志内部都感到并不满意。如何在机制问题得到解决后，迅速轻装上阵，进一步提升杂志影响力、扩大市场份额，并培育杂志新品，是需要《xx》的领导层思考的问题。

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《风度》：

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“中国式”Maxim的生存智慧

??2005年11月，初冬的北京街头，大小报刊亭中多了一本名叫《风度》的时尚杂志。其东家是北京周报社，但由于是与国际大刊Maxim进行版权合作，创办伊始也掀起男性时尚期刊界的阵阵涟漪。巧合的是，这一年被坊间认为是男性时尚期刊“市场检验年”的开始，不少男性期刊在《风度》出生的11月份遭遇“滑铁卢”。选择这个时机空降中国内地，《风度》总编高翊称这是酝酿许久的结果。

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?Maxim特质的本土化

??“《风度》作为Maxim在中国的合作伙伴其实在2005年之前就想要登陆内地，但由于目前刊物发行尚有很多严格的审核制度，所以登陆计划酝酿大概有1年半的时间”。

?????与《风度》进行合作的Maxim在全球有20多个版本，比肩Esquire、FHM、Playboy、Penthouse、Wallpaper、Dazed＆Confused等大刊。不同的是，Maxim属于啤酒文化类期刊，比较温和且以消遣作为主要功能，强调一定程度的迷醉般的享受生活。性感、幽默、生活方式是其全球版本共有的三大特质，但由于国情的不同，在全球20多个国家进行充分内化后又有着不同的样貌。以性感在封面上的表达而言，美国版本更为开放，但展露的性感却比较高级；在英国则类似Playboy般大胆，区别是没有露点。移植到中国之后，由于相对保守的社会环与亚洲女性对性感尺度的对待，《风度》的封面与其他20多个兄弟版本相比有些小心翼翼，“你看她有穿啊”，是杂志进行审批时最常用的心理暗示。

对于第二个特质幽默，在美国表现为直接的讽刺，在英国常以冷幽默的方式存在，在法国需要三分钟之后才能体会到。而在中国，高翊认为《风度》对它的表达是经过融合的东方式，它要说人的坏却不能很直接也不能很“冷”，而且要让读者经过品味，翻过十几页之后，才会心领神会地笑出声来。2009年6月号《review》栏目刊登《作者蹦高，逼读者也蹦高》作为张爱玲《小团圆》的书评，从标题到段落中散见的诸如“没见过文学界的得道高人这么写的，网络女写手码的穿越文到常有这种笔态”，这样的文字常常让你在翻阅到后面的腕表或汽车介绍才品出滋味。

??第三个特质——生活方式是几乎每本时尚期刊都拥有的关键词，不同的是其外在表达有关注实用的LEON，也有Esquire类的xx品大全。但在国内，尽管中国男性时尚刊物发展历史并不短暂，然而受国情影响讲究生活方式与品质的习惯在许多二、三线城市依旧行踪杳杳，即使是在几个较大的城市也没有形成气候。时尚类刊物改变人们生活方式的作用依然比较式微，“在中国，生活方式还处于建构中的进行时，类似xx品消费等是需要慢慢学习的。即使不是日常消费品，像咖啡这样在国外平凡到即使是街角小店也品质各异的商品，在中国可以选择的大概就是星巴克了。所以，男性时尚刊物在国外经常是扮演咨询分享的角色，而落地国内的《风度》在处理生活方式这一特质时，更强xx育功能，这是与国外版本内化之后不同的地方”。

??高翊心目中《风度》与它的母品牌Maxim一样是为享乐而创造，他说如果《风度》进行操作的驱动力不是为了“卖舒服的梦给读者”的话也未免太过沉重。但运作这本刊物，令它兼具实用性也是高翊想要的另外一种效果，因为也许不是每个人看了《风度》都会去买那支欧米茄的手表，但当一个特定场合出现时读者会想到它是最妙的搭配。

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?“低调”运营

??北溟是《风度》的拥趸，他的家里据说有从创刊号到现在所有的45本杂志，但谈到这本刊物北溟心中一直有个疑惑：《风度》的试刊号曾非常精彩，正式出版后却没有更大的惊喜。

??把这个疑问抛给高翊，他说“也许并不是每个读者都很清楚，试刊的出炉一定是集合了每个单元最精华的东西，就像熬汤一样需要时间，它耗费许多的资源，因为必须在最短的时间内吸引到最多读者。到正式出刊后，精华可能会被其他单元给包裹起来，不是每一期都可以网罗所有读者的喜好。我们能够理解读者花20多元来买杂志，他们希望没有一期选题是不精彩的、没有一张图片是印坏了的、没有一篇文章是不好看的，但我们却要对这些读者说抱歉，因为没有一本杂志是这样的。不过，幸运的是《风度》有一批很有‘风度’的读者，他们是一群不太张扬的家伙，他们清楚自己的喜好，不会在南锣鼓巷的文宇奶酪前特意排队。他们是追求随性、注重感受，希望扩展生活视野、心灵疆界的一群介于28岁到38岁间很‘基本款’的男性”。

