一个品牌的市场战略，设计公司战略方向，品牌建设，从市场总监的角度来看，还涉及渠道建设。

市场营销的核心是了解消费需求，在消费需求和公司产品之间划上等号，就可以完成销售。这样的理解看似简单，其实是我多年工作经验的总结。要说详细，可以说很久，包括渠道啊，包装啊，宣传啊等等，但是核心始终是市场的需求。

云锦，作为一种纺织品，具有极高的历史文化内涵，是一种文化的代表。所以，云锦市场，是一种文化消费的市场。可以理解，大多数消费者购买云锦，是因为其历史文化内涵，而不是因为她是一种纺织品。所以，我们要明白，云锦的市场营销，是满足文化消费的需求，是将公司的产品和这种文化需求建立等号。云锦，是这种文化的载体。

二、公司战略

根据分析总结，我这样来定义我们公司的发展战略：公司是一个以中国传统文化价值和品味为依托，以云锦产品为载体的纺织品供应商。其特色是结合与时俱进的社会审美需求，满足顾客的文化价值和品味追求。

这个项目在整体上呈现出以云锦为载体的产品市场，以中国传统文化追求为依托的品牌市场，以行业渗透为指导的渠道市场，以连锁加盟为主导的资本市场同步发展的良好格局。

我对以上总结做一个简单的描述：社会是分阶级的，这一点虽然不好名正言顺的说，却是事实存在的。不同的社会阶层，有不同的文化追求。最近几年，中国传统文化回归，又扩大了中国传统文化消费的市场需求。而云锦，作为历史的产物，自古被皇亲国戚，达官贵人所专用，其本身自带了中国传统文化的价值追求。这种价值，正符合中国文化消费市场的追求。而复旦大学中国xx品消费和中国文化的关系研究报告中指出，中国xx品消费，离不开中国传统的文化价值观念，也就是儒家文化的价值追求。而云锦文化，正好是满足这种文化需求的。所以，云锦文化，符合当前社会主力消费市场的需求，有市场潜力。

以云锦产品作为载体的缘由，在概述中已经解释，不另解了。

消费者的需求是变化的，我们云锦文化的表现形式是云锦产品，所以，从顾客的感知价值角度来说，符合社会发展的审美需求，是满足顾客文化品位和价值的必要条件，也是公司竞争力的重要保证。

什么是行业渗透为指导的渠道市场？我们需要充分挖去云锦产品本身的属性，满足各行各业对这种文化价值的需求。我们不一定需要知道，某个产品是怎么来的，我们只需要为其提供我们的文化价值来实现盈利。比如，作为面料，云锦可以成为很多产品的一种辅料。利用我们的文化价值，提升其他产品的价值，就可以完成对其他行业的渗透。这一点，会在渠道建设中提及。

以连锁加盟为主导的资本市场，是企业快速发展的有效方法。已经被大多数人所接受，不用过多解释。但是需要在品牌形象上多下功夫，连锁，不是店多就叫连锁。与专卖店的形象设计，价值感受以及产品开发，营销管理上有很大的关系。不容忽视。

三、品牌建设

根据市场竞争情况和公司发展战略，我们品牌建设中的重点在于：

1、 弱化南京概念，弱化地方特产形象，以区别本地竞争者，强调中国传统文化品味，大师血统的价值观念。不仅能占据地方特产市场，又能扩大目标消费市场，进入更广阔的中国文化价值消费市场，这样一来，我们的竞争力和机遇更大。

     解释：现在云锦厂商，都集中特产市场，礼品市场。用红海蓝海的战略观点来说，那就是红海。我们不应该在其中挣扎血拼。弱化不是直接xx，而是不去重点突出。通过强调中国化，我们能比竞争者占据更大的优势。

2、 品牌文化价值上突出云锦文化的历史渊源，高层文化血缘和传统。以区别同等文化价值的其他产品。

    解释：在竞争分析中我会提到，我们的竞争对手不是同行，他们目前的市场理念，还没有办法和我们相比，我们的主要竞争对手是与我们有相同文化追求的其他产品。所以，在这个层面上，我们只要突出我们的历史渊源和大师血统，就可以与他们区别，实现价值突破。

熟悉国外品牌的人都知道，国外xx品牌，往往强调一下三点：一手工，二大师制作，三用料。这种价值概念，已被人广为接受。我们的云锦产品，xx符合这三个要求，市场潜力很大。

3、 产品的设计和开发要满足社会文化的发展和审美需要，以历史性和文化性提升产品价值，才能完善品牌形象扩大市场需求。

解释：消费者的审美需求是随着社会发展变化的，满足社会文化发展的需求审美需求，才能完善品牌形象。比如，麒麟补，是云锦产品的代表，但是现在人用不到了。只能礼品或者博物馆的收藏复制，市场就走不出去，品牌形象就不健全。以历史性和文化性提升产品价值，是满足文化需求的。比如，把麒麟补图案简化或者艺术化，设计到领带上，告诉消费者，这个设计的来源，就能让消费者感受到产品的历史性和文化性，产品价值也就得到了提升。

