程益中预测“后北京奥运”三大趋势
本文摘自《南方都市报》2007-09-30
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编者按：北京奥运会给中国社会带来的深刻影响是不言而喻的。对中国媒体而言，北京奥运既是机遇，更是挑战。作为xx媒体人，程益中先生的见解与看法尤其值得xx。本报特刊发他9月20日在《体育画报》中文版“08奥运创意营销高峰论坛”上的讲话，也许可以给读者以更多的启示。?

《体育画报》中文版执行出版人程益中

尊敬的各位朋友：?
????我想首先请教大家一个问题：北京奥运到底是什么？
????我曾经在多个场合，被问到这个问题；我给出三组答案，让提问者自己选择：1、北京奥运{dy}是政治，第二是经济，第三才是体育；2、北京奥运{dy}是政治，第二是政治，第三还是政治；3、北京奥运什么都是，唯独不是体育。

????中国人，不分贫富，无分阶层，对北京奥运都各有诉求，对北京奥运之后的家国命运都各有寄托，其热烈期盼、美好憧憬的心情xx可以理解。?

????但是，我觉得国人对北京奥运的重视，还停留在表面，还停留在基础设施和场馆配套等硬件层次；而对于北京奥运所必需具备的政治文明和精神文明等软件，xx和谈论甚少；甚至对北京奥运所必需具备的自然环境条件，也未能给予应有的xx和谈论。?

????难得的是，海峡彼岸，可爱的龙应台女士在“注视一个古都的蜕变”，她说：“办一次奥运，与全球握手、对话，北京人会经过一次震撼的文化和文明洗礼。我们可以为北京高兴，高兴这个城市在几十年的政治劫难后重新出发，平视国际；我们可以为北京祝福，祝福北京从奥运的筹备里真正学习到以人为本的深刻意涵；我们也可以期待，期待一个更文明、更理性、更开阔、更体贴细致的北京优雅而从容地走进国际社区。”?

????朋友们，多年以后我们将会发现，北京奥运是一个分水岭，2008是一个新起点。北京奥运之后的下一个在中国主办的奥运会，也许叫上海奥运，也许叫香港奥运，会跟北京奥运有很大的不同。如果说北京奥运是一场非体育的政治运动，下一个中国奥运必将回复本位，回到常识，回归体育运动本身。?

????今天，借这个机会，我想对北京奥运之后的中国体育大趋势，做一番预测：

????{dy}大趋势，北京奥运之后，中国市场营销走进新时代，体育营销以其强大的、不可替代的聚合力、互动性和体验式功能，必将成为中国市场上最重要和最划算的营销方式。?

????北京奥运之后，奥运审美疲劳综合征出现，轰轰烈烈的奥运高潮和高亢嘹亮媒体大合唱戛然而止，全社会绷得太紧太久的神经骤然放松，公众兴奋点阀值提升、兴趣点越来越分散、xx焦点越来越不集中，群众运动和造神运动的难度越来越高，媒体和企业吸引公众和消费者眼球的成本也越来越高。

????媒体和企业的市场营销策略，在北京奥运之后必须做适当的调整。在北京奥运日益临近和如火如荼地进行期间，即2007年8月初-2008年8月底的这一年当中，毫无争议，奥运和体育是中国市场营销{wy}的主旋律，是中国品牌走向世界和世界品牌打入中国的百年一遇的大好时机，也是中国和世界所有品牌在市场营销中必须“借势”的活动―――无论是奥运赞助商和合作伙伴，还是非奥运赞助商和合作伙伴，北京奥运都是不得不借和不能不借的“势”：奥运赞助商和合作伙伴，务必想方设法把体育赞助的排他性地位转换成市场竞争中的排他性地位，务必全力以赴达成赞助效益{zd0}化目标，务必想方设法避免高昂的赞助费用付诸东流；而非奥运赞助商和合作伙伴，也必将采取行之有效的阻击营销手段，瞄准假想敌，突破排他性，在北京奥运的营销大战中斩获丰硕成果。

????北京奥运之后，媒体和企业“借势”营销暂告一个段落，“造势”营销将成为一时之选，而在座的各位知道，借势容易造势难。所以抓住北京奥运的机会，是每一个企业和市场营销人员的当务之急和神圣职责。?