???????????而在时尚期刊比拼的另外一个领域——发行渠道，不同的时尚杂志有相对明确的投放定位，《时尚先生》、《时尚健康》《男人装》等面向全国，争取{zd0}见刊率和发行量；而《新视线》、《xx》、《大都市》等明确其主要投放地点为若干大城市的某些场所，不求{zd0}面积覆盖，但求对目标读者群的精准投放。通过邮局进行发行的《风度》选择了第二条道路，高翊说一方面是由于《风度》目前只有4年的本土化经验，追求{zd0}面积覆盖存有风险，发行到所有三线城市及以上的所有书报摊对任何一家刊物都是不可能做到的；另外，对现在的《风度》来说精准度远比广泛度重要，因为城市中还有很大的读者群没有被充分捕捉到。比如某一期的总印数是10万本，但可能只有3万本投放在城市中，而城市中有10万读者却只有3万注意到《风度》这本杂志，所以目标就不是扩大发行的铺货点数，而是在目前已有的渠道上获得更多读者，主要包括在繁华街道、生活社区的书报摊及机场、地铁、超市便利店、大卖场等进行销售，在星巴克咖啡厅等销售场所进行展示。

?有风度地走下去

??“创刊4年，《风度》还只是一个孩子，成长的过程中有若干这样那样的问题。坦白说主编的个性一定程度上决定杂志的个性，操作与运营《风度》对我个人而言是一个很享受的过程.”出生在台湾的高翊担任过GQ、FHM等4家时尚大刊台湾地区的副主编，但他认为只有《风度》让他的个人特质和职业思路充分展现，同时对《风度》目前存在的一些问题他也并不讳言。?

??高翊眼中的《风度》和读者直观的感受一样，偏薄。20元人民币180个页码在高码洋的男性时尚期刊市场中并不多见，当薄成为直观的消费概念，而读者却没有进行翻阅时会在一定程度上流失部分潜在购买者。“尽管很多《风度》的读者在阅读180P的时候与阅读一些200P以上的杂志花费的时间是一样的，因为有一些内容会吸引他们的目光。但薄在吸引新读者上仍然是一个问题，只是暂时还无法解决”。

??而另一个与薄相关的问题在于，高翊希望《风度》能够有更多的空间承载外部信息，这样就不必在意大利的时装、新加坡的旅游、美国的xx明星等渴望展现给读者的内容之间进行取舍。“解决方法之一是扩版，但这同时意味着要增加本土化的内容与广告页码，需要下很大的功夫，原有的人员配置与各项投入都会被打破。当然也可以只单纯增加外版，可是这样一来，原先的读者将感到陌生，他们会认为《风度》失去了本土感与亲密感”。

?????同时，与刊物内部存在的问题相对，进入2008年后的时尚期刊媒体生态环境也并不乐观，由于金融危机的效应显现，美日等期刊业发达国家的市场环境恶化，时尚杂志广告大幅度减少， Vogue Men’s 、日本版《时尚先生》、日本版《花花公子》等相继减少期数甚至停刊。在本已如履薄冰的男性时尚期刊市场，《风度》也感受着阵阵寒意。

??“没有任何一本大刊是敢于承诺自己不会停刊的，一不小心也许就会被消费市场淘汰。而越加吃紧的广告客户的预算也会将部分杂志踢出门外，广告量不足造成的压力是致命的。但由于《风度》目前有一个自己的平衡点，没有太大的支出也就不会造成太大的压力，我的本意是希望《风度》能够细水长流地发展下去。但是停刊依然会有较明显的影响，这和新杂志的崛起类似，消亡与新生都会涉及到时尚期刊市场的板块变动与广告迁移，当然同类竞品的崛起所造成的冲击会更为强劲”。

??时尚期刊界的输赢本就难定，在时尚工业并不发达的中国尤其如此，这片被众多国外大刊看好的古老土地上，许多人仍旧只是把奢华的舶来品当做时尚的代名词，尽管时尚类杂志在自身范围内进行着积极的细化，然而究竟哪一种能够经受住时空挑剔的考验还是未知数。《风度》在中国男性时尚期刊中，相对“低调”，它所坚持与想要改变的，有部分是时尚期刊界共有的声音，但生长的土地无法选择，融合中国时尚特性与Maxim品牌特质之后，能否建构起《风度》自己的“时尚表达系统”或许是本土化之后需要思索的下一个问题。