新闻纸，但愿你是“鲶鱼”

高金国

《青年记者》“老高茶馆”

鲶鱼效应这个词，据说来源于挪威。“挪威大汉”们爱吃沙丁鱼，还特挑剔，尤其喜欢吃活的。可沙丁鱼们不买“挪威大汉”的账，特懒，懒到被渔民逮住了也浑浑噩噩、爱搭不理的；要钱没有、要命一条，您爱咋咋地吧。

它一叫劲不要紧，“挪威大汉”傻眼了：懒洋洋的沙丁鱼从大海运到码头，基本都死了——太懒，憋死了。可有位渔民的沙丁鱼，运到码头总是活的，总能卖高价；至于诀窍，则秘而不宣。他死后，人们才知道了秘密：原来他在沙丁鱼罐里放了条鲶鱼，鲶鱼到新地方就一惊一乍的不消停，沙丁鱼发现了这么一个“另类”也紧张起来，东游西动的，所以死不了。

想到这个话题，是因为这两天在想新闻纸的问题，而且想破头也没想出个子丑寅卯来；{zh1}，只好产生了一种美好的期待：但愿新闻纸价格成为报业的“鲶鱼”。

现代报纸从产生到现在，已经历了将近500年。漫长的历史中，很多“后生小子”都成了报业的“鲶鱼”：广播、电视、互联网、手机……

近两年来，报业还发现了一个无形的入侵者。这个“入侵者”无处不在、无时不在，让报业腹背受敌——就是新闻纸的价格越来越“市场化”。媒体之间的的竞争对手——比如互联网、电视，这些凶狠的“鲶鱼”是“明枪”，是显现的、有形的；“新闻纸价格越来越市场化”这条“鲶鱼”，是“暗箭”，不显山不露水，却让人喘不动气。

于是，最近10年之内的报业市场，出现了这样一种奇特的景观：报业利润的大小，起决定性作用的因素之一，居然就是新闻纸的价格——也就是报纸原材料的价格。

这在上世纪的报人眼中，还是难以想象的。可能因为那时候新闻纸价格相对较低，报纸版面少，而广告价格又相对较高所致。

光有价格波动，还不是问题。波动不至于让它成为“鲶鱼”。市场经济嘛，当然要根据市场情况来。它成为“鲶鱼”的另一要素，是报纸定价（报纸作为商品的销售价格，而非广告定价）的“非市场化”。

也就是说，报纸的定价至少以一年为周期，相对固定。多数竞争激烈的都市报，动什么都不敢“动价格”，报纸定价数年如一日，毫无变化，成为真正的廉价商品。不能根据新闻纸的价格来灵活定价，是出于对确保读者市场的考虑，进而通过稳定的读者群创造广告效益。这一点容易理解。

问题在于，“以年为周期”的死板定价机制，在整个市场上只有两种商品存在，堪称“绝代双骄”：一个是报纸，另一个就是它的“姊妹花”——杂志。

您会问了：不对啊，书不也是死板定价吗？手机、电话费、有线电视费、水价，不也是死板定价吗？

书的性质和报刊不同，它的定价，是“单一商品定价”，而报刊是“系列商品定价”，读者可以购买365天价格一成不变的报纸。而书对出版社而言，这本书出版时按当时的成本定价；等下一本书出版的时候，则可以按新的成本定价，表面固定，实则灵活。

至于手机、电话费等，这些固定定价有一个共同点：都是垄断或者半垄断行业。需要注意，垄断分两种方式：一种是准入垄断，一种是消费垄断。所谓准入垄断，就是国家不给别人颁发生产许可，门槛太高，你进入不了；你倒挺想办个“中国移动公司”，国家不让。所谓消费垄断，是对消费者而言，选择相对较少，而且“必须使用”，你不使用它就无法生活。最典型的消费垄断是水电费、油费，你只要生活，就必须用水用电；只要开车，就必须用油。既存在准入垄断，又具有相对消费垄断性质的，最容易产生垄断暴利。

表面上看，国家在消费垄断层面上采取了很多措施，比如除了中国移动，还打造了联通、电信等竞争者，这在一定程度上防范了垄断。所以我们说的垄断，只是一种半垄断，而非{jd1}垄断。即便如此，也够受的了。

那么报业呢？通过对准入垄断和消费垄断的分析，我们可以很清楚地看到：报业、新闻行业，目前的确处于“准入垄断”，进入门槛高；但“消费垄断”早已成为明日黄花、驾鹤远去了。互联网、手机等新媒体的广泛普及，受众可以扔掉报纸、广播、电视这些“准入垄断”的媒体，而在资讯接收方面受不到很大影响。

30年前，一杯茶、一支烟、一张报纸看半天的“消费垄断”时代渐行渐远，多数报纸、杂志的定价机制依然停留在30年前。这究竟是好事还是坏事？是否需要改革？下这个决心恐怕是要消耗不少脑细胞的，因为这不仅仅是读者的消费习惯问题，更有可能是一个发行量和广告份额的问题。

这种犹豫之下，报业对成本的警惕性远高于其他媒体，控制成本成为一个持久的话题。这对报业来说，固然是件好事；但是，一旦新闻纸价格成为报业利润的决定性因素，其风险也是显而易见的。