????北京奥运之后，经过奥运营销战火洗礼，体育营销必将深入中国消费者心中，成为消费者接受度{zg}的市场营销手段；体育营销也必将从中国市场营销非常态，成为市场营销常态；中国媒体、企业界和市场营销界的思路将进一步打开，继奥林匹克运动会之后，足球世界杯、欧洲足球锦标赛、美国四大职业体育联赛（NFL职业橄榄球大联盟、NBA职业篮球联盟、MLB职业棒球大联盟、NHL职业冰球联盟）、高尔夫四大满贯赛事、高尔夫PGA职业巡回赛、F1方程式赛车、网球四大满贯赛事、欧洲各大足球联赛、世界乒乓球锦标赛、CBA、中国足球超级联赛等等，这些重大体育赛事，都必将成为一线品牌必争之地，成为一线品牌商战的主战场，各个一线品牌都可以从中找到与自身市场定位相匹配和关联度高的体育赛事，通过借势营销而一步登顶。?

????这里特别需要指出的是，赞助体育赛事，只是体育营销的开始，只是体育营销的一个环节，不是体育营销的全部；赞助费只是体育营销预算的一部分，研究表明，必须有三五倍于赞助费的持续不断的后续投入，体育赞助才能产生应有的市场价值，否则赞助就会前功尽弃；因为赞助活动本身并不能产生直接市场价值，必须经过媒体的充分报道和传播，赞助商的品牌才可能深入人心，赞助费用才不至于打水漂。

????第二大趋势，北京奥运之后，经过一段时间的反思、积淀和立法，体育将有望从中国的举国体制，迅速转变为向全社会资本开放的新兴产业和新的经济增长点，体育产业的生产关系和生产方式将发生深刻变化，体育产业生产力得到空前解放，体育产业将成为中国支柱型产业之一。

????体育消费的增长是刺激体育产业发展的主要因素，有调查表明，目前我国年人均体育消费不足3美元，低于亚洲年人均体育消费的12美元和世界年人均体育消费的36美元，远低于欧美发达国家年人均体育消费300-500美元，与中国作为世界第四大经济实体的国家地位极不相称。发达国家体育产业发展过程显示，人均GDP达到2000美元左右，居民休闲消费的结构将发生深刻变化，体育消费支出将显著增加，而2006年中国人均GDP达到2050美元，已经跨入体育产业勃兴的历史门槛。北京奥运之后，随着人们体育意识的加强和社会福利保障体系的完善，中国体育消费必将呈现井喷式增长。?

????专家指出，从我国当前城镇居民体育消费的特征上看，体育消费形式已逐步由工作单位供给消费，向个人自主消费转变；体育消费群体也由以年轻人和高薪阶层为主，向各年龄层和大众工薪阶层转化；体育消费方式由不稳定的零星消费，向定期、定项目、定地点的有规律的方式转变；体育消费能力也随收入增加由过去低消费，向中高消费水平转化；城乡居民生活水平带动了生活方式的转变，体育消费正逐步成为社会时尚。

????体育消费需求的增长必将有力促进体育产业的投资，在消费和投资不断增长的态势刺激下体育产业规模必将会以惊人速度扩张。我国体育产业起步晚、起点低、规模小；但这也恰恰说明我国体育产业需求旺、潜力大、严重供不应求，具备高速增长的前提和条件。据有关数据，2006年，中国GDP达到201464亿人民币，体育产业只占1%左右。而发达国家，如美国、意大利等，体育产业占GDP的比例接近10%，已经超过汽车工业、石油工业，成为国民经济支柱型产业。有数据表明，体育产业在全世界每年有高达4000亿美元以上的产值，美国体育产业年生产规模超过2000亿美元。根据十一五规划，到2010年，中国体育产业占国民经济的比重将提高到4%.这就意味着北京奥运之后，中国体育产业将以平均每年翻番的发展速度递增，体育产业将迎来前所未有的大好发展机遇，这当中体育营销作为体育产业的中间介质、孵化装置和衍生产品，将扮演越来越重要的角色。?

