手机广告:移动运营商下一个增值亮点 (3) 发布时间：2010.05.07 15:47 来源：人民邮电报 作者：梁凌琨 李玮
对运营商而言，手机广告为其提升运营实力创造了良好契机。如果移动运营商能够率先建设统一的广告服务运营平台，手机广告业务的开展至少可以为他们带来以下三个方面的好处：{dy}，在手机广告发展的初期、产业链尚未形成时，需要一个主导力量引导发展方向和精心培育客户市场，如果移动运营商能够充当这一角色，则xx可以在向信息服务和内容服务领域渗透的过程中，获得内容溢价，从而避免沦为管道提供商；第二，移动运营商还可以借力手机广告来拓宽自己的经营领域，并使其覆盖更多环节；第三，促进技术和业务创新，充分发掘3G以及移动互联网优势，不断丰富以手机广告为主要表现形式的信息发布类数据增值业务的应用。 从前面对我国宏观环境和手机广告自身优势的分析可以看出，当前，我国建设以移动运营商为主导、以广告经营企业为主体，覆盖广告主、手机用户以及内容提供商、服务提供商等众多环节的手机广告产业链的时机已经成熟。 战略和首要任务 由于当前手机广告在我国还处于发展的初期，因此在技术发展和商业发展战略上更要谨慎，不仅要充分发挥自身的技术优势，而且要学习借鉴传统广告形式，尤其是与手机广告有较多相似性的网络广告的成功经验。 在技术发展战略上，手机广告应该在不断完善短信、彩信、多媒体等信息群发的广告形式的基础上，最终建设起以移动搜索引擎为核心的手机广告服务运营平台。 在商业发展战略模式上，应该更多借鉴印度等发展中国家的经验。这些国家在手机广告发展上的共通之处就是首先强调规模效应，再追求精耕细作。之所以要采用这样一种发展战略，根本原因在于我国与欧洲等发达国家手机业务发展的基础不同。从我国的实际情况来看，手机用户数量巨大，但是低端用户是主体，这就决定了手机广告在商业运作中首先要强调通用化和标准化，在达到一定规模后，才可能获得收益。进而言之，我国在手机广告的发展初期不能过分强调投放的xx化、精准性和个性化，而应该从业务模式、渠道模式、组织模式、分配模式上探索如何发展和壮大用户规模。 当然，手机广告还有很多需要研究和探索之处，例如价值链如何定位、盈利模式的设计、营销模式的设定、广告效果的评估等。但最关键的还是广告品牌的树立。如果移动运营商能够创造一个或者几个像CCTV这样蕴藏着巨大品牌价值的广告品牌，那么无疑会给手机广告在中国的发展安装上一套“超级引擎”。 |
