从卖产品到卖服务 诺基亚转型互联网之惑


"我们现在更强调让消费者体验,而不再停留在单纯描述手机的各种功能上。"3月1日,记者在北京国美、大中等卖场采访时,诺基亚手机专柜的销售人员这样告诉记者。

      诺基亚渠道方面负责人也告诉记者,诺基亚去年在上海新开张的旗舰店,就是一家单纯的手机功能体验店而非销售店,各种具有音乐、拍照、导航、收发电邮等互联网功能的{zx1}最全的手机在该旗舰店里都可以亲身试用和体验,希望能做到让用户有真正互联网模式的"用户体验"。

      很显然,这些都是自去年诺基亚提出向互联网转型战略以来的"新风气",但从目前来看,诺基亚给予外界的仍然是一个"不折不扣的硬件销售"公司印象。

      根据诺基亚公司最近发布的2007年度财报,其2007年全球共销售4.37亿部手机,销售额为510亿欧元,利润率15.6%,市场份额从去年的约34%上升到40%。

      其中,2007年诺基亚在中国(含香港和台湾)的手机销量达7070万部,年增长率为38.6%,市场份额为35%,目前中国已经成为诺基亚全球市场中{zd0}的单一市场。

      "中国市场是诺基亚全球{zd0}的单一市场,目前中国互联网用户数已经接近2亿。"BDA咨询首席分析师张宇认为,在这两个因素的复合作用下,中国市场有可能成为诺基亚互联网战略的一个突破口。

      价值链缺位

      诺基亚(中国)投资有限公司总裁赵科林透露,2007年诺基亚总共销售了6,050万部带有音乐、拍照、上网等互联网融合功能应用的手机终端,而这个数字去年还是3,900万部,目前融合性的手机终端已经占到诺基亚总体市场份额的53%。但这显然不足以支撑诺基亚"向互联网公司转型"战略获得突破性进展。

      "从以往卖产品、卖硬件发展模式,向以卖价值、卖服务和卖应用的互联网经营模式转变,不论在渠道还是经营理念上确实对诺基亚都是一个挑战。"对于诺基亚的互联网战略,诺基亚全球副总裁以及主管大中华区销售及市场运营的邓元鋆对记者表示。

      尽管赵科林和邓元鋆均向记者强调,向互联网公司转型是诺基亚公司今后坚定不移的发展方向,但对于记者有关诺基亚在转型过程中的挑战和具体部署,他们均采取了避而不答的态度。

      从全球市场来看,诺基亚在向互联网转型过程中,面临的直接竞争对手无疑将是苹果和Google,他们均在互联网领域经营多年,在网民中有着相当的影响力,而且都有意在诺基亚的传统领地跃跃欲试。前者推出的"iPhone"硬生生在手机终端市场占得一席之地,而有关后者将进入手机市场,推出"Gphone"的传言,也是不绝于耳。

      邓元鋆告诉记者,为配合"互联网转型"战略,诺基亚2008年将主要从三方面开展业务:继续加强终端渠道的领导地位,在娱乐、服务和用户体验上提升效果,并加强零售的投入力度;在互联网应用方面,以音乐、导航、游戏和视频为切入点,在2008年逐步与合作伙伴一起将上述四大应用普及;加强和客户、消费者以及运营商之间的互动和合作关系,将互联网的服务和增值内容在整个产业链上渗透。

      "我们要充分利用诺基亚在终端渠道上已经占据的强大优势,寻求在增值和服务业务上的提升,将互联网的内容和内涵渗透到用户。"邓元鋆表示。

      事实上,对于诺基亚的互联网战略,业界更关心这家北欧公司如何彻底革命,转换成互联网公司的血液。

      "品位网"CEO邓永强在接受记者采访时表示,诺基亚转型互联网,必须要给各种信息服务、应用软件的开发商、运营商提供更多的支持,创造多赢的平台。当年,惠普(HP)从电脑硬件厂商向软件厂商转型,就是给解决方案提供商、软件开发商、信息服务商提供了很多的支持,帮助他们推广、甚至捆绑销售,但目前还看不到诺基亚有这方面的动作。