????第三大趋势，北京奥运之后，竞技体育有望从中国宣扬国威的法宝，变成全民积极参与的娱乐和狂欢；中国有望缓慢拨开体育xx崇拜的迷雾，发现体育xx不再是证明盛世的{wy}证据，而高度发展的体育文化才是一个国家振兴的前兆。?

????北京奥运之后，中国将由体育xx大国和群众体育运动小国，变成全民体育运动强国；富丽堂皇的比赛场馆将从少数体育英雄和体育官员专享的宫殿，变成公民的大操场；而学校和权力机关的大操场，将拆除高高的围墙，向全社会开放；体育设施将从xx品和形象工程，变成居民生活的必需品；体育作为满足人类参与、爱好、竞争、利己、崇拜、归属等欲望的行为方式，将缓慢变成中国人的日常生活方式。?

????北京奥运之后，这场激动人心的大变局将绚丽上演，体育产业、体育营销和体育文化将次第盛开。中国体育产业环境将逐步得以改善，运动团队、体育受众和赞助品牌三者之间，通过媒体的传播结成相互关联、相互依存又相互促进的铁三角关系―――没有媒体，便不能促使运动员、观众和赞助商之间形成良性互动，而体育产业、体育营销和体育文化也将无从谈起；体育媒体在中国体育产业兴起、体育营销兴盛、体育文化兴旺的过程中，必将义不容辞地承担历史责任，发挥不容替代的作用。?

????作为传媒产业中增长速度最快的品种，杂志业在中国的发展正方兴未艾。有xx部门发布报告表明，2003年中国广告市场总收入1078亿元人民币，占GDP的比例为0.7%上下；2006年中国广告市场总收入增加到3868亿元人民币，占GDP的比例上升到1.9%.而国外广告市场总收入占GDP的比例普遍在3%以上。早在1989年美国的人均广告量已经达到500美元，而我国2003年人均广告量仅为70元人民币。日本讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，相当于我国期刊年广告收入的1.4倍；而美国时代出版集团体育画报杂志2006年的广告收入，就超过当年中国所有杂志广告收入总和；另外有数据表明，法国桦榭出版集团杂志年广告收入，竟相当于中国所有媒体广告收入的总和。?

????与以上数据相映成趣的是，2006年，中国有2亿人进入中产阶级消费群，有能力买房买车和旅游休闲；法国巴黎百富勒公司报告称，到2010年中国中产阶级家庭总数将达到1亿户；美国美林公司预测，到2010年中国中产阶级人数将达到3.5亿人。?

????我们xx有理由相信，中国媒体广告市场巨大的增量空间正在集中释放出来。有监测数据表明，2006年上半年中国杂志广告收入同比增长15%，远远超过了报纸广告的同比增长速度；今年以来中国杂志广告收入增长势头更为强劲。?

????为了参与北京奥运和中国体育营销，与在座的各位朋友一起分享北京奥运之后体育产业发展的巨大蛋糕和空前机会，北京财讯传媒集团携手美国时代华纳集团、中国国家体育总局，将创立于1954年、期发量超过320万份的世界{zd0}体育杂志―――《体育画报》引入中国。?

????《体育画报》中文版于2006年9月15日应运而生。依托财讯传媒集团的资本优势、时代华纳的资源优势和国家体育总局的政策优势，《体育画报》中文版组建了中国{zh0}的体育杂志运营团队，以国际标准、专业精神、公正原则，通过强烈的视觉冲击、有力的文字表达和独到的观察视野，全面刷新中文媒体对体育的认知与解读，建立中国体育新闻的全新标准和价值观。短短一年来，《体育画报》中文版获得读者和广告客户的高度评价与肯定，业已成为中国发行量{zd0}、影响力{zd0}和美誉度{zg}的体育新闻杂志。?

????各位朋友，请回到我开篇时的提问，北京奥运到底是什么？我认为，北京奥运是成果，也是原因；是结束，也是开始；是一个时代的终点，也是一个时代的起点。北京奥运之后，中国体育产业面临前所未有的机遇，中国体育文化面临前所未有的变局，中国体育营销即将迎来火热的夏天。?