4、品牌LOGO，作为品牌文化的表现形式，需要体现我们的文化追求。比如使用扇子，印章等图形。以及公司网站的建设等。这一点是很好理解的，不用多解释。

5、 品牌形象上，可以考虑聘请符合文化内涵的明星代言，如陈道明。这一点需要根据公司的发展战略来详细分析，这里不做解释了。

6、 通过品牌和产品两个方面的建设，向市场传达一个传统文化价值专家的形象。这是最终目的。

四、渠道建设

渠道建设方面，我依据云锦产品的属性，和品牌建设的目标来对渠道进行划分。不用传统的渠道划分方式，是因为目前的云锦消费市场没有成型，不成熟。主要集中在礼品市场上。所以，用传统方式来规划渠道，渠道就会很窄。我现在的划分方式，其实也把传统渠道包含在内了。并没有抛弃传统渠道。

1、 生产资料行业

面料行业行业

云锦作为纺织品，拥有面料这个属性。我们可以利用这个属性来做市场。这个渠道的营销策略是与xxxx合作，为其提供富有文化价值的云锦面料，帮助合作品牌提升产品价值和品牌价值。同时也可以帮助我们提升自身品牌价值。获得盈利。

我们可以单纯的提供面料，也可以与他们合作开发设计产品，根据他们的产品要求，来提供符合他们要求的云锦产品。但是我们不是单纯的OEM，我们是品牌合作。靠什么合作？靠我们的三个优势。这三个优势是大品牌所需要的。

2、 中间商行业

中间商行业有很多，这个渠道涉及客户关系管理。总的来说，就是一点，你让他赚到钱，他就愿意跟你合作。这个渠道的营销策略就是提供满足社会发展和审美需求的产品，获得盈利。

这个行业包括室内装饰，汽车装饰，生活饰品，旅游纪念品，宗教用品，收藏品，其他纪念品，博物馆等。当然，也包括加盟商。

一下子列出来很多行业，看起来好复杂，似乎三教九流都有，觉得不可能做全，其实不然。我们走的还是文化价值路线。渠道划分，是为了让销售部门对市场概念形象化。有利于更好的开拓市场。同时，又可以根据我们的产品特点，寻找合适的市场切入点。在产品开发上，目标也能更明确。

这样，我们的产品，就可以结合自身特点。通过每个行业的渠道去做，市场潜力巨大。限于篇幅，我无法一一详细分析。

3、 消费者市场

消费者市场就是直接面对终端，公司品牌形象和产品的直接体现。入专柜，专卖，网络平台：淘宝，阿里巴巴，易趣，拍拍。

这个渠道的营销策略是根据品牌建设和企业形象的要求，打造产品和品牌价值，获得盈利。

连锁和专卖，现在已经被消费者熟识，消费者对此的要求也越来越高，但是，越来越多的连锁专卖因为品牌策略的关系从一开始的xx形象走向了低端，随之而来的便是品牌形象的流失。所以，我们在这方面需要注意避免这种情况。需要有危机意识。

专卖店的形象设计与装修，结合品牌建设的要求，需要突出文化品味和价值追求。强调专卖店品牌形象的可读性，保证顾客的逗留时间，结合产品价值，引发消费冲动。

这点上具体看公司方向，在做详细分析。

4、 外贸

外贸业务说白了也是上面几个行业渠道，不过表现方式不同而已。暂时不做深入分析。

五、竞争分析

竞争分析，主要是分析一下我们的对手和机会。

要知道我们的竞争对手在哪里？我们的竞争在哪里？就要知道我们为什么竞争。为了争夺购买云锦客户。那顾客为什么要购买云锦呢？

就算是以礼品为购买目的的消费者，也是因为云锦的历史内涵和文化价值。而不是因为云锦的纺织品属性。所以说，顾客购买的是云锦的文化。你看，我们的竞争就在文化价值追求这个消费市场上。所以，我们的竞争对手是具有同类文化价值的其他产品。

同时，作为同行业的云锦厂家，也是我们的竞争对手。但经营模式很落后，市场上也没有知名的云锦消费终端。所以，目前的情况来看，他们并没有前瞻的理念来发展云锦市场，根据我设想的公司战略和品牌建设方向，他们与我们不站在同一个高度。

根据以上调查分析，同为云锦厂家的竞争者，他们一般会强调南京特产等传统卖点，我们只需要按照品牌建设的要求突出中国化品牌优势，以及大师血统的卖点即可。

而其他行业的竞争者，我们自然通过强调我们产品的历史渊源等特色来加以竞争。

而面对两者共同的竞争重点，则放在产品的设计发开和渠道建设上。

六、战略总结

总结起来，这个项目在整体上呈现出以云锦为载体的产品市场，以中国传统文化追求为依托的品牌市场，以行业渗透为指导的渠道市场，以连锁加盟为主导的资本市场同步发展的格局。

我需要提醒的一下几点：

1、由于云锦的面料属性，会有很大可能进入成品服装行业。然后，成品服装行业的竞争是异常激烈的，多家服装品牌的发展轨迹告诉我们，服装行业，已经从生产模式转变成高效率的设计模式，需要有极强的潮流把握经验和产品开发经验。这是一个很危险的红海。公司{zh0}不要贸然进入。不如利用自身价值寻求与知名xx的合作，以积累产品开发经验。然后在考虑进入成品服装行业。

2、公司要求快速发展，一定要有蓝海战略的观点。积极开拓新的市场空间。不要局限与现在的市场空间。

3、公司要快速发展，一定要在产品开发上下功夫。产品的开发，要体现出专业，比如，领带，就要做的和专业的领带品牌一样的品质。不要因为云锦而弱化产品功能。只有不断提高产品价值，才能始终站在市场前列。