      "品位网"与诺基亚在手机维信(Widset)服务上有合作。据邓永强介绍,目前诺基亚在国内开展其互联网战略的一个主要平台就是手机维信,但是其目前还不是开放性平台,而且本地支持也不足够。

      有业界人士表示,苹果本身就是软件开发商和信息服务商,提供音乐下载等服务,因此苹果手机和互联网天生就紧密结合,但目前技术开发商们没有看到诺基亚除了技术支持以外,有更多来自渠道和运营方面的支持,也就是诺基亚还没有和产业链上下游其他厂商形成基于互联网的统一价值链。

      "不过诺基亚历史上就有三次成功转型经历,如果这次的互联网战略转型,执行力足够的话,还是值得期待。"邓永强表示,诺基亚如果选择彻底变身互联网,不但在产品形式、渠道模式,以及销售方式上都将和以往传统硬件厂商有巨大差异。

      中国突破口

      "现在中国使用诺基亚手机的用户是1亿6千万。"赵科林在接受记者采访时,明显透露出中国市场对诺基亚互联网战略重要性的意味。赵科林不断向记者强调诺基亚在中国的"渠道"和"品牌"优势是其在中国向互联网转型的重要优势。

      "我们预计2010年全球互联网服务的市场需求空间会达到1千亿欧元,中国在其中占据重要比重,诺基亚有巨大空间。"邓元鋆表示。另外,根据中国互联网协会互联网数据中心1月{zx1}发布的<中国互联网调查报告>,2007年中国互联网用户规模达1.82亿人,预计2008年中国互联网用户规模将达2.44亿人。

      邓元鋆表示,以新奇、独特、个性、设计为代表的苹果,其手机产品"iPhone"目前并没有进入中国,而且其音乐管理软件iTune在中国的市场表现也并不好;而Google虽然是传统互联网公司,但在手机领域是一个全新者,同样在中国互联网市场业务开展得并不顺利,这对诺基亚都是一个机会。与此同时,"诺基亚对中国市场和中国用户的消费习惯已经有多年理解和观察",去年,诺基亚以音乐手机和音乐品牌为切入点的娱乐多媒体战略,取得了很好的效果就是例证。

      诺基亚大中国区多媒体事业部渠道及业务发展副总裁黄伽卫告诉记者,诺基亚主推的互联网战略品牌"Ovi.com"的{sg}版本已经以英文形式上线,更多的功能和中文等不同的语言版本也已经陆续推出。

      2008年,诺基亚针对中国市场有五个方面的判断和预测:来自农村市场的终端增长将持续强劲;融合性和互联网战略相关的终端趋势更加明显,而2008年更是融合终端关键增长的一年;基于位置服务、音乐、社区、电子邮件以及互联网移动广告的各种服务将在2008年出现巨大商机;3G来临将成为事实;换机市场将会持续增长。

      诺基亚也针对这种情况制定了2008年的目标和计划:渠道上挖掘开发更多新的渠道方式;在服务和软件方面在收购并购了多家音乐、导航、移动广告方面的公司后,与更多合作伙伴建立关系,将互联网战略在其业务中更多提供如电子邮件、手机网络游戏等相关服务;在工作方式和员工理念上尽快彻底的向互联网公司转型。

      邓元鋆告诉记者,2008年渠道创新,将是诺基亚的重要目标之一,如建立网上销售店,针对产品特征关注电视购物渠道,零售上建立旗舰产品体验店,加强与运营商的合作加大农村市场的开拓和渗透,继续深入与中国移动在"村村通"工程中的合作等。

      据记者了解,目前,诺基亚正在悄然和新浪、腾讯等国内知名互联网公司接触和谈判,此前,诺基亚已经与国内厂商百度在手机导航方面开始开展合作。

      "除了业务层面的合作,不排除诺基亚在中国收购或者入股一家互联网公司。"诺基亚创新业务部一人士对记者表示。