????《体育画报》中文版和大家一起赶上了好时光！?

????让我们携起手来，拥抱北京奥运，共同开创中国体育大场面！

????谢谢大家！
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对话：
要把体育变成全民的狂欢
——南方都市报专访程益中

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南方都市报：现在大家获取体育资讯的渠道其实很多，电视台有大量直播，各种报纸也都有专业的报道，英文好的还能直接上ESPN或者SI网站，那么，我们为什么还要花钱买《体育画报》中文版？?
程益中：这个问题问得尖锐！问得很好！这是我作为出版人，要扪心自问和必须解决的大问题。但是，我强烈提醒你，在问这个问题之前必须搞清楚一点：《体育画报》只是一本杂志吗？我告诉你，不是的！体育画报首先是一个有关生活态度和生活方式的品牌，《体育画报》这个品牌由体育画报杂志、体育画报网站和体育画报文化三部分组成，这三部分横跨了纸质、网络和非物质三种传媒产品存在形态，体育画报杂志只是体育画报品牌一个组成部分，一种存在形态。?

????《体育画报》美国版作为纸质杂志，创办于1954年；40年后，在纸质杂志的基础上，《体育画报》开辟新的存在形态，《体育画报》网站创办；去年，《体育画报》网站和杂志的广告收入齐平，并且同创新高；更重要的是，《体育画报》美国版，与美国中产阶级一道成长，现在以平均每期320万份的发行量和平均每天500万以上的点击率，成为高度发达的美国体育文化和体育产业的排头兵，成为美国广大中产阶级身份认证标志和日常生活必需品。?

南方都市报：相对目前国内其他的一些体育杂志，《体育画报》中文版每期10元的定价相对于制作的水准来说还是很便宜的，当初是怎么考虑这个定价的？一年来的经营情况如何？?
程益中：当初对《体育画报》杂志定价时，我们有三点考虑：一，要比市场上大多数体育杂志贵；二、要比市场上大多数xx时尚杂志便宜；三、是个整数。《体育画报》杂志定价10元人民币就是这样来的。?

????一年以来，《体育画报》中文版的发展，比我预期的要好：目前杂志的期发量达到16万份，网站经过几次调试点击率也在显著上升；2007年度，《体育画报》将出版正刊26期，和《财经》杂志社联合出品奥运特刊4期，出版CBA、体坛风云人物、中网特刊等专刊6期，出版斯柯达好运北京自行车测试赛、北京报刊发行局北京奥运观战手册等定制增刊4种；体育画报网站经过两次调试已于近期全新上线，并与几家互联网公司和互联网广告代理商确立了战略合作关系；杂志发行收入、广告收入和互联网运营收入合计有望突破2500万元的总收入目标。?

????一年以来，我感觉《体育画报》的路子越走越广阔，我有点开窍了。当初筹备上马《体育画报》中国项目的时候，一位非常睿智的投资人问我：目前已经有不少案例证明，时尚生活类杂志是富矿，能打出可观的石油；但目前好像还没有案例证明，体育类杂志也是富矿，因为还没人从这里打出石油。我的回答是：没有打出石油并不等于地底下就没有石油，这要看打多深、由谁去打、怎么打。?

????坦率地说，我当时这样说不是因为我那时有多大把握和自信，而是因为我没有其它的答案，我别无选择。但是，现在，我觉得自己找着北了。?

????总之，相比《体育画报》一年来的经营业绩，我更看重《体育画报》目前获得的口碑和认同，这远远比《体育画报》目前的经营业绩重要，我坚信一点：《体育画报》品牌的知名度、影响力和美誉度，是《体育画报》经营业绩的源泉和可持续增长的根本保障。?

南方都市报：你曾经说过，《体育画报》中文版的目标是谋求在中国杂志的TOP10地位，而我在《体育画报》对美国版的介绍中看到，“《SI》改变了体育传媒的历史，使以往被忽略的体育报道跻身主流。”《体育画报》中文版也有这样的理想吗？?
程益中：谋求《体育画报》在中国杂志的TOP10地位，我不认为是多么了不起的大事，因为真正作为传媒产业一部分的中国期刊业才刚刚起步，规模还小得可怜，还远远不成气候。中国近万个期刊，九成是一文不值、浪费资源，甚至是有害无益的垃圾；剩下的一成近千个期刊当中，又有九成苟延残喘、可有可无、莫名其妙，只有仅存的近百个期刊，或许可以入眼；《财经》杂志简直就是一座高高耸立的孤峰。你说，《体育画报》进入中国杂志TOP10有什么了不起？?

????你刚才问到商人的目标和传媒人的理想这个话题，我认为商人的目标与传媒人的理想并不矛盾，并不对立，而是统一的；试想一下，如果没有利益驱动，一份事业能长久发展下去吗？纯而又纯的理想能走多远？商业性是艺术性的前提和条件，商业不是理想的敌人。?

????《体育画报》要把商业诉求和媒体理想结合起来、统一起来，虽然现在讲传媒理想是一件很难的事情，但这不是追求理想者的罪错；不要因为成功率低就放弃对理想的追求，一定要奋斗，社会进步往往是失败者推动的。我常常想，我们什么时候抛弃以胜败论英雄的野蛮史观，我们才真正进化到文明社会。?

南方都市报：《体育画报》中文版其实是一份非常本土化的杂志，那么在内容方面是如何做到平衡？《体育画报》之所以成功，一个重要原因是美国有成熟的职业联赛、成熟的造星机制，但是中国就未必有。你理想中的体育报道和有中国特色的体育报道应该是什么样的？?
程益中：当初与时代出版集团谈判到关键时刻，对方负责人问我有什么要求，我对他说：“《体育画报》美国版的内容，对我们来说大部分是没有用的，因为传媒产品{zd0}的属性就是本土性，各国各地区的文化差异实在太大了；但你们管理运营《体育画报》的专业精神、理念、方法和经验，值得我们好好借鉴。我只有一个要求：怎么办《体育画报》，要听我的，必须以我为主。”现在看，《体育画报》做到了既xx地体现美国版的精髓，又较好地满足了本国读者的需求。?

????你分析《体育画报》美国版的成功因素，是有道理的。但美国不是{yt}建成的，美国的体育产业和体育文化并非天生就是巨人，也是在可笑荒唐的起点蹒跚起步的，《体育画报》1954年创办的时候，美国体育产业跟今天中国体育产业的情况有一比，我们不能拿一个婴儿跟壮年人PK.所以，我们不必妄自菲薄。我要在此奉劝中国传媒业，不能因为中国体育联赛和体育产业问题成堆，就破罐破摔，自抛自弃，一味地破坏和批判，一味地往死里整，这是中国体育产业的生态灾难，这只会使中国体育联赛和体育产业的情况越来越糟糕，{zh1}也使媒体自己的路子越走越窄。繁荣昌盛的体育产业造福全社会，也直接造福媒体产业，要知道唇亡齿寒啊。?

????我理想中的体育报道和有中国特色的体育报道应该是什么样子？真不好说。我只能这么讲，好的体育报道各有各的精彩，但不好的体育报道都是相似的：不专业、不职业、不人性，乏味，无趣，粗糙。我以前说过，人生{zd0}的敌人是无趣，以有趣对抗无趣。后来，《南方体育》用这句话做口号。读书、看电影、阅读文章，有没有趣味和创造性，是我的判断标准。

南方都市报：《体育画报》中文版的受众定位是26到35岁的精英男士，但中国的体育迷其实有这样一种特殊性：这一群人也许全年也不会去看一场中超或者CBA的比赛。?
程益中：《体育画报》受众定位描述，是调查公司所为，据说这样的定位很受品牌广告主欢迎。但在我个人的字典中要抠掉“精英”二字，这二字已经用烂了。谁是精英？有几个精英？中产阶层难道都是精英？钱多就是精英？官大就是精英？如果精英不跟责任联系在一起，这个词就沦落为一个纯粹的商业字眼了。难道谁还敢宣称自己不是大众？以我的看法，精英也好，大众也罢，都要吃喝拉撒，都食人间烟火，没那么玄，没那么泾渭分明，尤其在中国，有几个贵族啊！?
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